電子商務沖擊下線下實體店發展模式創新

丁新明

摘 要：隨著互聯網的進一步崛起和電子商務的發展，企業內部管理流程也要堅持與時俱進，進行不斷的梳理和優化，在引導消費者的消費方式方面也要做出有效調整，由此推進全新的營銷和配送模式不斷出現。而這些變化也進一步要求零售商要跟上時代發展趨勢，具備相應的創新、創業和創造能力，從而在未來的全球化市場競爭環境中謀求生存發展。結合這樣的情況，以比較線上線下商業業態為基礎，重點探討和分析電子商務沖擊下線下實體店的發展模式，以期能夠為相關從業者提供一定的啟示和參考。

關鍵詞：電子商務;線下實體店;發展模式;創新策略;線上線下;商業業態

中圖分類號：F721.7 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）04-0135-03

一、相關概念概述

第一，電子商務。通常情況下，電子商務主要指的是通過互聯網平臺進行的相關商務活動，所涉及的內容主要包括網上營銷、網上客戶服務、網上廣告、網上調查等。例如，天貓、京東、淘寶等電商平臺上店鋪優惠活動的策劃，各種商品的在線售賣和售后，朋友圈、微博中廣告的投放推廣，商品銷量、關注度等數據的分析等。

第二，線上線下。線上主要指的是利用多種形式的媒體，例如網絡、電視、廣播等形式，把自身的品牌信息和促銷信息通過軟、硬廣告的形式，展開相對應的信息傳遞。線下主要指的是利用其他非媒體的形式進行宣傳推廣，例如通過折扣優惠、買贈、發布會路演等形式進行的活動。線上線下多指廣告策劃和產品銷售。當前，隨著互聯網技術的進一步發展和普及，以阿里巴巴為代表的電子商務實現了迅猛的發展，使得線上線下的概念進一步延伸，使其內涵得到了進一步的拓展。線上主要指的是結合互聯網相關平臺而進行的各類行為，例如線上交易、線上推廣等等，而線下主要指的是以傳統的貿易形勢推進的各類商業活動，例如線下交易和線下推廣等等。

第三，商業業態。通常我們所稱之為的商業業態主要指的是百貨商店，超市大型綜合性的商場，小型的便利店，專業市場或者主體商城，品牌專賣店，購物中心和倉儲式的商場等等，大概包括八種形式。

二、線上線下商業業態發展現狀比較分析

隨著電子商務的迅猛發展，從某種程度上來說，“雙十一”已經成為購物狂歡節，所呈現出的成交量逐年攀升，這種網購狂歡節的形式，是天貓一年一度的大促銷的重要節日，同類型的大型電子商務網站也會利用這樣的節日，進行更大范圍的打折促銷活動，以此使自身的銷售額度進一步提升，從而實現跨越式的發展。由此，“雙十一”也成為網購盛宴以及電子商務的代名詞，隨著電子商務的進一步發展和突破，所呈現出的交易額屢創新高，參與的國家和地區數量也日益增長，無線交易額持續攀升，阿里巴巴也再一次刷新單一電商平臺單天交易額的世界紀錄，這種驚人的成交數據從根本上驗證了電子商務的迅猛發展，以及驚人的爆發力。

與之相對應的，在電子商務沖擊之下，線下實體店雖然也在這樣的關鍵節點加大折扣力度，但是成效卻不是十分理想。從某種程度上來說，在信息化技術和電子商務的迅猛發展的大時代背景下，導致線下的實體店發展模式已經逐步走向沒落，被時代發展趨勢所逐步淘汰，從某種程度上來說，當前的各類購物中心、百貨商場等所體現出的是一種體驗性，此類購物中心、百貨商場等客源十分冷清，已經呈現出入不敷出的趨勢，這樣的情況也充分體現出電子商務的異軍突起和未來的發展潛力。電子商務的迅猛崛起對于傳統零售業的發展形成了致命的打擊，使其面臨巨大的發展壓力和生存危機。例如，萬達百貨、百盛、新華百貨、新世界百貨等等，實體業態呈現出逐年疲軟的趨勢，特別是在全新的時代背景下，在疫情仍屬嚴控的當下，對于各類實體店更是造成了致命的打擊。在當前全球疫情仍然沒有得到有效控制，甚至呈現出再次爆發的趨勢，各類實體門店紛紛倒閉，其中在王府井百貨，就有多家門店甚至百年老店關閉。金鷹國際也關閉了很多門店，很多知名百貨商店紛紛倒閉，百盛、瑪莎等百貨也大規模地閉店，沃爾瑪在中國的門店已經寥寥無幾。由此可見，在這樣的大時代大變局的背景下，線下交易形式受到了極大的限制，同時對于線上交易來講，面臨著千載難逢的歷史機遇。

從根本上來講，導致當前線下實體門店紛紛關閉的具體原因涉及多方面內容，有內在、外在等一系列相關影響因素。但是從本質上來講，電商的沖擊，電子商務和線上交易的異軍突起以及現代化的發展趨勢是其中的重要根源。特別是在電子商務的宣傳和推廣過程中，各類線上商家紛紛進行大力的宣傳和推廣，特別是在“雙十一”“雙十二”等相關促銷政策鋪天蓋地的影響之下，進一步延續著購物的狂歡，各家百貨在線上進一步創新營銷思路，頻出新招，走出了全新的道路，在這樣的情況下，使實體門店的銷售額持續下滑，在生存的邊緣徘徊。

三、電子商務沖擊下線下實體店發展模式創新策略

（一）從根本上有效把握線下實體店發展的大趨勢

從整體發展情況來看，針對線下實體店的發展而言，在電子商務的沖擊之下，結合自身的實際情況持續穩定地走O2O線上線下融合的道路，是必然的趨勢。在實際的發展過程中，要充分把握這樣的發展趨勢，針對自身的發展模式，發展策略和具體實施措施等相關方面進行有效創新，且以此方向為目標，實現全方位的發展。在這個過程中，要針對自身的渠道進行有效建設，并進行全方位的布局和分布。在具體的發展過程中，既要充分考慮到零售業態的分布，例如進行百貨商場等相關方面的改進和創新，同時也要充分考慮到城市的劃分和檔次的區分等等。例如，針對紅酒而言，最便宜的是幾元，最貴的上萬元，要針對不同價位的酒進行科學合理的擺放，也就是說，要在合適的地方售賣合適價位的產品。同時，要充分利用線上營銷模式，針對線上營銷渠道進行不斷的拓展，尋求創新式的在線出路。

首先，可以直接建立自身的自營品牌，例如，夢芭莎在自家平臺針對自身的產品進行售賣，這樣就可以不用上交平臺稅，在這樣的情況下實現利潤自得、風險自擔。其次，要結合自身的實際情況，選擇具有品牌的電子商務渠道，在平臺上開店，例如，在京東、淘寶、天貓等電子商務平臺上，充分利用其資源，這樣可以使自身的固定投入有效節省。然而，從某種程度上來說，也會受到渠道的控制，在利潤方面有一定的壓縮。最后，可以有效采取以上兩種模式混合的形式。需要注意的是，在線上和線下融合的過程中，要充分考慮到成本利潤的權衡問題。一方面，要考慮到前期的投入，充分認識到構建平臺的話，要具備大量的資金，有很多固定資金投入，所涉及的投入回收周期特別長。另一方面，要進行大范圍的推廣，也需要投入相對應的資金，而能否收回資金和成本，是否能夠獲得利潤也需要著重考慮。如果自己構建平臺，所涉及的固定投入就是相當大的數額。同時針對京東天貓等專業平臺進行分析，能夠充分看出很多線下實體店不一定能夠創建出與自身相適應的自營平臺。

所以通過上面的分析可見，針對實體店在線上拓展的模式，主要包括兩種類型：一種是在實體店進行試穿，然后在網上進行下單;另一種形式是通過眼球效應在網上觀看，同時在網上進行相對應的模擬，然后在實體店進行試衣下單。在具體的操作過程中，要采取切實可行的商業促銷模式，進一步融合線上和線下的特征，以此為線下實體店開辟出全新的發展道路，進一步把握契機，針對當前的時代發展趨勢和電子商務異軍突起的優勢進行切實把握和深入分析，把握其內在優勢，然后有針對性地進行借鑒，從而在實踐的操作過程中能夠把握好線上和線下的融合點。這樣才能使自身獲得轉機，進而占領先機，開辟出另一番天地，進一步創新和優化，以此為自身能夠實現可持續發展提供必要的保證。

（二）要從根本上有效把握好線下實體店發展的具體優勢

針對線下實體店而言，在具體的發展過程中有著自身獨一無二的優勢，要針對相關優勢進行充分的整合，使優勢互補，確保線下業態和農業、工業等行業進行充分的融合，從根本上有效做到兩化深度融合，推進互聯網經濟的良性發展，使相關行業的經濟性能夠得到優化配置，使流通、物流、供應鏈、信息化指揮系統相關內容能夠實現技術創新。同時，結合“媒體—工具—平臺”這樣的多功能模式，獨創出屬于自身的獨特的互聯網商業模式和產業特征。

在具體的創新發展過程中，首先，要著重把握好全渠道的營銷優勢，在具體的發展過程中，要從線上到線下，再從線下到線上，形成一個完整的閉環，企業要在全渠道進行切實有效的營銷，貫徹落實以人為本的基本原則，充分滿足用戶的內在需求，使顧客能夠在線下購買，也可以在線上購買，以此形成全渠道的可購買方式。其次，要著重把握技術端優勢。針對無線技術而言，在硬件方面要充分利用好4G甚至是5G技術，充分利用智能手機的發展趨勢，為消費者隨時隨地的購買商品提供契機和良好的條件，為營銷者提供無窮的可觸摸的潛在消費人群。從根本上有效利用好O2O模式，確保線上和線下能夠有效融合，體現出共贏發展的效果。再次，要把握好市場優勢。要充分認識到，當前我國的電子商務物聯網市場有著巨大的潛力，一定時期內會維持一個更高的快速增長態勢，要充分把握這樣的市場前景和時代發展趨勢，這樣才能乘風而上，站在時代發展的潮頭，進一步煥發出全新的活力，使線下實體店實現全新的發展。最后，要有效把握移動互聯網優勢，充分認識到智能手機的增長勢頭，同時也要把握當前直播帶貨及微商等全新的商業業態把握相關方面的優勢和要點內容，進一步著重做好市場調研和分析，結合市場需求進一步提升自身的內在驅動力，從而挖掘市場潛力，拓展市場空間，以此為自身贏得更大的市場效益，使市場需求得到進一步的驅動，從而促進自身能夠實現更加良好的發展，把握發展趨勢。終端商也要針對自身的產品線進行科學合理的布局，進行不斷的改進和創新，運營商要進一步在終端加大投入，使終端更加便捷，具有良好的購物體驗，確保自身能夠在市場發展方面走向規范化、標準化發展。

四、結語

通過上面的分析，我們能夠充分看出，在信息化時代背景下，電子商務異軍突起，對于線下實體店發展造成了十分嚴重的沖擊和挑戰。針對線下實體店而言，在實際的發展過程中，也要充分認識到自身的業態發展局限性，要勇于迎接挑戰，把握自身的發展優勢，充分利用線上和線下互相融合的優勢，使自身實現更加持續穩定地發展，尋求更大的突破。充分利用互聯網平臺，打造出綜合性的專業性平臺，使線上線下互相融合，深度發展，充分利用多渠道的營銷方式和全方位優勢，使發展模式不斷地創新，從而把握發展的主動權。

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The Impact of E-commerce on the Development Mode Innovation of Offline Physical Stores： Based on the Comparison of Online and Offline Business Formats

DING Xin-ming

（The 712 Research Institute of China State Shipbuilding Corporation Limited，Wuhan 430000，China）

Abstract：With the further rise of the Internet and the development of e-commerce，the internal management process of enterprises should keep pace with the times，constantly sort out and optimize，and make effective adjustments in the guidance of consumers consumption mode，so as to promote the emergence of new marketing and distribution mode，and these changes also further promote retailers to keep up with the development trend of the times，With the corresponding innovation，entrepreneurship and creativity，in order to survive and develop in the future global market competition environment. Combined with this situation，based on the comparison of online and offline business formats，this paper focuses on discussing and analyzing the development mode of offline physical stores under the impact of e-commerce，in order to provide some enlightenment and reference for relevant practitioners.

Key words：E-commerce;offline stores;development mode;innovation strategy;online and offline;commercial format