基于消費者創新性的5G業務使用愿意影響研究

李龍一 曹 怡

（華南理工大學電子商務系，廣東 廣州 510006）

5G通信技術是當前世界上最先進的網絡通信技術之一，相比4G網絡通信技術具有高速率、廣覆蓋、低功耗、高容量、低時延等特點。但由于我國5G業務推出的時間較短，消費者認知不足，大部分消費者對5G業務的使用還持觀望態度。目前國內外對5G業務使用方面的研究均集中于信息技術本身的特性，而忽略了消費者本身的個人特性。消費者創新性作為消費者的個性特質，被國內外學者廣泛應用于新技術或產品的使用意愿研究當中。因此本文結合技術接受模型（TAM）、感知風險、感知娛樂性，構建了消費者創新性對5G業務使用意愿的影響因素模型并進行假設驗證，為5G業務的推廣與發展提供參考。

一、理論基礎

1.技術接受模型（TAM）

Davis（1989）在計劃行為理論的基礎上提出了技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）。Davis指出，用戶在決定接受某一信息技術時，在外部變量（包括個體特征、技術特征等因素）的影響下會對信息技術的易用性和有用性產生感知，而感知易用性和感知有用性會進一步影響用戶的態度，并對行為意向產生影響，而行為意向最終會影響用戶的實際行動[1]。

圖1 技術接受模型（TAM）

2.消費者創新性

（1）消費者創新性的定義

消費者創新性最先被Rogers等人定義為消費者在所屬社會體系中，個人比其他人更早采用新產品的程度[2]；Midgley和Dowing在研究新產品的采用行為時指出消費者創新性是個體不通過與他人溝通而進行的獨立思考和行為決策的能力，這種能力是消費者與生俱來是的，因此每個消費者擁有的程度各不相同[3]；Manning等認為個人創新性是指消費者尋求新產品的傾向[4]；Steenkamp等認為消費者創新性指的是個體尋求新事物的傾向和接受新事物的能力[5]。通過對前人相關文獻的梳理，并結合5G通信的特征，本文將消費者創新性定義為消費者對5G業務探索傾向的強烈程度。

（2）消費者創新性維度

Venkatraman和Price認為消費者創新的個性特質包括認知和感知兩個方面，將消費者創新性分為感知創新性和認知創新性[6]。這種分類受到廣泛關注，并被Subin等證實了消費者創新性包括感知創新性和認知創新性[7]；劉石蘭認為消費者創新性分為感知創新和認知創新兩個維度，并且兩個維度對消費者采用新產品都產生影響[8]。

感知創新性指的是消費者為了追求感官刺激而不斷尋求新產品或新服務的體驗傾向[7]。

認知創新性指的是消費者通過對新產品的體驗后，對產品進行理性思考和客觀評價而使自身得到思維刺激的滿足[7]。

3.感知娛樂性

Davis探究了用戶使用信息系統的動機，分為外部動機和內部動機，其中感知有用性體現了外部動機，感知娛樂性則體現了內部動機，感知娛樂性與感知有用性、感知易用性都會影響消費者的使用意愿[1]。

4.感知風險理論

Bauer認為消費者在進行購買行為時會遇到一些不確定因素，這些不確定因素就是消費者所要承擔的風險[9]。Cox基于Bauer提出感知風險理論的研究都是建立在消費者行為具有目標導向的假設之上，當消費者在消費行為中無法主觀上確定何種消費能滿足其目標時，就會產生感知風險[10]。

二、消費者通訊業務使用意愿的文獻述評

孫盼盼以技術接受和使用模型為基礎，加入“感知風險”、“感知成本”、“感知娛樂性”，構建了“4G業務接受行為模型”[11]；干廣昊在研究信息技術換代采納影響因素時，提煉了六個關鍵因素：感知相對有用性、感知相對享樂性、感知精力成本、感知費用成本、感知風險和態度[12]；Abdullah以技術接受模型為基礎模型，驗證了數據連接速度對用戶使用 4G服務的意圖有顯著影響，網絡覆蓋面積、4G SIM卡和手機的價格影響用戶感知進而影響用戶的意圖[13]；Setyowati在用戶4G使用意愿的研究中，基于UTAUT模型加入了服務負擔能力、設備負擔能力、內容和過程負擔構建了研究模型[14]。

總體而言研究大都集中在對3G、4G業務的研究，對5G通信業務使用意愿的研究則存在不足，且以往的研究都是從通信技術的自身屬性出發，忽略了消費者的個人特征。本研究從消費者個人創新性出發，探討消費者使用5G業務的影響因素。

三、研究模型與假設

1.模型構建

5G通信技術作為一種新的通信技術，具有消費者創新性的消費者會對其有探索傾向。本文從消費者創新性的角度出發，以技術接受模型為基礎，并引入了感知娛樂性、感知風險，構建了消費者對5G業務使用意愿影響因素模型，如圖2所示。

圖2 5G業務用戶使用意愿影響因素模型

2.變量定義

本文對所涉及的變量在前人研究的基礎上，基于5G業務的研究背景，作出了更明確的定義如表1。

表1 變量的定義與來與來源

3.提出假設

（1）消費者創新性對感知有用性和感知易用性的影響

消費者創新性是一種求新的個性特征，代表著消費者對新產品或者服務探索傾向的強烈程度。因此消費者創新性的消費者都會關注新產品和服務并產生信息搜集的傾向。Im通過研究發現，具有消費者的創新性越高搜集新產品信息也會越積極[17]。Oliveira等研究發現，消費者創新性會影響消費者的感知有用性和感知易用性[18]。由此，本文提出以下假設：

H1：消費者創新性正向影響對5G業務的感知有用性。

H2：消費者創新性正向影響對5G業務的感知易用性。

（2）消費者創新性對感知娛樂性的影響

Subin認為具有消費者創新性的消費者在對新產品或新服務的探索過程中能得到感官和思維上的刺激[7]。而這種感官和思維上的刺激即消費者所體驗到的娛樂性。劉遺志和劉煜對移動購物意愿的研究中發現消費者創新性能正向影響消費者的感知娛樂性[19]。5G業務能給消費者帶來急速上網的刺激體驗，樂于探索的消費者越容易得到感官和思維上的刺激滿足，即感知到5G業務所帶來的愉悅性。因此本文提出以下假設：

H3：消費者創新性正向影響對5G業務的感知娛樂性。

（3）消費者創新性對感知風險的影響

具有高創新性的消費者，對新產品的探索傾向就越強。而對新產品的探索和認知，在一定程度上降低消費者對新產品使用的不確定。因此具有高創新性的消費者對新產品感知到的風險就越弱。張喆、胡冰雁研究了感知風險對創新產品信息搜尋的影響，研究發現消費者創新性對感知風險有負向影響[20]。本文提出以下假設：

H4：消費者創新性負向影響對5G業務的感知風險。

（4）感知有用性、感知易用性和感知娛樂性對態度的影響

5G業務具有高速率、廣覆蓋、低時延等特點，在一定程度上能提高消費者工作的效率，給消費者的生活帶來便捷。Davis首次指出感知用性正向影響消費者的態度[1]，這一結論被國內外許多學者所證實。

Benbasat經過多次研究證明，消費者在決策是否使用某項新技術時，如果該信息技術越容易使用，那么消費者會更傾向于使用這項技術[21-23]；Davis（1989）認為感知易用性與態度呈正相關關系。

5G通信能給消費者帶來光速上網的娛樂體驗。Davis從用戶使用信息系統的目的出發，引入感知娛樂性，發現感知娛樂性能正向影響消費者的態度。Igbaria、Teo等人通過研究也證明了感知娛樂性能正向影響消費者對信息技術的使用意愿。

由上，本文提出以下假設：

H5：感知有用性正向影響消費者對5G業務的態度。

H6：感知易用性正向影響消費者對5G業務的態度。

H7：感知娛樂性正向影響消費者對5G業務告的態度。

（5）感知風險對態度的影響

5G通信技術處于剛剛興起的時期，用戶對其實際功能、資費、安全性等方面還存在很多不確定性。而這些不確定性會對消費者的態度產生負向的影響。Franthrrntan通過實證證明了感知風險與用戶的態度成負相關關系。感知到的風險越大，態度就越不好[24]。因此本文提出假設：

H8：感知風險負向影響消費者對5G業務的態度。

（6）態度對使用意向的影響

使用意愿指的是消費者對5G業務使用意愿的強烈程度。Davis認為消費者的態度會影響其使用意愿，而使用意愿會決定消費者的使用行為是否發生[1]。Schierz等通過實證研究證實了消費者的態度正向影響其使用的意愿[25]。因此本文提出假設：

H9：消費者對5G業務的態度正向影響使用意愿。

四、研究方法

1.問卷設計與開發

本研究的問卷包含三個部分：第一部分為引導語，旨在為受訪者更好地了解5G，以保證其有效地填寫；第二部分為個人基本信息，采用一般性選擇題的形式；第三部分問卷設計采用Likert7級量表 （1-7分別代表“非常不同意”-“非常同意”），量表題項主要來源于國內外相關文獻， 并根據本文主體進行調整。具體測項如表2所示。

表2 量表設計

2.數據來源

本文的正式調查抽取樣本，在問卷星網站收集問卷，保證了樣本覆蓋到全國各省區市。把問卷鏈接發到微信、QQ等渠道并回收，最終回收有效問卷615份。

五、數據分析

1.樣本描述性統計

性別：男性有381人（61.85%），女性有234人（38.05%），比例接近6：4，男性使用情況偏高也屬正常。

年齡：18歲以下17人，19歲～25歲198人，26歲～35歲302人，36歲～45歲為66人，45歲以上32人。主要集中在19歲～35歲，年輕群體接觸新技術的渠道相對更多，符合本文的研究背景。

最高學歷：本科生40.98%，其次是大專人數27.15%，高中/中專占總人數的16.75%，碩士及以上占71%，；初中及以下，僅為3.58%。

5G通信使用情況：已使用5G有213人（34.63%），65.36%的人未使用5G，可見5G通信尚未被得到普及。這也在一定程度上說明了本研究的重要性。

2.量表的信度和效度檢驗

本研究使用SPSSAU對文中所包含的變量進行了信度和效度分析，對信度通常用Cronbachα值和組合信度來檢驗，一般α大于0.7 表中的Cronbach α系數均大于0.8，說明題項設計是可靠的， 同時組合信度值 （CR） 大于0.6 則表明模型的內在質量良好。收斂效度一般用平均變異萃取量 （Average Varience Extracted， AVE）來進行評估，一般AVE>0.5，7個變量對應的AVE值全部大于0.6，且CR值全部高于0.7，意味著測量題項具有良好的收斂效度。

表3 測量項的信度、效度分析

針對本研究的7個因子以及26個測量題項項進行驗證性因子分析。

本研究將運用SPSSAU對問卷的結構效度進行檢驗，因子分析法的常用檢驗方法是Bartlett檢驗和KMO檢驗。由表4可以看出：KMO值都為0.958且P值接近于0，一般認為如果KMO值大于0.8，則測量項的效度很好，表明研究數據的效度非常好。

表4 測量項的效度檢驗

3.研究發現

本文使用SPSSAU對模型對本文所構建的模型進行驗證分析，具體如表5、圖3、表6所示。從表5可以看出，模型的各項指標的取值均在合理的范圍之內，說明研究假設模型總體具有良好的擬合效果。消費者創新性、感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知風險、態度、使用意愿的關系如圖3所示，除了假設H4和H6不滿足p值為0.05的顯著性水平外，其余假設都是顯著的。

表5 假設模型擬合指數

表6 研究假設結果匯總表

圖3 模型分析結果圖

4.研究討論

（1）消費者創新性對5G業務感知的影響

消費者創新性正向影響消費者對5G業務的感知有用性。消費者的個人創新性越高，其對5G業務的探索傾向就越強烈，對新產品有更多的調查傾向[4]，通過對5G業務的不斷了解，具有高消費者創新性的消費者更清楚5G通信的優勢，從而更能夠體會到5G業務給消費者生活和工作所帶來的便利性。因此消費者創新性越高，對5G業務的感知有用性就越強。

消費者創新性正向影響消費對5G業務的感知易用性。具有消費者創新性的消費者為了得到思維上的刺激，有對新事物進行探索的傾向[7]。5G業務作為一種新的業務，具有較高創新性的消費者在對新事物的不斷探索過程中，邏輯思維和認知能力得到了不斷的鍛煉，因此具更容易接受5G業務這樣的新產品及其使用方法，更容易感知5G業務的易用性。

消費者創新性正向影響消費對5G業務的感知娛樂性。具有高消費者創新性的消費者在對5G業務探索的過程中可以獲得感官和思維上的刺激滿足[7]，這種感官和刺激上的滿足可以看成是消費者所感知的娛樂性。在對5G通信的不斷了解的過程中，消費者對5G業務的好奇心會得到滿足，從而帶來愉悅的體驗，且5G通信能夠彌補4G通信的許多不足，也會帶來更多的愉悅感知。因此消費者的消費者創新性越高，越容易感知到5G業務的娛樂性。

消費者創新性正向影響消費者對5G業務的感知風險。這與本文的研究假設H4相對立，同時也與大多數學者的結論相反[20-30]。原因可能是具有高個人創新性的消費者對5G業務的探索傾向就越強烈，隨著對5G業務的不斷探索，對5G業務的相關信息了解的也就越多，這在一定程度上提高了這類消費者對使用5G業務所帶來的不利后果的感知，因此消費者創新性越高其對5G業務的感知風險也越高。

（2）5G業務感知對態度的影響

感知有用性正向影響消費者對5G業務的態度。這與大多數學者的研究結論一致[31-32]，當一件產品越有用，給消費者生活帶來的便利性越高，消費者對這件產品的評價也就會越高，從而對其的態度也就會越積極。因此消費者對5G業務的感知有用性正向影響消費者對5G業務的態度。

消費者對5G業務的感知易用性對消費者對5G業務的態度沒有顯著影響。造成這個結果的原因可能是本研究的樣本大都集中在年輕群體，年輕群體喜歡體驗新的事物，學習能力較強，樂于接受新的挑戰，因此消費者對5G通信技術的感知易用性不是影響他們對5G業務態度的因素。

消費者對5G業務的感知娛樂性正向影響消費者對5G業務的態度。這與大多數學者的研究結論是一致的[1]，隨著消費者對產品的持續使用，消費者所感知到的娛樂性也會越強烈，消費者所得到的娛樂體驗會使得消費者對該產品的態度更積極。

消費者對5G業務的感知風險負向影響消費者對5G業務的態度。這與大多數學者的研究結論是一致的，從產品效果來說，由于我國5G通信建設處于起步階段、覆蓋范圍不廣，因此消費者無法隨時隨地連接到5G通信網絡，消費者則需要承擔5G業務的產品效果風險。

3.態度對使用意愿的影響

本研究結果表明，消費者對5G業務的態度正向影響消費者對5G業務的使用意愿，這個結果與大多數學者的研究結果較為一致。消費者對5G業務的態度越積極，其會極大可能產生使用5G業務的意愿。

六、研究結論

1.注重消費者創新性，提升消費者創新性水平

消費者的個人創新性越高，對5G業務的探索傾向就越強烈。因此，提升消費者的個人創新性能讓消費者更加關注5G業務。本文研究發現消費者創新性對于消費者的感知有用性和感知娛樂性都有正向影響，而感知有用性和感知娛樂性都正向影響消費者對5G業務的態度，消費者對5G業務的態度正向影響消費者的使用意愿，因此提升消費者創新性能間接提高消費者對5G業務的使用意愿。

運營商可通過包裝5G業務，為其打造更時尚、獨特的形象標志，傳遞個性化特征，吸引消費者了解以及使用；運營商要加強對5G業務的宣傳，讓消費者了解5G業務的新穎之處；運營商要把具有高創新性的消費者作為主要的營銷對象，有針對性地進行宣傳與推廣。

2.提升消費者對5G業務的感知有用性和娛樂性

運營商要加強對5G業務特點的宣傳，讓消費者了解到5G業務的優勢所在，從而提高消費者對5G業務的使用意愿。對個人而言，5G具有高速率低時延等特性，可充分保證網絡在使用的過程中不卡頓、不掉幀，充分保障用戶的網體驗。對企業而言，5G業務助力高清影視、云游戲、遠程醫療、遠程辦公等行業的發展，它能瞬間傳輸海量數據，使得遠程辦公更有效率。相關行業的推動與發展必然也會帶動5G的普及，因此想要加快5G業務的普及，需要推動相關產業和應用的發展。

3.降低消費者對5G通信業務的感知風險

消費者的感知風險來源于對5G業務本身的不確定性和使用5G業務所帶來的不利后果的感知，這些風險包括財務損失、產品效果等。為了降低消費者的感知風險，針對消費者的財務損失，運營商要適當降低5G通信套餐的費用，合理定價。其次運營商需要和一些5G通信的相關產品的廠商（例如5G手機）進行合作，進行捆綁業務的拓展。最后運營商可以推出減價等促銷活動，降低5G業務的費用支出，從而降低消費者的感知風險。在產品效果上，由于我國5G通信建設處于起步階段，設施不夠完善，會給消費者帶來產品效果方面的感知風險。所以運營商要抓緊5G基站等相關基礎設施的建設，實現5G通信的全面覆蓋，讓消費者能隨時隨地享受到高速上網的體驗，降低消費者的感知風險，從而提高消費者對5G業務的使用意愿。

本文從消費者創新性出發，以技術接受模型為基礎，增加感知娛樂性、感知風險這兩個影響因素，構建5G使用意愿的影響模型。其中，消費者創新性對感知有用性、感知易用性以及感知娛樂性有正向影響，而感知有用性、感知易用性以及感知娛樂性對態度有正向影響，感知風險對態度有負向影響；態度正向影響使用意愿。對此，運營商可采取一系列針對性地推廣策略。本文也存在不足，影響消費者使用5G業務的影響因素還有很多，例如主觀規范、網絡效應，未來可以進一步探討這些因素對5G業務使用意愿的影響。