直播助農，大有可為

應琛

雙十二，“社區的力量”聯合“中國天氣”助農直播。

“內蒙古藍天碧草，牛羊在天然、健康環境中成長，肉質好。羊肉卷脂肪含量低，牛肉卷肥瘦適中，紋路細致，無論火鍋、鐵板燒烤都很好吃。”

“吃火鍋的時候來顆雞蛋也是極好的，德青源鮮雞蛋所有蛋雞都飼養于綠水青山的德青源自有農場。精選玉米、豆粕等天然谷物喂養，蛋香濃郁，蛋黃橙黃天然，營養豐富且安全健康。敲開之后直接放在鍋里，蛋白不僅能吸收火鍋底的味道，蛋黃咬下去也是糖心的，味道超棒。”

除了肉和涮菜，火鍋蘸料和底料怎么能少？“內蒙古大草原的阿媽醬無添加劑和防腐劑。其中的牛肉新鮮多汁、高蛋白、低脂肪，且含有豐富的礦物質和維生素，牛肉含量31%以上，配以精選優質調料和優質香菇，蘸一口便回味無窮。”

鏡頭前，易居樂農董事總經理陳光耀、中國天氣分析師周穎和長城物業華北大區社商總經理魯彥磊，正圍坐在一起吃火鍋。三人一邊聊天，一邊介紹著當天的主角——各種扶貧助農產品。

顯然，這并不是一場單純的飯局，而是由中國天氣、中國社會扶貧網聯合主辦“中國天氣24節氣消費扶貧直播活動——冬至火鍋專場”。情景式的帶貨，讓觀眾有了滿滿代入感。

2020年，新冠疫情突如其來，在脫貧攻堅的決勝當口，電商直播帶貨逐漸成為扶貧助農的新模式，從央視知名主持人、淘寶頂流主播到網絡紅人紛紛加入直播帶貨扶貧助農領域，這一模式也得到國務院扶貧辦的肯定。

為了發揮中國社會扶貧網消費扶貧第四方平臺作用，中國社會扶貧網在原國務院扶貧辦消費扶貧專班領導下，在各直播平臺設立“消費扶貧直播專區”，組織各平臺及社會力量開展“扶貧直播”工作、銷售《全國扶貧產品名錄》及省級扶貧辦認證的扶貧產品，并將扶貧直播銷售數據與消費扶貧專區進行直連直報、動態監測。其中，易居樂農擔任了快手平臺上“消費扶貧直播專區”賬號的運營工作。

在人人都可以直播賣貨的當下，易居樂農作為致力于消費扶貧的實踐者，緊緊把握住了直播的力量。

搭建橋梁

“我手上的這款柿餅很軟，不但適合老人和孩子吃，它的寓意也好，象征著事事如意。手機屏幕前的同事、朋友們，如果你們想要奉獻愛心的話，這是一個最好的時機。”2020年12月12日，屋外天寒地凍，直播間內卻熱火朝天。央視農業農村頻道《農業氣象》主持人、來自中國天氣的建華作為主播，和7位嘉賓一同開展了一次主題為“社區的力量”的雙十二直播活動。

當天，共計有33款扶貧產品亮相直播間，它們均來自《扶貧產品名錄》或是經扶貧系統認定的扶貧產品。

第一次作為主播直播帶貨，建華坦言，長達三小時的直播對體力提出了不小的考驗，“以前做天氣預報節目都是比較短的，即使一次錄五檔，持續說話頂多也不超過一個半小時。但這次到最后，嗓子都啞了說不出話來”。

不過，建華表示，直播時精神倒一直很亢奮。在她看來，“直播帶貨是一種非常好的方式，可以讓一些貧困山區的農產品在沒有中間商的情況下直接送到消費者手中。一方面，消費者在把喜歡的東西帶回家的同時奉獻了愛心;另一方面，農民們也獲得了實實在在的經濟收益”。

農產品的收成好不好，和天氣大有關系。作為氣象主播，建華自認為還是比其他“小白主播”有一定的優勢。

“一般人介紹蘋果或許只會說‘這個蘋果好大。但我因為對農產品產地的地形、氣候、天氣有所了解，就可以聯系起來：比如光照很充足，雨量很充沛，平時晝夜溫差大等方面，能把蘋果好在哪里的原因更色香味俱全地向觀眾介紹。”建華進一步表示，“此外，在口才、形象、工作經驗方面，作為主持人也有自己的優勢。”

當然，直播帶貨，產品永遠是主角。“最關鍵的是，要在這規定的直播時間內，通過與嘉賓間的配合，更好地把我們的農產品介紹出去。”建華表示。

據統計，當天的雙十二專場成績喜人——累計觀看人次30萬，全場點贊量達100萬，總下單量6326單，總銷售金額近40萬元。

而成功的背后，離不開易居樂農的牽線搭橋。用易居樂農直播板塊負責人田旭東的話來說，易居樂農與中國社會扶貧網有著深度的合作，更像一個消費扶貧助農直播的組織者，“我們自己沒有藝人，也沒有簽約的網紅。我們更多是把直播平臺、MCN機構（網紅、達人等內容機構），以及需要幫扶的貧困縣或貧困企業串連起來，讓有銷售能力、有直播能力的人去帶貨。而我們提前把平臺賦予的流量協調好，把扶貧產品組織好”。

脫貧攻堅是卓絕的事業，靠企業一己之力遠遠不夠。早在2017年，在國務院扶貧辦所轄中國扶貧志愿服務促進會的支持和指導下，由易居樂農牽頭，恒大、碧桂園、綠地、融創等知名房地產集團旗下的物業管理公司紛紛聚集起來，共同投入到脫貧攻堅戰中。

直播海報。

直播帶貨，產品永遠是主角。

如今，為了將直播助農做得更好、更專業，易居樂農還專門成立了一家公司“身土不二”，取名源于大乘經，指的是“身體與土地是分不開的”。

而易居樂農的第一場直播，不是賣貨，竟然直接“賣”地——為了讓更多人了解西藏，提升對青稞的認知，易居樂農團隊來到世界青稞之鄉的日喀則市江當鄉，并制定了一個“藏區青苗牽手計劃”，讓“一個社區認購一畝青稞田，一個家庭幫助一名藏區娃”。

經過一個多月的籌備，去年5月17日，“我們一起來”青稞地認購直播終于上線了，近60分鐘的賣地直播，現場簽約認購青稞基地567畝，累計簽約認購青稞基地891畝，第一期“賣地”任務超額完成，順勢第二期幫扶學校也隨即啟動。

“每場直播，最終銷量或許并不多，但至少有超過百萬人的觀看，這實際上也是一個對扶貧產品推廣促進的過程。”田旭東告訴《新民周刊》，做直播帶貨，其實不光需要一個主播和一部手機，背后是需要一整個電商團隊的，“因此，我們和國家氣象局旗下的融媒體中心中國天氣合作，從去年立冬開始，聯合打造了‘24節氣的直播活動，計劃是每個節氣都會有一場直播，來銷售一些時令產品。通過中國天氣的專業講解，銷售僅是一方面，更多的是科普，還有對消費扶貧的宣傳”。

此外，易居樂農還在中國社會扶貧網指導下與各地方扶貧辦合作了一些扶貧直播專場活動，如“613西藏扶貧直播專場”、“922湖南豐收節扶貧直播專場”、“1115海南扶貧直播專場”。這些扶貧直播專場活動都是圍繞本地貧困地區及《全國扶貧產品目錄》中的認定扶貧產品展開的，旨在借助“短視頻+直播+電商”的形式，助力消費扶貧。

“專場之外，我們還走進明星、網紅的直播間，采用捐贈坑位的方式，來推廣我們的扶貧產品。”田旭東補充道。

記者了解到，2020年9月至12月，“消費扶貧直播專區”共計上線扶貧產品114款（SKU）、完成20場專場直播（含轉播）、總銷售件數1.2萬余件。同時，依靠強有力的選品團隊，保證了扶貧產品的供應鏈及質量，快手“消費扶貧直播專區”小店內的商品質量、服務態度、物流服務等指標評分均在中、高級。

持續賦能

進入“十四五”，全國脫貧攻堅取得勝利后，進入全面推進鄉村振興的階段。在田旭東看來，只要引導得好，直播行業依舊大有可為。

“現在鄉村振興，扶貧工作不會停，要繼續幫助農民把他們的農產品賣出去，所以我們也想培養自己的網紅或帶貨達人，甚至有可能的話，未來培養一些農民變網紅。”田旭東表示。

因此，去年易居樂農策劃了“素人變網紅，直播來助農”的“消費扶貧直播專區”直播志愿者的招募比賽，并于當年12月中下旬進行了北京區域總決賽。

比賽負責人華成告訴《新民周刊》記者，此次招募活動旨在全國發掘有公益心和扶貧助農愿望的素人作為“消費扶貧直播專區”直播志愿者，通過常態化扶貧直播，銷售來自貧困地區的扶貧認定產品，使素人變主播、手機變工具、直播變事業、流量變傭金，助力消費扶貧，為脫貧攻堅決戰完勝注入新動力。

“我們從百余名報名者中篩選了7名志愿者，然后組織了北京賽區的總決賽。”據華成介紹，入圍的7位志愿者在規定周期內的7個固定時段里，以抽簽形式決定在哪個時段進行直播，每次直播時間60分鐘。按每個選手累計的銷售量決出冠亞季軍，參與中國社會扶貧網2021年全年的扶貧直播帶貨活動。后續還會組織更多的直播志愿者招募活動，發動更多的社會力量參與到消費扶貧、鄉村振興的工作中來。

此外，據透露，今年易居樂農將發起成立直播MCN機構的助農聯盟，擴大與MCN機構的合作，旨在通過公益聯盟形成更長期穩定的合作機制，持續為鄉村振興作出更大的貢獻。