論飼料企業“三全”危機管理體系的構建

王宇 王放銀

【摘 要】文章闡述了飼料企業的主要危機表現形式及特征，并對飼料企業如何構建一個融危機預防、危機識別、危機處理與危機總結于一體的“三全”危機管理體系進行深入探討，從而科學有效地預防和管理危機，達到化不利為有利，提高企業的管理能力和市場競爭能力。

【關鍵詞】飼料企業;危機管理;體系構建

【中圖分類號】F307.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）01-0188-03

0 引言

1989年，荷蘭菜登大學危機管理專家烏里爾·羅森塔爾（U.Rosenthal）在其代表作《應對危機：管理災難、暴亂與恐怖主義》一書中指出，“危機就是對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關鍵性決策的事件”[1]。企業危機就是危及企業形象乃至生存的特發性和災難性事故或事件[2]。直到20世紀90年代，我國企業才逐漸關注危機管理理念[3]，一些企業因此付出了慘痛的代價，先后出現了“標王秦池兌酒”事件、“三株吃死人”新聞曝光、巨人集團財務危機等重大事件。

當今，飼料企業競爭異常激烈，機遇與挑戰并存，各種危機隨時可能發生。但是，危機并非深不可測，它完全可以事先預測和控制。只要我們站在戰略的高度審視和處理整個危機事件，即使發生危機也不至于帶來災難性的后果，甚至可以變危機為契機，促進企業快速發展。

1 危機的表現形式

1.1 信譽危機

企業信譽是指用戶和社會公眾對飼料企業的整體印象和聲望的綜合評價。在生產經營活動中，由于飼料原料采購、產品加工、銷售與售后服務、廣告宣傳、公關活動等環節出現疏忽而導致失誤，發生問題后如果處理不當甚至沒有及時處理，便可能陷入企業信譽危機之中。特別值得一提的是，飼料產品具有顯效性，優質飼料產品通常只需飼喂3～5天即可在畜禽的皮膚、毛色、采食量、糞便、產蛋率等方面有所表現[4]。如果飼料企業質量意識淡薄，不重視養殖用戶的質量投訴，將導致質量問題積重難返，并最終失去用戶。

1.2 信息危機

市場信息瞬息萬變。如果沒有及時、準確、靈敏地掌握養殖用戶需求變化、原料供應變動、競爭對手競爭變化等信息，就有可能會給飼料企業帶來一定的經濟損失，嚴重者將導致飼料企業處于競爭劣勢地位。賴氨酸市場價格曾幾度大起大落，價格最高時達每千克50多元，最低時每千克不到10元，有些企業及時捕捉到了相關信息狠狠地賺了一把，也有不少企業沒有把握住市場行情導致損失很大。2005年，湖南豬用復合預混料市場發展很快，豬用濃縮飼料市場急劇萎縮，有些飼料企業沒有預測到這一變化，經營嚴重受挫。近年來，高致病性禽流感、非洲豬瘟給養殖業和飼料生產造成了嚴重沖擊，飼料企業若能及時調整產品結構，可在一定程度上減輕企業損失。2020年上半年，不少大型養豬企業排除非洲豬瘟和新冠疫情的干擾，保持養殖業績有一定幅度的提升。

1.3 產品危機

飼料產品危機涉及飼料產品結構、品種、質量、價格等諸多方面。飼料產品的結構、質量、品種、包裝等方面若與市場需求脫節，勢必導致飼料產品缺乏市場競爭力，造成產品積壓，影響企業生產經營運轉。若對原料采購把關不嚴，或加工、庫存管理不當，可能導致原料、產品變質，甚至會釀成嚴重的質量事故。某公司對質量檢驗把關不嚴，將一批有輕度發霉的菜粕用于生產產蛋鴨配合飼料后，大面積出現蛋鴨產蛋率嚴重下跌的局面，不少養鴨戶的蛋鴨產蛋率從98%以上跌至45%左右，公司也因此承受了較大的經濟損失。南方夏季氣候潮濕，飼料容易霉變，需要引起飼料企業和廣大養殖用戶的高度重視。

1.4 財務危機

過去，飼料企業賒銷嚴重，大量貨款不能及時回收。有家曾經銷售非常紅火的小型民營飼料企業，短短幾年下來就在市面上沉淀了400多萬元資金無法收回，結果因運轉資金嚴重短缺而被迫關閉。因此，飼料企業要學習“格力電器”，對賒銷說不。

1.5 人才危機

飼料企業營銷人員流動性較大，優秀營銷員的流失比較普遍。營銷人員的市場表現決定了飼料企業的銷售狀況，但營銷人員常常會因營銷政策和待遇等原因突然離職，甚至帶走客戶資源，給飼料企業帶來重大損失。飼料企業必須充分認識到優秀營銷員離職跳槽的危害，關注他們的離職傾向，一旦出現飼料銷量下降、市場管理松懈、工作積極性降低等離職前期征兆，應立即采取措施，加強與他們的溝通，及時檢討、調整營銷政策，滿足其最低需求[5]。

1.6 突發事件

突發事件就是意外地突然發生的重大或敏感事件，即天災人禍。天災即自然災害，人禍如恐怖事件、社會沖突、丑聞（包括謠言等）。地震、旱災、洪災等突發性自然災害，往往難以處置。飼料原材料、產品多為可燃性物體，儲存量大，因此必須高度重視消防安全和交通運輸安全，避免火災、交通事故等人為事故。諸如美國次貨危機、高致病性禽流感、非洲豬瘟、新冠肺炎疫情等外部環境突發事件，對飼料企業的影響巨大，同樣需要引起企業的高度重視。

2 危機的特征

2.1 危機發生具有內源性

引發危機的原因大多源于企業內外環境的變化。外部環境變化并不一定會導致必然的危機發生，企業要生存與發展，必然要想方設法地適應外部環境的變化。外部環境的突發性、致命性變化，可能導致企業陷入危機之中。真正的危機主要來源于企業內部的經營管理出現了這樣或那樣的問題，并最終在外界因素的突然、劇烈刺激下暴露出來。三鹿集團生產含三聚氰胺的奶粉就是一件非常典型的內源性危機事件，并最終導致公司關門倒閉。

2.2 危機發生具有突發性

企業危機的發生往往猶如地震、火山爆發一樣不期而至，來勢兇猛，稍有不慎就可能陷入危機之中而無法自拔。2020年2月初，正當全國人民緊張抗疫之際，湖南邵陽和四川南充分別發生了一起高致病性禽流感疫情，因控制及時未造成疫情擴散。

2.3 危機發生具有破壞性

危機的發生會威脅到企業戰略目標的實現，危及企業的生存與發展，嚴重時甚至會使企業在短期內陷入癱瘓狀態。“標王秦池兌酒”事件、“三株吃死人”新聞曝光直接導致“秦池”“三株”2家公司倒閉。

2.4 危機處理具有時效性

危機出現時，企業對危機的反應和處理的時間非常緊迫，要求企業對危機做出快速反應和處理，任何猶豫和延遲都會給企業帶來難以估量的損失。“農夫果園”砷超標事件因公司危機公關及時，降低了損失，維護了企業和產品的聲譽。

2.5 危機本身具有兩面性

危機本身就具有兩面性，這種雙重性就像一把雙刃劍，既會給企業帶來損失，處理得當也會改善企業形象，提升企業聲譽。對待危機，企業不應該只是消極地回避，而要像一頭猛獅一樣迎面而上，積極開展危機公關，尋求企業發展的良機。

3 飼料企業“三全”危機管理體系的構建

在生產經營活動中，飼料企業常常會面臨各種各樣的危機，無論哪種危機發生，都有可能給飼料企業帶來嚴重的打擊。危機管理并非只是處理某些突發性意外事件，要更多地關注企業管理中更深層次的危機原因，并將其作為企業管理不可或缺的組成部分。可以說，危機管理已不再是管理一個點，而是管理一條線，是相互聯系的運動過程[2]。

3.1 全方位做好危機預防

3.1.1 樹立危機意識，居安思危

眾所周知，企業經營形勢不好的時候，人們往往容易察覺到企業存在的危機，而在企業發展如日中天時，居安思危并非易事，潛在危機往往會在不經意之中悄然誕生并逐漸積累。飼料企業必須牢固樹立危機意識，做好員工的危機教育、培訓，不僅要在思想上做好準備，而且要在行動上做好充分的準備。

3.1.2 構建危機管理框架，統籌指揮

要改變在危機發生時匆匆組建危機管理小組協調和控制危機的傳統做法，要構建一個由企業CEO直接掛帥、企業高層和相關部門主要負責人參與的常設危機管理小組，并可視工作需要設立首席危機管理官，全面負責企業危機管理事務。

3.1.3 建立危機預警系統，識別預報

建立危機預警系統旨在對企業的運行狀態進行深度監測，對危害企業自身生存、發展的問題進行事先預測和分析，達到防止和控制危機擴大和爆發的目的。企業危機預警系統一般由危機監測、危機識別與預報、危機預防控制等部分組成，各個部分相輔相成，前一部分是后一部分的工作基礎，后一部分對前一部分具有明確的反饋補償作用。

3.1.4 編制危機管理預案，主動作為

在危機管理中，做好危機爆發前的危機監測、預防控制固然十分重要，但再完善的危機監測、預防控制也不能保證萬無一失。企業必須根據自身實際和危機發生的可能性，制訂兼具操作性和實用性的危機管理預案，規范危機監測、危機識別、危機預防控制及危機處理行為。

3.2 于細微處精準識別危機

任何危機在爆發前都是有征兆的，只要我們善于從平時的點滴現象中發現那些可能引發危機的蛛絲馬跡，并及時進行分析，就能夠有效識別危機。作為以人、財、物為基礎的信息循環系統，只有在人、財、物及信息都處于正常循環流動時，飼料企業才能更好地應對內部、外部環境的變化，做到“先為不可勝，以待敵之可勝”。如果企業內部管理存在瑕疵，危機就會隨之悄然誕生，并隨著內部管理的不到位而逐漸累積，最終導致企業管理混亂、危機四伏，甚至在競爭對手的不經意攻擊下而破產、消失。因此，飼料企業必須著力從內部環境、外部環境和競爭對手3個方面廣泛搜集各類信息，并及時進行綜合分析，識別可能存在的各種危機。

通常，人們認為危機都是突發的。美國危機管理機構ICM統計分析媒體報道的危機后發現，2/3的危機屬于累積性的，完全可以避免;只有1/3的危機才是突發的[6]。哪些場合容易發生危機呢？綜合國內外學者的研究，一般認為如下場合容易發生危機[6]：一是對公眾安全和廣泛利益具有重要影響的事件;二是影響企業最高目標和利益的重大事件實施之前;三是最常發生的意外事件、突發事件、敏感事件;四是企業的脆弱環節、薄弱環節和易受攻擊的環節;五是一次性的機會、不可替代的資源投入的場合;六是不可重復的關鍵環節。

盡管每個企業面對的危機可能都不一樣，但我們仍然可以找到一些危機發生的共同之處，比如原料供應問題、質量問題、營銷問題、管理方式方法問題、客戶服務問題等。最近，玉米、豆粕價格持續上漲，玉米價格更是創5年來最高位，飼料企業被迫紛紛上調飼料銷價[7]。飼料產品銷售量大面廣，牽涉千家萬戶，具有明顯的時效性[4]、顯效性[4]和質量難辨性[8]，飼料企業不但要確保飼料產品的質量，還要精心指導用戶科學合理地用好飼料，確保發揮最大的養殖效能。可以說，飼料企業的隱性產品質量危機和售后服務危機隨處都在，基本與銷售工作同在。

3.3 快速高效推進危機處理

（1）快速啟動危機處理行動，防止危機影響范圍擴大。危機的產生具有明顯的突發性、破壞性，危機防范措施不可能做到萬無一失。危機處理又具有明顯的時效性，企業必須快速實施危機調查、危機公關，高效推進危機處理行動，防止事態擴大化。有些企業在危機初期反應遲鈍，造成危機迅速蔓延擴大，甚至釀成不可挽回的損失。有些企業反應迅速，全方位地開展危機公關活動，澄清事實真相，很好地消除了危機事件的不利影響。“三株吃死人”新聞曝光就是一個典型的危機處理反應遲鈍案例，而“農夫果園”砷超標事件就是一個典型的危機處理反應敏捷案例，兩者結局截然相反。

（2）始終堅守公眾利益至上，體現誠意。在危機爆發到危機處理全過程中，企業必須堅守公眾利益至上原則，不能拘泥于企業自身的眼前利益，要更多地關注用戶的利益，對一些文化程度較低的養殖用戶更需要耐心、細心、動心地說服，以誠懇的態度、務實的行動表明企業的誠意，真誠地維護客戶利益和企業的公眾形象。

（3）真誠面對公眾媒體質疑，公開透明。危機一旦發生，企業必須立即組織專門力量全面深入調查事件真相，申請權威機構參與調查取證，邀請行業知名專家協助調查、澄清事實，及時將事件調查進展、事件真相原原本本地告訴公眾、媒體，避免媒體的渲染和公眾的猜疑。真誠是面對危機的最佳策略。

（4）恰當運用危機處理策略，及時止損。危機處理策略主要有危機中止策略、危機隔離策略、危機排除策略、危機利用策略等。危機中止策略就是要根據危機發展趨勢，主動承擔危機造成的損失，停止銷售問題產品、收（召）回問題產品、關閉問題生產線。危機隔離策略就是要避免發生危機連鎖反應，設法把危機的負面影響控制在最小的范圍內。危機排除策略就是要根據既定的危機處理措施，利用正面信息迅速有效沖淡、消除危機的負面影響。危機利用策略就是本著誠實、坦率、負責、友好的危機處理態度，通過恰當的危機公關活動，變“危機”為“契機”，彰顯優秀企業的整體素質和綜合實力。

（5）持續推進危機公關活動，變危為機。持續通過媒體、客戶溝通活動向公眾傳達企業的正面信息，以實際行動表明企業改革弊端、不斷自我變革提升的決心和期待公眾的支持、幫助的愿望;贊助公益事業，舉辦有影響力的公關活動，積極創造良好的公關氛圍，不斷提升企業的影響力、知名度和美譽度。

3.4 全面深入開展危機管理評估

（1）危機處理回顧。要對危機發生的原因、發展過程、危機預防和處理、危機影響進行全過程的系統回顧，多角度、全過程分析危機從發生到發展再到消除全過程的得失。

（2）危機管理評價。在危機處理回顧的基礎上，對危機預警的組織和工作程序、危機處理方案、危機處理決策等危機管理工作進行全面的評價，找出危機管理工作中存在的不足和薄弱環節。

（3）完善危機處理預案。針對危機管理中存在的各種不足和薄弱環節，要逐項修訂與完善，并在企業經營管理中配套落實，真正建立起一套能不斷完善、不斷更新、防微杜漸的危機處理預案，保證企業的平穩運行。

參 考 文 獻

[1]張海波.公共危機管理研究的基本問題——概念、框架、理論、方法與發展趨向[J].公共管理高層論壇，2006（1）：76-92.

[2]莫偉斌.現代企業危機和危機管理[J].中國民營科技與經濟，2006（6）：65-68.

[3]王維虎，王軍波.企業危機管理理論與方法研究[J].中國煤炭經濟學院學報，2002，16（4）：362-365.

[4]王放銀.飼料產品的營銷特性[J].飼料博覽，2001（2）：17-18.

[5]王放銀.飼料營銷預警管理初探[J].飼料工業，2002（5）：48-50.

[6]郭惠民.危機管理的關鍵：危機識別與預警[J].國際公關，2005（1）：26-27.

[7]趙恬.暴漲！玉米價格創5年新高！8家飼料企業宣布飼料漲價！[J/OL].http：//z.nxin.com/Home/InfoDetail/

151843，2020-06-29.

[8]王放銀.淺論飼料產品的質量難辯性[J].湖南飼料，2002（4）：30.