控評博弈如何演變

維舟

我一些朋友，因為在豆瓣書評中、或電商平臺購物后給了3星，竟被作者和店主追著罵，雖然他們那樣打分時其實并無惡意，只是覺得它確實就只值這么多而已—何況3星都已經不算差了。然而在像民宿這樣激烈競爭的行業里，打分似乎也“通貨膨脹”了，以至于只要不是5星都算是差評，似乎“不絕對好就是絕對不好”，在這種情況下，店家固然神經緊繃，而對消費者而言，滿眼的5星也不知是真是假，已經變得毫無意義。

它凸顯出中國社會某種具有普遍性的特質：那些本應是客觀評定的分數，在現實中不完全代表品質、服務的好壞，而被一系列因素所扭曲。消費者和店主往往把評分變成了一種討價還價的博弈手段，在一些極端的情況下，評分甚至完全失去了可供參考決策依據的價值。

像這樣控評的努力，有時甚至演變為公共事件。2020年年底爆出的一大新聞，就是王一博的粉絲大量涌入到豆瓣平臺上去，給書籍寫短評打分，目的只是為了“養號”來幫自己的偶像發聲。因為在他們眼里，豆瓣是一個“恐怖”的地方，很多影評和娛樂小組中充滿對明星毫不留情的評價，為了挽回王一博的作品評分下滑的趨勢，幫偶像“反黑”，“沒有經驗、對豆瓣生態一無所知，但沒有惡意的”粉絲們大批涌入豆瓣，但他們為了養號而灌水的大量短評，卻把原本正常的很多書評攪擾得一團糟。

這種“控評”，本質上是一種對市場自發秩序的擾亂，特別是為了控制好評，到處灌水不讓別人說話，或集體性地發起攻擊。反過來，近些年的“一星運動”雖然看似相反，但也常常表現為一種情緒性的宣泄：只要是我看不懂的、不能滿足我的，就是不好的作品，甚或為了某個細小的錯誤、創作人員乃至出品方的爭議行為，也不管自己是不是用過，就爭相用自己手中的評分權去施以懲罰。更有甚者，還有所謂“一星均衡派”：看到好評很多的，無理由打個低分來“平衡”一下。當然，也有人認為，這種其實是反串的，所謂“狗粉絲”，就是故意用這樣的方式反向控評，甚至這不失為一次成功的事件營銷。由于很多顧客更關注差評，于是制造“差評中的好評”，就成了反向控評的常規化操作。

不管怎樣，這在經濟學上是低效的。常聽人感嘆說，中國真是一個復雜的市場。在這里，“復雜”的意思并不僅僅是說“豐富多樣”，還指充滿著意料不到的陷阱，差不多就是你涉世未深剛踏上社會時，師長告誡說“社會很復雜”的那層意思。不要說老外弄不懂，有時就算是中國人自己，也常會搞不清楚狀況，但這種“復雜”其實是人為造成的：在這個市場上，對這些評分機制既缺乏必要的監管，也沒有行業自治和自律，其結果是充滿著混雜的無效信息或誤導信息，消費者需要耗費大量精力，自己學會如何鑒別才能“避雷”。

這樣一個“市場”秩序會如何演變？眼下很難看到明確的走向，因為這牽涉到監管部門、平臺、商家、消費者等各方的無數復雜博弈，但有一點大概是可以肯定的：即便再成功的控評，消費者也只會上當受騙一次。等你體驗過一次，就會有了自己的判斷，掛在那里的評分就沒有多大意義了。任何一個商家，除非只想做一錘子買賣，如果想要做的是長久的回頭客生意，那不如把控評的精力多花一點到如何改善自己服務品質上—那才是終極意義上的“控評”。