新媒體社會中的商業(yè)通信

李躍

引言

新媒體是一種媒介。 隨著信息技術在人類活動的商業(yè)和私人領域的廣泛應用，信息交流的速度增加了，靈活的工作時間已經(jīng)成為可能，新媒體給受眾提供了從世界上任何地方獲取信息的能力[1]。當然，這導致了現(xiàn)有傳統(tǒng)通信模式的轉變。

作為商業(yè)傳播最重要的渠道之一的新媒體的快速發(fā)展，帶來了了媒體行業(yè)的巨大發(fā)展。 對廣告的傳播方式和傳播效果產(chǎn)生了巨大影響。本文對廣告語言在新媒體空間中的轉化問題進行了具體的探討。 從新媒體的概念出發(fā)，探討了傳統(tǒng)廣告在新媒體空間中喪失有效性的原因，以及廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)。廣告，放置在新媒體的條件下，不會消失，但產(chǎn)生了許多新的形式，擴大了關于廣告的可能性的 此外，廣告?zhèn)鞑ス逃械奶卣饕彩切旅襟w本身出現(xiàn)的來源。

"新媒體"在今天已經(jīng)是社會大眾耳熟能詳?shù)母拍睿蠖鄶?shù)人都知道它的含義，新媒體的含義與新媒體的具體發(fā)展及其特點有關。人們選擇采用新媒體在他們的出現(xiàn)的一開始，這個過程是循序漸進的，目前在新媒體技術層面的研究，仍舊建立在當前新媒體的發(fā)展基礎上。在技術、材料和設備方面，他們不斷更新新媒體的功能，以快速更換和推廣新媒體的形式。 媒體技術越來越先進。 新媒體在我國發(fā)展迅速，領先國際。我國也一直大力支持和維護新媒體發(fā)展。不少科技公司也注意到了這片具有巨大潛力的藍海，投入了巨額資金用于不斷開發(fā)新媒體，畢竟在信息時代，誰先掌握新技術，誰就占領了先機，就擁有了巨大的主動權。在新媒體的發(fā)展前景方面，新媒體的迅速發(fā)展和在社會各個方面的應用，使得新媒體深入家家戶戶。目前，新媒體已成為民眾生活中不可或缺的一部分，新媒體不在“高不可攀”，而是走入家家戶戶。新媒體可以為受眾提供生活各個方面的信息支持[2]。新媒體技術的發(fā)展也極大的提高了受眾的生活水平。新媒體以令人難以置信的流行度和速度創(chuàng)造著流行語，說明了它們在現(xiàn)代文化形象中的關鍵作用，其中包括廣告語言，這是其不可或缺的一部分。 在日常生活中，新詞的替換和引入以閃電般的速度發(fā)生。

傳統(tǒng)的信息傳播方法更傾向于被動地接收信息。 新媒體消除了這種限制，不僅允許觀眾有選擇地接收不同類型的信息，而且還為觀眾提供了一個通信平臺[3]。這種傳播是交互性，雙向性的。由于新媒體的交互作用，受眾不僅希望觀看，而且也希望參與。交互性是提高消息有效性的主要方法。但是隨著社交網(wǎng)絡的日益普及，消費者已經(jīng)從簡單的信息接收者轉向信息分銷商，消費者也成為了信息創(chuàng)造者。在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，他們可以通過評論和互動影響其他受眾。 這是一個前所未有的變化。

目前，我們正在目睹過去稱為廣告的文化現(xiàn)象的重大變化。 通常稱為“傳統(tǒng)廣告”的正被多種新形式所取代。 環(huán)境媒體，交互式廣告，病毒式廣告，增強現(xiàn)實廣告，3D廣告等。廣告就是信息傳播的一種，從總體上來說，它是生產(chǎn)者與消費者之間與廣告的創(chuàng)建和分發(fā)相關的信息交換的所有過程和參與者。對于廣告而言，重要的是要最有效地利用現(xiàn)有條件來向收件人發(fā)送消息，即最有效地適應不斷變化的條件。

對于商業(yè)傳播在新媒體時代取得戰(zhàn)略成功，廣告發(fā)揮了非常重要的作用。 其中，最大的變化是廣告趨勢。從變化的角度來看，在商業(yè)和市場營銷中最具革命性的是社交網(wǎng)絡，或更廣泛地說是社交媒體，社交媒體是指一種服務類別，可以與眾多用戶發(fā)布，共享和討論內(nèi)容。 社交媒體的主要特征是將傳統(tǒng)的廣告語言轉換為一種新的語言，社交媒體的具有評論能力，受眾發(fā)表自己的評論互相交流，這些信息已成為傳播和評估廣告內(nèi)容有效性的主要工具。 一些研究人員認為，傳統(tǒng)意義上的廣告在社交媒體和其他新媒體中是無效的工具。 特別是，發(fā)生這種情況的主要原因有三個：用戶不信任廣告（因為對廣告了解得太多），不希望看到廣告（因為對傳統(tǒng)媒體厭倦了），并且不需要它（因為有機會向其他用戶學習實際的消費體驗）這些因素對于新媒體環(huán)境中廣告趨勢的轉換都是決定性的。另一方面，在信息可訪問性和飽和度過高的情況下，主題廣告的感知特性的變化也會降低傳統(tǒng)廣告的有效性。

近年來，廣告的形式在不知不覺中發(fā)生了變化，事件營銷作為一種實證營銷傳播策略在20世紀80年代在德國首次出現(xiàn)，以應對營銷環(huán)境和消費者行為的重大變化。事件營銷利用社會繁榮引起的消費趨勢變化，將品牌價值轉化為與消費者深入溝通的"真實"體驗，實現(xiàn)從基本必需品可持續(xù)消費向體驗型消費的過渡。營銷活動的積極因素是消費者可以積極參與個人興趣領域和互動過程，這是傳統(tǒng)廣告無法實現(xiàn)的。 活動營銷的內(nèi)容和藝術性也與消費者的角色期望保持一致，特別是對他們獨特體驗的影響很容易轉化為品牌知名度。 此外，營銷活動為消費者提供了一個有趣，興奮，挑戰(zhàn)和自我實現(xiàn)的平臺。 消費者參與度越高，參與營銷活動的動機越強。 營銷活動的體驗會影響消費者在參與營銷活動時的情緒，這種情緒會影響他們對營銷活動的態(tài)度。 不僅如此，消費者在參與營銷活動時的情緒也會影響他們對品牌的情緒。 這種關聯(lián)可以理解為營銷事件的價值或副作用的轉變，因此消費者對營銷事件的感知將有助于創(chuàng)建或改變他們的品牌偏好。

可以說，新媒體帶來的變化已經(jīng)改變了所有商業(yè)傳播活動的"主題"，從企業(yè)到用戶，客戶已經(jīng)成為合作伙伴，而不僅僅是消費者;企業(yè)和客戶一起創(chuàng)造價值，越來越多的公司選擇根據(jù)經(jīng)驗，主題或社會意義來設計活動，讓觀眾興奮并愿意參與交流。與傳統(tǒng)媒體中的廣告形式相比，在新媒體廣告營銷中消費者的參與度是重中之重。消費者與品牌的雙向互動、評價和積極反饋。逐漸引起了觀眾的關注和認可有利于品牌形象的建立。

結言

新媒體時代的到來使傳播方式產(chǎn)生了巨變。 這不僅是通信技術的發(fā)展，通信平臺的擴展和通信渠道的創(chuàng)新，而且是整個通信領域的巨大變化。 在這種情況下，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ媾R著巨大的挑戰(zhàn)，但是同時也面臨著機遇。

新媒體和新技術的快速發(fā)展促成了媒體行業(yè)的快速發(fā)展，迫使廣告主繼續(xù)增加新媒體的發(fā)布，并逐步將傳統(tǒng)媒體的廣告成本的一部分轉移到新媒體。 新媒體廣告的快速增長和增長從根本上改變了廣告的方式和效果。

參考資料

[1]肖均：《全媒體環(huán)境下我國電視體育節(jié)目的發(fā)展與創(chuàng)新研究》

[2]徐佳：《新媒體環(huán)境下我國公益廣告的媒體利用策略研究》

[3]孫凌嬌：《新媒體時代互動廣告創(chuàng)意策略研究》

（莫斯科國立大學新聞系?莫斯科?119991）