央視新聞：融媒體環境下媒介“認同感”的建立

內容提要 融媒體時代，主流媒體如何突破傳統的影響范圍、吸引更多年輕受眾，成為一個亟待思考與解決的課題。在過去的一年間，主流媒體在新媒體領域迎來了轉型升級的黃金時期。本文以央視新聞客戶端以及合作媒體平臺2020年的重大新聞報道為例，探討在融媒體時代，主流媒體如何利用硬核新聞“破圈”升級。

如今，主流媒體如何突破傳統的影響范圍、吸引更多年輕受眾，成為一個亟待思考與解決的課題，主流媒體也在實踐探索中持續擴大主流輿論的影響圈層。本文以央視新聞客戶端以及合作媒體平臺2020年的重大新聞報道為例，探討在融媒體時代，主流媒體如何利用硬核新聞“破圈”升級。

一、央視新聞產品受眾的媒介參與分析

融媒體時代，想要打造“現象級”的傳播產品，重點在于受眾的媒介參與。媒介參與分為媒介接觸和媒介使用，回看央視新聞各平臺一年來的重點策劃，有很多都是圍繞這兩個方面進行的創新、探索與嘗試。用創新先破了自己的舊“圈”，然后以開放的姿態擁抱新媒體環境，擁抱受眾的關注。

（一）強化媒介使用：“硬核新聞”引領輿論、設置議程

在過去的一年間，主流媒體在新媒體領域可以說迎來了轉型升級的黃金時期。疫情期間，主流媒體憑借獨家資源優勢“搶占”了報道的先機，也迎來了新的發展契機。在近4個月的集中疫情報道中，央視新聞客戶端全網首發近千條疫情進展圖文快訊，成為疫情期間很多商業媒體的第一稿源。

不僅如此，疫情期間，央視新聞打造多款“現象級”產品，在全網范圍內裂變式傳播，放大了主流媒體的“聲音”。

2020年1月26日，央視頻和央視新聞共同上線一檔慢直播，上億網友化身“云監工”，實時關注火神山、雷神山醫院建設全過程。“慢直播”以原生態的表現形式真實呈現事件本身，最大程度滿足了用戶的需求與好奇心理。而在特殊的疫情時期，這場慢直播第一時間在網上建構了正面輿論場，安撫和疏導了公眾的恐慌情緒，充分發揮了主流媒體的輿論引導作用，實現了傳播價值、社會價值、用戶價值的多贏。截至2月8日，觀看火神山、雷神山醫院建設實時畫面的人數共計1.1億人次。

2020年3月5日，央視新聞微博轉發了一張復旦大學附屬中山醫院發布的照片。照片中，援鄂醫療隊隊員劉凱醫生在護送病人做CT的途中停下來，讓已經住院近一個月的87歲老先生欣賞了一次久違的日落……照片發布后，點贊數達14萬，話題#醫生為病人停下欣賞日落#閱讀量達到2.6億。央視新聞微博第一時間抓取最觸動人心的“新聞點”，體現了主流媒體突破固有觀念，形成了越來越清晰的用戶思維，逐漸走進更多用戶的視野。

2020年4月6日，央視新聞開啟#謝謝你為湖北拼單#公益直播帶貨，“段子手”朱廣權與“帶貨一哥”李佳琦聯手，單場直播為湖北帶貨超過4000萬元。#謝謝你為湖北拼單#微博話題閱讀4.1億，直播觀看人次達1.22億次，點贊超1.6億。而此次央視新聞與淘寶的強強聯合，意味著主流媒體在面對轉型困惑時展現出包容與開放的姿態，不斷突破邊界，做出媒介融合的有效探索和嘗試。

如此，主流媒體乘著新媒體發展之風，不斷地突破圈層，不斷地打造“爆款”產品，滲透自己的影響范圍。

（二）優化媒介接觸：“用心”滿足、服務受眾

一方面發揮自身的優勢，用硬核新聞引領輿論、設置議程；另一方面，如今的主流媒體也在不斷地探索創新，改變姿態和語態，從各個維度滿足受眾需求，服務受眾，為用戶帶來更好的使用體驗，打造年輕人喜聞樂見的產品。正如央視新聞客戶端的slogen——“我用心，你放心”。

作為中央廣播電視總臺新聞新媒體中心的自有平臺，央視新聞客戶端以“電視+”為起點，歷經8次改版升級，逐漸從主流媒體的自有平臺中脫穎而出，靠著優質、接地氣、年輕態的創新產品，越來越多地“圈粉”年輕人，打造出具有辨識度的央視新聞個性化“名片”。截至2020年12月31日，央視新聞客戶端注冊用戶達1.26億，年度新增激活用戶585.8萬。

1.“反差萌”：用流行的形式做嚴肅的內容

在2020年“七一”建黨99周年之際，央視新聞推出了長卷微視頻《我的選擇》，視頻中的歌曲改編自電影《縫紉機樂隊》的主題曲《都選C》，以手繪動畫長卷的形式展示建黨99年歷史大事記。視頻開篇以總書記講話的同期聲“時代是出卷人 我們是答卷人 人民是閱卷人”破題，引出手繪動畫“建黨年報”，勾勒出中國共產黨99年的風雨征程，揭示了“答卷人初心如磐，九十九風華正茂”的主題，向中國共產黨和祖國獻禮。

屏幕前的年輕人，在觀看視頻的同時，不僅被這首動聽的歌曲打動，也被長卷中展示的建黨歷史深深震撼。

建黨紀念日是一個嚴肅而宏大的主題，長卷微視頻《我的選擇》成功地化解了主流媒體報道時所面臨的“尷尬”，它打破了網友們對央媒的刻板印象，摒棄了“照本宣科”的講述方式，用十足的新媒體思維與報道形式感染了更多的年輕人。《我的選擇》在央視新聞客戶端發布后被多方轉載，全網播放量破億，眾多“95后”“00后”在視頻下評論“祝黨99周年生日快樂”，主流媒體的“反差萌”，賦予了新聞產品新的生命力。

2.“打破次元壁”：用年輕人的“語言”做新聞

過去一年，“打破次元壁”成為業界與學界研究探索中的熱詞。隨著年輕人社交網絡文化空間向縱深建構，網絡社群在基于用戶個人興趣與文化愛好的基礎上進一步細分，逐漸轉變為外部彼此間隔、內部互動緊密的趣緣社群。在這種垂直化、屬地化特征突出的文化圈層作用下，主流媒體要突破傳統的影響范圍，首先要解決“融”進去的問題，而所謂的“融”進去就是學會用年輕人的“語言”說話。

2019年末總臺“央視新聞”賬號入駐彈幕視頻網站嗶哩嗶哩（下文簡稱“B站”），引領了部分主流媒體、傳統欄目相繼開通了嗶哩嗶哩賬號，主流媒體通過入駐亞文化社區、創新產品樣態與話語形式，積極向青年話語、青年文化靠攏，積極突破傳播壁壘和傳統用戶圈層。以“二次元文化”為土壤野蠻生長的B站也為主流媒體提升主流意識形態話語表達魅力提供了啟示。

在2020年年末，央視新聞客戶端推出了“最暖心”年終盤點《H5|2020年度圖鑒 你認出了誰？》，根據2020年新聞熱點人物、事件、影視劇、流行語等元素制作了《2020年度圖鑒》。圖鑒中有“人民英雄”張定宇，也有“小朱配琦”帶貨組合，還有“秋天第一杯奶茶”等網絡熱點，形式和體驗都充滿趣味性，“個性化”的年度圖鑒海報在朋友圈刷屏。點亮小游戲累計觸達總計1038萬次，投放朋友圈廣告曝光3500萬次。

而這次“破圈”的成功也讓我們又一次看到青年用戶在壯大主流聲音、強化正向輿論引導中的巨大潛能：在趣緣群體中切中用戶感興趣的“點”，就能短時間內在社群當中迅速擴散，極大地增加網絡上裂變式傳播的可能性。

二、融媒體時代，主流媒體“破圈”升級的奧秘在哪？

從上面的案例可以看出，不管是受眾深度參與媒介的行為，還是用戶看起來似乎淺嘗輒止的媒介接觸行為，之所以能夠吸引受眾參與，主流媒體之所以能夠“破圈”，其中的一個奧秘就是建立一種“認同感”，從而讓受眾愿意看、愿意使用并愿意轉發，最終達到用戶滿足和媒介“破圈”升級的雙贏效果。

（一）什么是認同感？

認同是人類的一項心理情感，認同感從成功建立到持續發展的過程與人類基本需求的滿足過程有緊密的聯系。

從媒介參與的角度來講，受眾媒介“認同感”產生的最直觀的表現方式就是閱讀量、點贊數、轉發量以及主動參與情況，等等。這幾個表現因素影響受眾的深入程度從低到高，分別滿足了大眾信息基本需求、精神層面的美感需求、社交需求，以及自我實現的需求。

（二）如何“破圈”并建立認同感？

美國傳播學者沃爾特·李普曼在其著作《公眾輿論》一書中提出“擬態環境”的概念。他認為，社會大眾腦海中認知的社會環境是經過傳播媒介有選擇地加工后提示的“象征性現實”，即“擬態環境”。如今，隨著移動互聯網的完善升級，傳播媒介更加徹底地滲透到大家生活的方方面面，信息傳播的“繭房效應”也越來越凸顯，從某種程度上來說，大眾比以往任何時候都更依賴傳播媒介，因此新媒體的作用就越來越凸顯。

從上文的案例可以看出，主流媒體“破圈”升級的關鍵在于首先破了自己原來的舊“圈”，那么，“破圈”之后，媒介又是如何與受眾之間建立起一種認同感的呢？我們依舊以上文為例進行分析，以4個需求為著力點，總結產生認同感的關鍵因素以及相應的提升辦法：

1.緊跟大事，追蹤熱點。時事大事一直是主流媒體的主陣地，每每遭遇重大突發和重大事件，傳統主流媒體往往是商業媒體的重要稿源，也成為工作中最為信賴的對象。新冠肺炎疫情來襲，大家渴望快速、權威、準確的消息，就會緊盯主流媒體的獨家資源。除了權威數據發布，一些重大活動如進博會、奧運會等重大事件的報道，都可以為主流媒體塑造可靠、值得信賴的形象，形成受眾對媒介本身的認同感。如此時再結合一些多元化的宣傳方式，就更能調動受眾自發的媒介參與行為。

2.創新形式，改變語態，形成美感共鳴。時代在變，大家的喜好和口味也在變化，媒體想要抓住受眾，就要跟得上受眾的審美，不斷創新形式，與之形成長久的美感共鳴。以RAP的方式唱《我是共產黨人》，以圖鑒的方式做年終盤點，這都是選擇了群眾喜聞樂見的形式，吸引受眾、服務受眾，建立起用戶對媒體內容以及產品的認同感。

3.尋找感情共鳴。以“小朱配琦”直播帶貨為例，不少人不僅參與到帶貨的直播當中，還自發地轉發、分享直播以及自己在直播中的“戰果”，從心理學角度來講，轉發、分享能夠增加受眾的合群感，通過媒介與他人之間建立一種“感情共鳴”，同時也能讓他在參與的過程中增強媒介效果感知，建立起對媒介傳播效果的認同。

4.打通媒體和受眾互動渠道。以“落日余暉”為例，一個普通人的照片之所以能火，很大程度在于主流媒體的挖掘和發布。新媒體背景下，受眾通過UGC和各類社交軟件參與到社會各個行業的活動中，受眾個體的力量得到了重視。暢通受眾和媒體之間的渠道，不僅僅是豐富媒體版面，更是與受眾之間建立一種價值認同。

三、結語

總而言之，在輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變革的今天，主流媒體的傳播仍需要克服很多瓶頸，不斷明晰未來的發展道路。值得欣喜的是，2020年主流媒體繼續積極地向更多圈層用戶靠攏，并取得了不錯的成績，主流媒體第一時間關注不同圈層受眾的需求，將傳統與現代、主流與小眾、中國與世界等元素融合起來，用青年群體喜愛的表現形式傳播主流聲音，做“貼地”“走心”的報道和新聞產品，在重大事件和特殊時期報道中有效地提升了用戶認同感。主流媒體在2020年所做出的種種努力，真正意義上實現了讓“黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’”的要求，也讓未來的融媒體發展道路愈加清晰。

【注釋】

[1]周光輝，劉向東.全球化時代發展中國家的國家認同危機及治理[J].中國社會科學，2013(9)：40-54.