漢語國際教材出版品牌的構建與維護策略

【摘要】? 長期以來，語言的傳播與推廣是各國長期發展戰略中的重要一環，具體表現為以對外教材出版講述國家故事。在我國進入新發展階段后，出版業應勇于承擔使命任務，積極構建和維護漢語國際教材的出版品牌，講好中國故事，傳播好中國聲音。文章以人民教育出版社出版的《快樂漢語》和《跟我學漢語》系列漢語國際教材的出版和修訂為例，從品牌的構建和維護角度探討漢語國際教材出版品牌的構建與維護策略。

【關? 鍵? 詞】漢語國際教材;《快樂漢語》;《跟我學漢語》;品牌構建;維護

【作者單位】楊艷慶，大連工業大學國際教育學院。

【中圖分類號】H195.4;G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.016

近年來，隨著中國的崛起，全球學習漢語的外國人越來越多，漢語文化的國際影響力與日俱增，迅速走向世界，成為推動人類文明發展的重要力量。互聯網公開資料顯示，截至2019年底，全球共有60多個國家將中文納入國民教育體系，8萬多所各級各類學校開展中文教育課程，學生規模超過2500萬人，除中國外，各國學習或使用中文的人數約為1.1億[1]。語言教育是打破文化交往藩籬，促進文化理解認同，實現文化交融互通的有效手段。漢語國際教材作為一種文化載體，能巧妙融合中華優秀傳統文化基因，實現“潛移默化”地傳播中華優秀傳統文化的目的和效果。基于此，在中外文化交流合作日益緊密的當下，面對除中國外各國的漢語學習需求，如何構建符合大眾所需、專業高效的漢語國際教材出版品牌，是教育界、出版界應肩負的重要使命。

一、對外教材出版與講述國家故事

語言是文化的載體，是各國互相了解、文化交往的橋梁，語言的國際化程度是國家綜合實力的重要評判標準。“任何語言的本質是文化，學習語言就是學習文化，教授語言也就是傳播文化。”[2]世界各國都很重視語言的傳播與推廣，甚至有部分國家將語言傳播納入國家文化戰略和外交戰略體系，以本國語言的國際教材出版作為推廣語言文化、講述國家故事、提升國家文化軟實力和國際地位的重要方式。

法國在1883年成立的法語聯盟（Alliance Francaise），旨在在別國教授法語和傳播法國文化。截至2019年6月，該聯盟在全球138個國家建立了1135個分支機構，年教育人數超過50萬人。互聯網公開資料顯示，法語聯盟目前在我國成立了15個分部，并積極與我國多個出版社合作出版了多套教材及學習產品，如與外語教學與研究出版社合作推出的《走遍法國》《你好！法語》。

英國在1934年成立的英國文化協會（British Council），旨在推廣英語教學，增進各國對英國文化的了解。截至2019年6月，該協會在全球110個國家成立了223個分支機構和138個教學中心，其中雅思考試（IELTS）是該協會的重點項目，也是國際性英語標準化水平測試之一。近年來，在該協會的支持下，英國牛津大學出版社、劍橋大學出版社等相繼與中國圖書進出口（集團）總公司、新星出版社、北教傳媒（北京教育出版社）等出版機構開展合作，“Talk? about? China”和“Chinese? Language? Teaching”是其中的代表性項目。

此外，韓國于2007年成立的世宗學堂、日本于1972年成立的國際交流基金會、西班牙于1991年成立的塞萬提斯學院、德國于1951年成立的歌德學院等，都是各國加速語言推廣、傳播本國文化的重要機構。

2004年，我國成立了孔子學院，其宗旨是增進世界人民對中國語言和文化的了解，促進世界多元文化發展，為構建和諧世界貢獻力量。2014年，習近平總書記致信祝賀全球孔子學院建立十周年暨首個全球“孔子學院日”。習近平總書記在信中指出，孔子學院屬于中國，也屬于世界。2018年，中央全面深化改革領導小組第二次會議審議通過了《關于推進孔子學院改革發展的指導意見》，為孔子學院的全球化發展指明了方向。2018年12月，國務院副總理孫春蘭在第十三屆孔子學院大會上指出：“構建人類命運共同體，推動各國共同繁榮發展，需要更好地發揮語言在增進理解、凝聚共識、促進合作、深化友誼中的獨特作用。”經過多年的發展，孔子學院已然成為各國學習漢語言文化、了解當代中國的重要場所。截至2020年8月，我國已在全球162個國家和地區開設了541所孔子學院、1170個孔子學堂。

目前，我國漢語國際教材數量增長迅速，種類豐富，已經初步形成面向來華預科留學和海外漢語學習的多層次、多類型教材體系，總出版數量超過10000種，國內有北京語言大學出版社、華語教學出版社、北京大學出版社、人民教育出版社等120多家出版社相繼推出過相關教材。其中，北京語言大學出版社出版的漢語國際教材在世界各國備受歡迎，如《新實用漢語課本》累計發行有150多萬冊，不僅是孔子學院的專業教材，還陸續被斯坦福大學、麥吉爾大學、多倫多大學、羅馬大學、蘇黎世大學等1000多所國際知名大學采用，已然成為向世界展現真實、立體、全面的中國形象的有效載體，是講好中國故事的典范。

二、漢語國際教材品牌構建過程中的出版創新

漢語國際教材是中國出版業“走出去”的重要組成部分，也是講好中國故事的有效載體。基于此，積極構建漢語國際教材專業品牌不僅是漢語國際教學改革、教學模式轉型升級的必然趨勢，也是全面真實、立體多元地講好中國故事的客觀需求。2004年，中國國家漢語國際推廣領導小組辦公室（以下簡稱國家漢辦）攜手人民教育出版社出版了《快樂漢語》和《跟我學漢語》兩套中小學國際漢語教材。這兩套教材先后獲得“最受歡迎的國際漢語教材”“優秀國際漢語教材”“美國猶他州指定漢語教材”等多項殊榮，成為漢語國際教學界廣為人知的經典品牌。為了適應漢語國際教材的發展趨勢，2014年，人民教育出版社根據國家漢辦的指導規劃，組織專家對這兩套教材進行了大范圍修訂。2016年，第二版《快樂漢語》和《跟我學漢語》出版發行，并再次引起海內外強烈反響。縱觀這兩套教材的品牌構建過程，其出版創新貫穿了策劃、創作、推廣的全過程，是其成功的關鍵。

1.策劃創新，精準出版定位和拓展品牌延伸空間

策劃創新是漢語國際教材出版成功的前提，也是強化“以教材講好中國故事”的有力保障。在《快樂漢語》《跟我學漢語》的修訂階段，人民教育出版社采取跨界合作的開放式創新策略，利用信息技術、有效資源、專業人才，實現了漢語國際教材的精準出版定位和品牌空間延伸。

首先，早在2006年，人民教育出版社就組建對外漢語教學調研團在中國駐休斯敦總領事館教育組召開了“漢語教材與教學”座談會，會上就《快樂漢語》《跟我學漢語》的修訂與編寫與休斯敦各大學、社區學院、部分中文學校等機構的負責人和教師代表展開深入討論。在內容設計層面，《快樂漢語》《跟我學漢語》站在國際化視角下，考慮到兒童的認知特點與漢語學習定位，結合教學設計和信息技術賦能，采用兒童喜歡的視聽語言來闡釋中國文化，讓兒童感受中國魅力。其次，通過品牌的理性延伸和空間拓展，在滿足市場需求的同時實現品牌價值最大化。在《快樂漢語》《跟我學漢語》等漢語國際教材誕生之初，由于市場需求旺盛，反饋積極，人民教育出版社迅速策劃了多語種版本開發項目。2009年底，人民教育出版社的這兩項“拳頭”產品就與國家漢辦簽訂了43個語種的出版協議，目前已成功拓展到45個語種版本，不僅包括法語、俄語、德語等大語種，也包括僧伽羅語、斯瓦西里語、豪薩語、印地語、烏爾都語等小語種。該系列教材已發展為品牌群，既有效填補了漢語國際教材的小語種空白，也為多語種講好中國故事打下了堅實基礎。

2.內容創新，開發立體化數字教輔產品

內容是決定品牌構建的關鍵，也是影響教材出版效益的核心因素。首先，人民教育出版社在《快樂漢語》《跟我學漢語》的內容編創中，以實現“教”與“學”的有效互動、充分發揮學生的主觀能動性和學習趣味性為目標，在調研海外兒童學習需求、學習習慣的基礎上，以信息技術賦能和融合出版形式為前提，將過去教材編創以講授知識為主導的教學模式轉變為以學生學習為中心的自主探索模式，并結合多媒體技術等形式打造了形式多樣、內容生動的專業教材。作為孔子學院的“御用”教材，《快樂漢語》和《跟我學漢語》在初版和再版修訂中逐漸實現了從靜態封閉的紙質教材到動態交互的數字教材，從有實體介質的光盤到基于互聯網平臺的移動應用，從慕課設計到微課錄制的發展轉變，其內容范疇也逐漸擴大，從傳統語言教學延伸至中國文化的方方面面，甚至將當代中國發展實情以案例的形式融入，是新時期講好中國故事的最佳途徑之一[3]。其次，隨著教育信息化趨勢的上升和融合出版的成熟運用，開發立體化數字教輔產品也成為漢語國際教材專業品牌構建的重要方式。近兩年，在國家漢辦的統籌規劃下，人民教育出版社在打造微信平臺、網絡平臺的基礎上，依據《快樂漢語》（再訂版）相繼研發了掌中漢語（Handy Chinese）APP、快樂漢語（Happy? Chinese）APP等數字教輔產品，并融合了語音點讀、智能評測、在線互動習題、漢字書寫系統等功能，這也為立體、生動地對外講好中國故事提供了多元載體和途徑。

3.推廣創新，營銷與服務多元協同

為了提高服務質量和創造新的市場價值，獲得長效競爭優勢，漢語國際教材出版應主動適應新的市場要求，將新的服務要素融入營銷推廣體系，立足顧客滿意，改善和創造與顧客交流、溝通的多元方式，把握顧客需求，以服務品質最優化實現顧客滿意最大化目標[4]。本著以服務教學帶動推廣的品牌構建理念，《快樂漢語》和《跟我學漢語》采取了營銷與服務融合、線上與線下結合的創新推廣模式，將創意文化體驗與教學內容生產相貫通，將品牌和高質量內容、創新服務與用戶需求相銜接，以期提升漢語國際教材品牌的影響力。

首先，人民教育出版社多次組織國際漢語教學名師以及有相關工作經歷的項目組編輯遠赴海外展開教材使用培訓，或對來華的海外漢語教師團進行專題培訓。如2013年3月，人民教育出版社、北京語言大學出版社的專家赴西班牙馬德里市展開《漢語樂園》《快樂漢語》《跟我學漢語》等漢語國際教材的教學培訓，是漢語國際教材品牌構建的有效舉措，也是出版社講好中國故事的具體實踐。其次，積極建立跨界協作營銷推廣機制，強化品牌效應，提升品牌價值。《快樂漢語》《跟我學漢語》作為國家漢辦的指定教材，本身便具有強大的輻射力和推廣力。作為我國漢語國際教材出版的“龍頭品牌”，人民教育出版社已與美國、英國、俄羅斯、法國等數十個國家和地區的海外出版商建立了長期合作關系，不僅為《快樂漢語》《跟我學漢語》等漢語國際教材的研發和推廣提供了多元渠道，同時也為新時期講好中國故事建立了廣闊平臺。

三、漢語國際教材品牌維護過程中的管理創新

從出版的角度看，《快樂漢語》和《跟我學漢語》的初版和修訂版問世是出版社構建和維護漢語國際教材出版品牌的具體實踐，同時也表明出版社作為對外文化交流的重要使者，應與時俱進地弘揚時代主旋律，履行講好中國故事、傳播好中國聲音的職責。

1.管理理念：綱舉目張，與時俱進

2003年，《快樂漢語》（初版）正式啟動編寫工作，其最初目的是與英國文化協會合作，為該國中小學編寫一套量身定制的漢語教材。因此，《快樂漢語》的教學計劃和課程大綱主要依據英國中小學教學大綱來擬定。由于反響強烈，人民教育出版社漢語國際教材出版品牌迅速建立。但在初版問世的幾年后，出于維護品牌目的，2014年，人民教育出版社在英國中小學新版教學大綱的基礎上，結合《HSK 考試大綱》《YCT 考試大綱與應考指南》《國際漢語教學通用課程大綱》的內容要求展開了大規模修訂工作。此次修訂在新教材標準的基礎上增加了眾多有關中國文化的交際話題，使之更符合新階段漢語國際教育事業的發展要求，因而更具綱領性、實用性，在維護漢語國際教材專業品牌的基礎上也為現階段講好中國故事提供了更多支持。

作為一種重要的外語教學方法被大規模提倡和應用于大、中、小學外語教學實踐是近10年才有的事，這在《跟我學漢語》（初版）出版之時還未普及應用。而在《跟我學漢語》2014年修訂之時，“學習外語的根本目的是為了完成交際任務”這一核心出版理念已然成為教材內容的重要組成部分。人民教育出版社在整體框架、具體內容、輔助性產品的設計與開發中都有效契合中國故事展開任務型教學需求，不僅為漢語國際教材出版品牌的維護起到了重要作用，也為新階段高效講好中國故事創造了更多文化交際場景。

2.管理模式：裨補闕漏，順勢而為

漢語國際教材出版品牌的構建和維護是一個不斷進步的動態過程，只有及時裨補闕漏，順勢而為，才能在滿足對外漢語教育事業發展新需求的同時，多元、立體地講好中國故事。

在《快樂漢語》和《跟我學漢語》的修訂版中，文化內容比重已比初版有了明顯提升，如在《快樂漢語》的修訂版中，課文融入、詞匯呈現、聯系專題、圖片展示等方面均補充了有關中國文化和當代中國形象的內容。《跟我學漢語》修訂版則是將中國文化內容分為三種形式直觀呈現在學生面前：一是在教材內容中利用任務對話營造文化氛圍，如通過節日、飲食、日常生活禮儀展現中國禮儀之邦的大國形象;二是通過教材衍生產品展示中國文化，如在課后習題、互動游戲和情景模擬中融入中國文化;三是利用《學生用書》和《教師用書》中的師生母語標注的“知識點介紹”傳播中國文化知識，以期在豐富教材內容的同時，縮小因文化背景差異帶來的文化隔閡。值得一提的是，為了最大化發揮教材功能，人民教育出版社在修訂《快樂漢語》和《跟我學漢語》的過程中緊密聯系國際現行的第二語言教學法，如在每課首頁標出具體學習目標，以培養學習者使用漢語進行聽說讀寫、日常交際、文化認同的習慣，為學習者進一步獲取漢語知識、開闊文化視野打下基礎。

總之，《快樂漢語》和《跟我學漢語》作為人民教育出版社漢語國際教育品牌的重要產品，其不僅體現了專業出版特色，也為新時期出版界同仁如何以精品力作講好中國故事提供了啟示。

|參考文獻|

[1]邵濱，富聰. 世界少兒漢語教學研究：回顧與展望[J]. 漢語學習，2020（5）：67-77.

[2]戚德祥. 基于語言與文化傳播的國際漢語教材出版研究[J]. 科技與出版，2019（6）：13-17.

[3]楊惠龍. 教育出版數字化轉型與融合發展的實踐探討——以人民教育出版社為例[J]. 出版廣角，2018（19）：23-25.

[4]劉慎軍. 漢語國際教育出版業的海外傳播力提升對策研究[J]. 出版廣角，2019（14）：43-45.