導向為魂 內容為王 創(chuàng)新為要
——“‘移’路同行——中國器官捐獻移植五年間”融合報道探究

近日，在廣州召開的第五屆“中國—國際器官捐獻大會”期間，由新華社《經濟參考報》聯(lián)合國家衛(wèi)健委和中國紅十字會特邀張藝謀導演執(zhí)導的公益微紀錄片及融媒體報道《“移”路同行——中國器官捐獻移植五年間》經新華社各渠道發(fā)布后，引發(fā)強烈反響，產生刷屏之效。國家衛(wèi)健委、中國紅十字會對新華社表示感謝。中宣部對報道給予充分肯定，認為這組報道“視文圖，相互協(xié)調，相得益彰；情理知，交匯融合，作用人心”，為弘揚大愛精神、鼓勵更多人參與器官捐獻移植事業(yè)，起到了十分理想的作用。

作為此次報道的主創(chuàng)人員，從第一次腳本策劃會到產品發(fā)布，有焦灼困惑、有豁然開朗、有鏡頭直面生死時的震撼、有對凡人英雄溫情大義的感動、有藝術與新聞跨界碰撞的探尋，更有報刊深度融合發(fā)展的求索，回顧整個制作過程，可謂收獲良多。

一、導向為魂：用“生命接力”打破“談‘移’色變”

作為20世紀生命科學的重大進展，器官移植成為治療終末期器官功能衰竭患者的有效醫(yī)療手段。由于器官捐獻事關生命價值和尊嚴，器官移植事關患者健康和生命挽救，器官分配事關社會公平正義，器官移植手術極為復雜、風險較大，因此器官捐獻與移植話題比較敏感。穩(wěn)妥有序開展器官捐獻與移植，是一個國家醫(yī)學發(fā)展和社會文明進步的重要標志，是保障人民根本利益、惠及民生的大事。把握好這一主題的采寫導向、拿捏好“時度效”，是這組報道成功的關鍵。

——產品導向。自2015年我國全面實行公民自愿器官捐獻的5年多來，每年數以千計“傳遞愛與希望”的捐獻事跡頻頻“感動中國”：有“接受逝者葉沙自愿捐獻器官重獲新生的5人自愿組建名為‘一個人（葉沙）籃球隊’”的大愛無疆，有“老母親義無反顧捐肝救子的”的親情無價，還有“醫(yī)者呼吁并建立器官轉運綠色通道”的仁心和擔當……然而，據統(tǒng)計，中國公民器官捐獻率僅0.03/100萬，而全球器官捐獻率最高的國家西班牙為35/100萬，二者相差1000余倍。這個被公共輿論所忽視的問題涉及千家萬戶，新聞工作者有責任發(fā)揮媒體作用，真實記錄凡人英雄的溫情大義，在展現(xiàn)“生命在陽光下延續(xù)”的華彩瞬間、致敬每一位“生命接力”者的過程中，向社會發(fā)出“自愿捐獻器官”的呼吁，引導受眾轉變觀念、弘揚大愛精神，用“生命接力”打破“談‘移’色變”。

——報道方式。加快實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體從“相加”到“相融”，推動新聞采編發(fā)從單一、單維、單向到全媒、多維、互動轉變，做到組織指揮一體化、內容生成全媒化、報道形態(tài)多元化、信息傳播矩陣化，是經參加快推動紙媒深度融合轉型發(fā)展、占領輿論引導制高點的必由之路。這組報道策劃之初，主創(chuàng)團隊就踐行融合報道理念，確立“微紀錄片+深度文字報道+H5互動游戲”的報道思路。融合報道，并非為了融合而融合，而是實現(xiàn)各種形態(tài)、形式與內容的匹配度，以提高受眾的到達率。在這組融合報道中，首先推出的《預告|張藝謀特邀執(zhí)導〈“移”路同行〉，致敬每一位“生命接力”之人》，形成傳播懸念；隨后推出主打公益微紀錄片《“移”路同行——中國器官捐獻移植五年間》，講述供體家屬、受捐者、醫(yī)者、器官捐獻協(xié)調員之間愛的傳遞、生命接力的感人故事，旨在訴諸情感、著力打動受眾；同日推出的主打深度調研稿，全面反映器官捐獻現(xiàn)狀模式、改革之路、高質量發(fā)展以及困境和挑戰(zhàn)，旨在訴諸理性、重在消除疑慮，建立公眾對這項公益事業(yè)的信心。文中配發(fā)大量圖表，讓受眾對重要數據一目了然、印象深刻，同時也學到了知識；H5互動產品《張藝謀、張譯、周冬雨……邀你視頻聊天，解碼“生命的禮物”！》集納器官捐獻常見問題，在H5架構中加入“微信視頻通話”等互動環(huán)節(jié)，吸引受眾踴躍參與，以問答形式科普器官捐獻常識，呼吁中國公民積極加入自愿器官捐獻的公益事業(yè)，增強了報道服務性。

——播發(fā)窗口。在國家衛(wèi)健委、中國紅十字會指導下，每年舉辦一屆的中國-國際器官捐獻大會，吸引了來自世衛(wèi)組織、世界移植協(xié)會、梵蒂岡教皇科學院，歐洲、非洲、拉丁美洲、亞洲等區(qū)域的器官移植機構廣泛參與，在全球衛(wèi)生領域影響較大。選擇在“第五屆中國—國際器官捐獻大會”開幕之際推出這組報道，有利于凝聚共識和力量，向海外傳播中國社會文明進步的正面形象。

二、內容為王：踐行“四力”挖掘“供體器官短缺”獨家新聞

人無我有、人有我優(yōu)的原創(chuàng)新聞，永遠是“硬通貨”“稀缺品”。爆款融媒產品無一例外都以優(yōu)質內容為核心競爭力，沒有內容，融合形式再好、渠道再多，也是無源之水、無本之木。唯有踐行“四力”，才能挖掘獨家鮮活素材。

在長達半年的前期調研中，主創(chuàng)團隊兵分多路、馬不停蹄、輾轉北京、湖北、江蘇、云南、廣東、浙江等多地，先后走訪40多家醫(yī)院，采訪器官捐獻者、受捐者、醫(yī)者、器官捐獻協(xié)調員、志愿者等共計100多人次，身著負壓服進入移植手術區(qū)采訪，采訪筆記近30萬字，累計音視頻近2000G。最終調研發(fā)現(xiàn)，我國目前約有30萬名器官功能衰竭患者等待移植，因“供體器官短缺”，每年僅約2萬人能夠實施移植手術，呼喚更多人加入器官捐獻公益事業(yè)迫在眉睫。

期間，主創(chuàng)團隊親歷與器官捐獻者的生離死別，感受患者等待移植時的痛苦和煎熬，見證開通綠色通道轉運器官的爭分奪秒，分享中國成功開展全球首例新冠肺炎康復者腎移植手術的喜悅……最終挖掘出50多個獨家鮮活、震撼靈魂的真實故事：有生死茫茫間還緊攥善念的器官捐獻者及其家屬；有24小時待命、努力將生命終結轉化為重生希望的移植醫(yī)護人員；有遭受誤解卻依然擺渡于生死間的器官捐獻協(xié)調員和志愿者……他們共同奏響“生命接力，‘移’路同行”的大愛樂章。

融合報道成功與否的重要標準，就是受眾能否聽得進、記得住、傳得開，如果說教大于感動、理念大于形象，則受眾記不住、甚至特反感。這組融合報道聚焦受眾心靈能觸及、能領會、能傳遞、能釋放的經典瞬間，達到春風化雨、潤物無聲的傳播效果。比如，器官捐獻者馬恒去世后，其家人同意捐獻他的器官。馬恒父親說：“很多人說我，把兒子的器官都‘賣’了。但捐獻器官我不后悔，兒子的器官還活著，我就覺得他還活著。”肺功能衰竭患者俞兆平最終沒能等到和她匹配的供體，臨終前毅然決定無償捐獻自己其他有用的器官；受捐者肖志海說，在醫(yī)院等待匹配器官期間，他每天都倚在窗邊死死盯著醫(yī)院那架運送器官的直升機起飛、降落，一次次期盼這是自己救命的“供體”，但內心總在希望與失望間跌宕起伏；受捐者吳玥永遠記得她肺移植手術后重新喊著爸爸媽媽時，父親激動地把她抱起來轉圈的情景；受捐者秦杰聊起他腎移植手術后“一口氣連喝三杯水，高興得哈哈大笑”……

□ 2015-2019 年中國人體器官捐獻量（不包括港澳臺地區(qū)）

由于訴諸溫情、故事生動、說理實在，這組融合報道不僅有效化解器官捐獻移植話題的敏感性和復雜性、打破“談捐色變”“談‘移’色變”，而且讓更多人消除疑慮、加入行動者的行列。網友在新華社客戶端等移動端評論區(qū)留言道：“決定不了自己的生，就決定自己離開的方式！”“生命不能永恒，但可以傳遞。”“看了微紀錄片很感動，讓我對器官捐獻有了新看法。支持器官捐獻移植事業(yè)，從我做起。”……

三、創(chuàng)新為要：善用社會資源成功“破圈”增強議題傳播力

這組融合報道始終探索創(chuàng)新，調動與選題有關的各種社會資源，在報道過程中實現(xiàn)內容產品與用戶實時、有效互動，讓正能量內容與正能量流量互動，讓重大選題的報道在普通用戶熟悉的場景中以用戶熟悉的方式觸達用戶。比如，在微紀錄片單元，團隊邀請著名導演張藝謀擔任特邀執(zhí)導，實現(xiàn)“內容+藝術”的跨界碰撞。大到走邏輯線還是情感線，小到每個畫面的處理，主創(chuàng)團隊與張藝謀團隊多次徹夜研討，確立微紀錄片每一幀適合選題的藝術呈現(xiàn)形式。

此外，主創(chuàng)團隊更進一步挖掘到文藝界熱心器官捐獻事業(yè)的公益人物。最終，張譯、周冬雨、王千源、小柯、劉浩存等一批公眾人物在H5產品中出鏡，以視頻聊天、問答形式發(fā)揮名人號召力、傳播器官捐獻知識，不但形式活潑、互動可感，還使重大議題報道成功“破圈”。“破圈”并非破掉嚴肅報道的內核、并非簡單的流量迎合、更非矮化議題高度，而是讓重大議題的立意更貼近新時代用戶的常識觀感，探討過程更有時代感、參與感和互動感，在用戶熟悉、參與的場景下，讓主流聲音傳播得更廣、主張更深入人心。

從報道的社會反響看，調用“跨界”資源是成功的。這組報道通過報、網、端、微各渠道推出后，既氣勢磅礴，又細節(jié)精致，有說服力、解釋力、傳播力和影響力。截至目前，這組融合報道的主打稿和H5產品在新華社客戶端的閱讀量分別為196萬+和100萬+，新華社微信公眾號10萬+，先后被學習強國、騰訊、搜狐、今日頭條、網易、新浪等轉載，知乎、好看、愛奇藝、微視頻等播放閱讀總量9800萬+。近期，這組融合報道的衍生品——全媒視頻書《“移”路同行——中國器官捐獻移植五年間》即將由新華出版社出版發(fā)行。