基于夜經濟模式下的新生代消費者酒水消費傾向調查
——以成都地區為例

李 佳 杜承嶺

（四川旅游學院酒店管理學院，四川 成都 610000）

一、研究背景與研究意義

1.選題的背景

在20世紀70年代，英國的城市中心出現了夜晚空巢現象，經濟學中為了解釋這種現象，提出了“夜經濟”的概念，同時也被稱作“24小時城市”（The 24-Hour City）。

如今，隨著社會的發展，新生代消費者的消費觀念已經發生了不小的變化，新生代消費者白天大多數都忙于工作或者學習，于是夜晚便順理成章地承擔了休閑娛樂功能，這大大促進了夜間經濟的繁榮壯大。其中，酒水消費占很大比例。以成都為例，酒吧、KTV、火鍋店、“冷淡杯”以及其他餐飲場所，酒，都是必不可少的。

2.本文的研究意義

基于夜經濟模式下的新生代消費者酒水消費傾向調查的運用具有以下價值。

促進夜經濟模式下的酒水消費：此調查適合多城市的酒水經營者參考，根據自身經營環境，針對新生代消費者群體制定營銷策略，通過對產品、價格、營銷、渠道的調整，吸引更多的消費者進行酒水消費。

促進酒水生產企業研發新產品：針對新生代消費者的酒水消費傾向的調查，可以讓酒水生產企業了解新生代消費者的喜好，從而設計出具有針對性的產品迎合新生代消費者。

二、研究思路與方法

1.研究思路

以文獻研究法為切入點，運用問卷調查的方法，通過實地勘查環節最終實現了基于夜經濟模式下的新生代消費者酒水消費傾向調查。

2.研究方法

問卷調查、文獻研究法和實地調查。

三、成都夜經濟和成都新生代消費者的發展與數據選擇

1.成都夜經濟的現狀及發展

夜經濟含義：“夜經濟”就是消費經濟活動，其表現形式主要為旅游、餐飲、購物、娛樂等產生消費的行為；消費群體主要囊括外地游客以及當地居民；時間范圍主要為當天的下午六點至次日的早上六點，因此也常常被叫做夜間經濟、月光經濟或者夜晚經濟。現有的調查數據表明國民消費的六成都是夜間消費。截止到2018年，夜間消費的總額已經高達22.8萬億元，依據現有的形勢估計，夜間消費的總額可在2020年沖破30萬億元。為了推動經濟的發展，振興消費，全國各地均頒布了各種有利于促進夜間經濟發展的政策，這表明夜間經濟是改善此類問題的重要方式。

成都政府對夜間經濟的發展表現出了前所未有的重視，推出多種政策方針為夜間經濟發展指明道路，全力促進、培養夜間經濟發展。成都政府于2018年頒布了《關于創新發展生活性服務業建設高品質和諧宜居生活城市的意見》《成都市建設世界旅游名城三年行動計劃》等文件，把發展夜間經濟作為成都發展的重要途徑。2019年9月，成都又發布《關于發展全市夜間經濟促進消費升級的實施意見》。《關于發展全市夜間經濟促進消費升級的實施意見》是在已有的夜經濟的發展經驗的基礎上，創立了“夜間區長”以及“夜間市長”的夜經濟規章；實行動態培育工程，提高24小時門店的數量并且支持個體戶從事夜間主題的營生；在一定的時間段進行試點開放、將一些街道建造成分時制步行街等手段都是為了促進和幫助夜間經濟發展。成都政府創立的這些政策不僅為夜間經濟提供了導向作用，還具有保障作用。

2.成都新生代消費者的現狀及發展

新生代是新生代知識階層的簡稱，所包含的群體為90后及00后，這個范圍的群體基本都接受過高等教育，因此擁有比較高的文化程度，且掌握一定的知識和文化基礎，是建設和推動經濟發展的主力軍。新生代群體判定可以從以下兩方面入手：

90后和00后年輕群體，指的是1990年后出生的人群，這類人群為新生代人群，90后及00后這些新生代的價值觀、生活方式及消費觀同時受中西方文化的影響，因此，這個群體的接受度高、對新奇事物的好奇心強烈。其消費行為不再是單一化，而是逐步轉變為多樣化、個性化以及差異化，因此，新生代群體逐步成為經濟社會發展的主力軍，引領和驅動社會零售經濟發展趨勢。

因為新生代群體普遍接受過高等教育的培育，因此其文化水平比較好。由于九年義務教育的普及度高、高校擴張力度大，因此新生代群體普遍具有較高的受教育水平，學歷基本都在大專及以上，且人數較多，未受教育者占比小。在經過了高等教育的培養后，新生代群體對未知事物好奇心強烈，對新鮮事物的接受能力得到提高。經濟全球化以及西方新文化都對新生代群體的生活觀以及價值觀產生了一定程度的作用；從而使得新生代群體消費行為、方式擁有了差異化、個性化、多樣化同時又可以引領消費潮流，引起新風尚的特征。

3.本文的數據來源及其標準化處理

（1）數據的來源與處理

問卷調查和文獻參考。

（2）數據源期刊的遴選

本文所遴選的期刊首先是契合本文調查方向的，其次是選擇參考近年來的文獻，盡量避免數據的時間差。

四、夜經濟模式下新生代消費者的酒水消費現狀

1.成都夜經濟模式下新生代消費者酒類消費的條件

（1）夜經濟的發展為新生代消費者提供了多樣化選擇

2014年以后，各地對夜間經濟發展的推動進入高潮，2018年12月19日，中央經濟工作會議盛大召開，此次會議倡議“促進形成國內強大市場”，發展夜經濟被大多數城市采納。

成都的夜間經濟的主題是休閑，休閑就是成都的代名詞。巴適是成都的專有詞，成都少陵路酒吧街中的酒吧和夜總會等夜間娛樂場所與居住區、商業區相隔離開，因此，可以不受城市功能的束縛，可以自由的控制營業時間以及擁有比較大的空間，從而具有了集約化發展的趨勢。

就需求方面而言，高質量發展就是指消費需要的高品質化。目前中國的經濟發展階段已經轉變為品質消費，品質消費群體不用于其他群體，其最核心的巨大差異是生活方式的不同。謀求生活品質、注重家庭、生活方式、愛生活愛旅行是品質人群的主要特征。人們追求美好生活，會導致人們的消費需求逐漸從價格導向轉變成價值以及個性化導向。以90后和00后為主要代表群體的新生代，他們擁有強烈獨立的自我意識、宣揚文化自信、思考理性又務實的品質特點，這些特點將會引領消費市場向著個性化以及品質化方向發展。

（2）夜經濟的興起促進了新生代消費者的酒類消費

2019年的仲夏，以上海為代表的多個城市，發布夜經濟發展規劃，效仿倫敦、巴黎為代表的歐洲城市，設立夜間市長、區長。夜間博物館、“24小時影院”、“深夜書房”、“夜間動物園”、延長地鐵運行時間、酒吧營業時間等手段，推動夜經濟的發展。

從2020年起，成都發起了一場“地攤經濟”席卷全國，成為發展夜經濟、穩就業的主要手段。夜經濟讓許多城市重新散發出了活力。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數據表明，當代年輕人酒單必選品中名列前三的是白酒、葡萄酒和洋酒。就近些年的白酒的消費額而言，其中的主力軍已逐漸轉移到了90 后、95后的身上，其占比不斷提高，特別是90后，其人均消費水平居于整體的消費水平之上，這表明白酒市場的驅動力已經逐漸轉變為新生代。

此外，消費種類不再是單一的，多元化、細分化已經成為了消費的新趨勢，這在當代年輕人的酒杯中就可以體現出來：歐美特色的洋酒、小眾低產的精釀、亞洲韻味的清酒果酒……

近年來，鐘情于精釀啤酒人數不斷提升，最后甚至在啤酒行業的整體水平之上。新生代也許是癡迷于酒水中層次豐富的口感，也許是迷戀于藥草香氣的啤酒花，這都表明了其酒水消費更加多樣化、品質化、個性化。

2.基于成都夜經濟模式下新生代消費者酒水消費現狀

（1）多樣化的夜經濟酒水消費

成都是一個非常吸引新生代人群的城市，越來越多新生代選擇去成都工作、生活。這給成都的酒水市場帶來了很大的活力。到了夜晚，才能看到這座城市屬于新生代的一面。

圖1 2019 H1中國主要城市酒吧數量

從2019上半年中國主要城市酒吧數量來看，我國主要城市酒吧數量大多數都超過一千家。其中成都市酒吧數量最多，為3310家，由此可見，成都市娛樂場所較其他城市較多，這在一定程度上也反映了成都市經濟發展迅速，人民生活水平提高。

（2）分布較為集中的夜間酒水消費

基于成都的酒水消費市場調查結果來看，成都的夜間酒水消費主要集中分布在酒吧、火鍋店和KTV，這些場所是消費者會選擇的最多的酒水消費場所。

3.成都夜經濟模式下新生代消費者酒類消費的數據分析

（1）夜經濟模式下新生代消費者傾向的酒水品種

圖2 消費者傾向的酒水品種

根據問卷調查結果來看，在成都，新生代消費者傾向的夜間酒水消費酒水品種顯然是啤酒，占比遙遙領先其他酒水品種。

（2）夜經濟模式下新生代消費者傾向的消費場所

圖3 夜間酒水消費會選擇的場所

根據問卷調查結果來看，在成都，新生代消費者傾向的夜間酒水消費場所主要是酒吧、KTV和火鍋店。

（3）夜經濟模式下新生代的消費能力

圖4 一般夜間酒水消費金額

根據問卷調查結果來看，在成都，新生代消費者夜間酒水消費能力是相對較弱的，大多數的消費者一般都只能承受200元以下的酒水消費水平。

本次我們調查的是在成都本地生活或學習的90后、95后、00后人群，本次調查共有大量不同年齡段的人群接受了此次的調查問卷，大多為在校學生，根據調查，超過50%的人一周進行一次夜間消費，夜間消費的時間多數在18時至20時。

五、結論與展望

1.研究結論

由上述材料可以得出：在成都地區基于夜經濟模式下的新生代消費者，大部分的消費能力在200元以下，因此酒水的費水平較低。大部分消費者對于酒水的品種還是傾向于啤酒這種較為傳統的酒類，其次是雞尾酒。在這些的基礎上，消費者選擇的酒水消費場所還是會以在酒吧、火鍋店和KTV等酒水常規銷售的地方為主。通過網上調查以及實地勘察，可以看出，成都在文化和品牌的建設方面，幾乎還沒有出現專門為成都休閑生活打造的品牌，也沒有一個全新特色品牌能夠讓成都的消費者在酒水的消費方面擁有新的選擇。

因此，在這基礎上，我們應該多以成都的城市文化為出發點，挖掘地方特色，增強屬于成都的獨特酒文化。成都是一個非常吸引新生代人群的城市，所以成都可以學習深圳產生一個類似于文和友的品牌，消費水平在100元到150元之間，酒水品種的選擇可以相對多元化、特色化，而不是局限于啤酒、雞尾酒等。或者是開具一些具有成都特色文化的酒吧KTV和具有成都特色文化的酒類產品，從而提升新生代消費者對酒水的消費傾向，更加多元化的發展，不局限于單一的酒類。

2.研究不足與研究展望

（1）研究不足

由于缺少相關市場信息，此次研究未深入研究成都地區的酒水市場現狀。本次研究只是依據問卷調查進行了表面的淺略分析，問卷調查數據僅供參考。

（2）研究展望

由于新生代消費者的定義受時間影響，本次調查采用的新生代定義為：城鎮中的90后及00后年輕群體。

本次的研究調查問卷由于時間關系只發放出200余份，建議以后的研究中能發放和收回更多的問卷，以確保數據的準確性和客觀性。