基于短視頻視角的國家形象傳播
——以北京周報社“對話太平洋”欄目為例

內容提要 在媒體深度融合背景下，北京周報社在兼顧紙刊出版的同時，大力開拓新媒體領域，推出“對話太平洋”短視頻欄目，該欄目在國家形象傳播上下功夫，憑借準確精練的語言、豐富多彩的內容，立體綜合的表達方式，引發國內外受眾共鳴，展現了中國負責任的大國形象，取得了良好的傳播效果。

近年來，隨著互聯網技術的進步和移動智能終端的普及，短視頻作為一種新型網絡視聽產品迅速崛起。短視頻具備便捷性、海量性和易讀性的特點，成為新聞信息內容的重要承載方式，深刻影響了輿論生態和媒體格局，在國家形象傳播中發揮越來越重要的作用。2017年底北京周報社推出“對話太平洋”短視頻欄目。三年來，欄目聚焦中美輿論斗爭，憑借準確精練的語言，豐富多彩的內容，立體綜合的表達方式，精準發力，在傳遞中國聲音，構建國家形象上發揮了重要作用。

一、精準發力：“對話太平洋”欄目在輿論斗爭中引領國家形象傳播

“對話太平洋”是北京周報社推出的以英文短視頻為主要傳播手段，以推特專題賬號、英文周刊專欄、微博微信公眾號和各門戶網站專題號以及抖音賬號為傳播載體的短視頻欄目。該欄目采用短視頻形式樹立國家形象，對外闡釋中國理念，主動設置議題并引導互動，被國內外使領館、媒體記者、知名人士的機構或個人賬號在各大平臺、社交媒體廣泛點贊、評論和轉發，線上閱讀播放量累計超過3億。

“對話太平洋”欄目在重大問題上及時發聲，取得了顯著的成效。例如，2019年7月，香港反對派和極端分子的暴力亂港活動愈演愈烈，西方媒體借機對中國政府進行猛烈攻擊。“對話太平洋”欄目主動出擊，精準發力，率先查證美國民主基金會為亂港暴力分子提供巨額資金支持，為國內媒體開展輿論斗爭提供了權威確鑿的證據，該視頻和文字稿件迅速被國內各大主流媒體轉發引用，啟發國內主流媒體深挖美國亂港證據，為贏得輿論斗爭主動性打下堅實的基礎。

去年新冠肺炎疫情暴發以來，“對話太平洋”欄目組密切跟蹤輿情，緊扣中美與疫情相關輿論斗爭的熱點話題，及時闡明中國立場，回應世界關切，選題的響應速度、報道角度、表現形式等在眾多視頻類產品中脫穎而出，取得了良好的傳播效果，品牌效應也得到持續發酵。

“對話太平洋”欄目連續推出20集英文短視頻聚焦抗疫。部分內容被英國BBC電視臺、法國France24國家英文電視臺引用；多個視頻和文字稿件被《人民日報》《中國日報》、共青團中央等主流媒體和機構新媒體轉發，在海外平臺多次被我駐外使節以及海外人士轉發。《中國將用事實證明〈華爾街日報〉們又錯了》于2020年3月18日推出，駁斥了美方驅逐我方記者的行為，受到世界衛生組織助理總干事任明輝高度評價。值得一提的是，“對話太平洋”欄目編輯人員觀看閱讀大量美國官方媒體的報道，匯總其自相矛盾的相關視頻和文字報道，通過新穎的剪輯手法制作出《中國搞虛假信息宣傳？看美國政客媒體戲劇性相互駁斥》。視頻于4月7日在北京周報英文網、海外社交媒體賬號、微博微信頭條賬號發布后，被國內外使領館、媒體記者、知名人士等機構或個人賬號廣泛點贊、評論和轉發，全平臺總瀏覽量超2500萬，播放量1037.1萬，互動17.5萬。在推特平臺上不僅被我駐外使節轉發點贊，還受到今日俄羅斯（RT）、華為歐洲總部、伊朗駐華商會、委內瑞拉眾多外交官以及英國工黨官方推特轉發。其中，美國記者和電影制作人Dan Cohen轉推同時配發評論：“來看看那些滿嘴謊言的美國官員們如何被打臉。這條精彩視頻揭露了美國政府發起的所謂‘虛假信息運動’背后的真相，即他們之所以毫無根據地詆毀中國，實際是為了掩蓋自己的抗疫不力。”

“對話太平洋”欄目陸續推出多種形式的高質量專訪、專題評論等短視頻產品，覆蓋各類海內外平臺，讀者群體年齡、文化程度跨度廣，品牌和產品不斷被海內外主流媒體和公眾給予好評，已逐漸形成品牌效應。

二、讓有意義的內容更有意思：“對話太平洋”欄目短視頻傳播優勢探析

（一）短視頻內容具有跨越文化差異的優勢，易于被受眾接受。移動短視頻技術降低內容傳播的門檻，相比長視頻在傳播上更具優勢。目前還沒有哪種內容傳播方式能夠像短視頻這樣將文字、圖像、聲音等元素綜合起來并快速有效地表達和呈現中國社會的多元化和價值取向。移動短視頻可以更加直觀、立體地滿足受眾的表達、溝通需要，滿足人們之間展示與分享的訴求，甚至能夠跨越中外文化差異之間的溝壑。“對話太平洋”選取貼近西方讀者閱讀習慣的內容，比如《謊言之王蓬佩奧》被英國BBC電視臺和法國英文電視臺France24截屏引用；該視頻同時被《中國日報》、環球資訊廣播、人民微博、《環球時報》、香港商報等幾乎所有主流媒體及新媒體賬號轉載。工作室原創視頻《名為國務卿，實為謊話精—蓬佩奧慘遭同事和盟友打臉》被CGTN、《環球時報》等媒體境外轉推。這些接地氣的內容不僅降低了人們理解語境的難度，也更符合人們的心理接近性，更易于接受和傳播。

（二）短視頻內容表達高度濃縮，信息豐富。短視頻時長“短”，是一種限制，也是一種動力。制作者需去其糟粕，取其精華，把最有吸引力的部分提取出來，于分秒之間呈現最富創意的精彩內容。“對話太平洋”系列視頻，跳出以往那種長篇大論、以我為主的宏觀視角，在三分鐘之內、甚至短短幾十秒讓“有意義”的內容更“有意思”。對國內受眾而言，在與用戶實現情感共鳴的同時，傳遞價值共識。而對國外受眾而言，快速的剪輯、一針見血的評論方式和直觀的數字闡明了中國立場，而用西方媒體的報道堵西方政客的嘴，以子之矛攻子之盾，使得傳播效果更為顯著。英國BBC公司專注于中國媒體的分析師Kerry Allen一直跟蹤“對話太平洋”欄目推出的視頻，去年6月指出：“我還是第一次看到”中國官方媒體采用這種新形式的傳播手法。

（三）短視頻內容適合社交化傳播方式，曝光率高。文字、圖片作品等靜態傳播要求國外受眾有一定語言能力基礎，而短視頻則不需要，因為它通俗易懂且富有豐富的表達形式而喜聞樂見。短視頻本身制作門檻低，人人可參與，又有極強的社會互動性；正所謂沒有人是一座孤島，人人都需要社交，于是很容易便能實現社交化傳播。優質的短視頻無需過多推廣，依賴粉絲和觀眾的積極傳播即能收獲較多的曝光次數。據不完全統計，北京周報官方推特、臉書、微信、微博和今日頭條號發布的相關內容累計觀看量和閱讀量超過3億，互動超過2000萬。

三、著眼渠道建設、個性化打造和內容表達優化：“對話太平洋”欄目發展方向

（一）進一步加強傳播渠道戰略儲備。“對話太平洋”欄目推出的視頻在海外落地主要是通過海外第三方平臺（優兔、臉書和推特）播出，在傳播渠道上受制于人，層層過濾之后，很難實現有針對性的、精準高效的傳播。在當下中美關系博弈膠著時期，美方對中國媒體和親華主題內容處處打壓、貼標簽，限流量，甚至隱藏搜索結果。若繼續只保有傳統的海外傳播渠道，勢必嚴重影響傳播效果。因此，除繼續在傳統的海外社交媒體平臺持續發力外，應當加強傳播渠道戰略儲備，加快構造自有新媒體平臺，著力拓展和培育新傳播渠道。

（二）進一步加強國內外讀者的黏性。今后要加強內容分發的針對性和定位，對社交平臺和短視頻聚合類平臺進一步深入分析和了解，根據各個平臺的特性進行個性化打造、針對性分發與投放，進一步重視不同平臺間的目標群體和用戶偏好，為用戶精準定位并推送適合的內容，與受眾建立起長期聯系和更深層次的互動。通過評論，可發現問題并及時做出相應的調整，以更好地適應、滿足廣大受眾的需求。通過國內外雙渠道傳播，增強國內外讀者的用戶黏性，更好地開展國家形象傳播工作。

（三）進一步兼顧內容嚴肅性與表達靈活性。國家形象傳播具有“嚴肅性”，而短視頻表達具有“靈活性”，如何平衡內容嚴肅性與表達靈活性是一個亟須探討的問題。“對話太平洋”正在開展著眼于長遠的受眾培養的研究，通過關注國外年輕一代，或者叫Gen-z的讀者培養，掌握這些年輕群體喜愛生活化、幽默詼諧、人情味重的傳播規律，從而在國家形象傳播工作中，既注重維護中國利益，傳播中國聲音，保證國家形象“嚴肅性”的同時，又貼近年輕受眾的喜好，生產制作富有趣味性、可讀性的文章和視頻。

四、結語：在視頻讀秒時代樹立起大國形象與擔當

加快構建全媒體傳播新格局是忠實履行黨的新聞輿論工作職責使命的重要體現，是互聯網時代新聞傳播機構共同面對的時代課題。在這一大背景下，移動短視頻重新定義了國家形象傳播的“語言規則”，通過短小精悍的視頻，將受眾閱讀時間從分鐘變為秒，開啟了視頻的“讀秒時代”，考驗著傳播者的內容生產和融合傳播工作水平。我們在國家形象傳播工作中，不僅要繼續增強“破”的水平，敢于破題，善于破題，開展好國際輿論斗爭；更要不斷提高“立”的能力，主動向世界樹立中國大國形象與擔當，積極宣介習近平新時代中國特色社會主義思想，加快融合發展，提升國際傳播能力和水平，更好向世界介紹新時代的中國，更好展現真實、立體、全面的中國，為中國走向世界、世界讀懂中國作出新的更大的貢獻。