哈佛分析框架下的白色家電企業財務分析

周麗麗 梁媛梅

摘要：本文以我國白色家電行業三大巨頭——格力電器、美的集團、海爾智家為例，在哈佛分析框架下首先對企業的差異化戰略進行對比，然后對2017年——2019年的財務指標進行償債能力、營運能力、盈利能力、發展能力以及現金能力五個方面的分析，最后依據財務分析的結果提出一些發展建議。

關鍵詞：哈佛分析框架 格力電器 美的集團 海爾智家 財務分析

當前正值國家面臨供給側改革新形勢，不斷提倡家電企業向智能化方向發展。但是，隨著政府對房地產市場的管控越來越嚴，以及前些年倡導家電節能補貼，以舊換新等政策，對家電產品造成較大的消費透支。據行業報告顯示，2019年我國家電市場的零售額相比2018年整體下降了3.82%。另一方面由于家電企業提供產品服務大致相同，導致競爭形勢愈發激烈。為了改善這一狀況，較多學者采用“哈佛分析框架”的方法對某一企業進行具體研究，卻很少有學者對這一行業的多個企業進行橫向對比研究。因此，本文選取白色家電行業綜合實力排名前三的企業——格力電器、美的集團、海爾智家為研究對象，在“哈佛分析框架”下對三家企業的相關財務指標進行對比研究。

一、戰略分析

（一）公司背景介紹

珠海格力電器股份有限公司（以下簡稱“格力”）在公司成立初期業務領域主要以空調為主，隨著規模逐步壯大，業務領域已涉及多個方面，比如空調、生活電器、高端設備、通訊設備等。2019年實現營業收入2005.08億元，相比2018年增長0.24%;實現稅后凈利潤246.72億元，相比2018年下降5.84%，在白色家電三大巨頭中，格力雖然營收位于第三位，但凈利潤依然穩居第一。

廣東美的電器股份有限公司（以下簡稱“美的”）是集家電、房產、物流為一體的多元化企業集團，在2019年實現營業收入2782.16億元，相比2018年增長7.14%;實現稅后凈利潤242.11億元，相比2018年增長19.68%，在白色家電三大巨頭中，美的營收排在首位。

海爾智家股份有限公司（以下簡稱“海爾”）作為海爾集團旗下子公司之一，海爾智家主要負責承接全球家電業務。2019年實現營業收入2007.62億元，相比2018年增長9.05%;實現稅后凈利潤82.06億元，相比2018年增長9.66%，在白色家電三大巨頭中，海爾營收以比格力高2億元排在第二位。

（二）差異性戰略

構建哈佛分析框架的第一步是進行戰略分析，通過對三家企業各自的目標市場、業務領域、銷售渠道等差異化戰略進行橫向對比，大體上有助于對家電行業目前的發展進行一定的了解。

整體上講，美的和海爾家電智能制造發展更為先進，同時也更具有互聯網思維;格力的智能家電尚不成熟，距離目標還有相當一段距離。具體地講，格力側重于線上銷售與線下門店協同發展，將產品質量放在首位，積極拓寬線上銷售渠道，鞏固線下分銷店鋪。而美的和海爾則更注重智能場景化全屋定制，注重產品多樣化全面發展。

二、財務分析

（一）償債能力分析

從上圖來看，整體上美的流動比率相對較高，這主要是因為美的貫徹學習本田的“精益生產”零庫存理念，進行“T+3變革”，減少資金在存貨方面的占用。

再比較流動比率增長率，海爾三年的流動比率均呈下跌趨勢，2019年相比2017年下降了27.59%，相比之下，格力2019年相比2017年增長了8.62%，美的2019年相比2017年增長了4.90%。所以從流動比率這個指標來看，美的資產的流動性最強，其次是格力，最后是海爾。

從資產負債率圖可以看出，海爾的資產負債率三年均高于65%，海爾應合理調整債權資本和全部資本的比值，充分評估風險因素。再比較資產負債率2017年-2019年的變化趨勢，格力的變動幅度最為明顯，2019年比2017年下降了12.87%，美的和海爾則相對穩定。

（二）營運能力分析

從上圖可以看出，企業三年的平均應收賬款周轉率分別是：格力29.19次、美的16次、海爾15.88次，由此可見格力的應收賬款周轉率最高，應收賬款的管理能力最強，而這得益于格力實行的“先款后貸”模式，以及在格力的應收款項目中，一半以上款項是易于變現的銀行承兌匯票。相比之下，美的應收賬款變現的速度遜于格力，其主要原因在于美的不再執行國內市場銷售前付款后出貨的銷售政策。

具體來看，格力的應收賬款周轉率2019年相比2017年下降了27.69%，說明應收賬款的回收能力逐年下降;而海爾的應收賬款2019年相比2017年上漲了45.12%，說明海爾的應收賬款周轉能力逐漸增強;美的則近三年都在15%左右，相對穩定。

從上圖來看，海爾的總資產周轉率在1.2次上下波動，并且在2018年和2019年均高于美的和格力，說明對資產的使用效率相對較好;而格力近三年的總資產周轉率位于0.8次左右，對資產的使用效率相對次之。

（三）盈利能力分析

從上圖可以看出，2017年和2018年格力的凈資產收益率最高，2019年美的反超格力位于第一，而海爾的凈資產收益率這三年始終位于第三名。由此看出，企業獲取凈收益的能力從強到弱依次是格力、美的、海爾;

具體來看，雖然格力的凈資產收益率2019年相比2017年下降了34.35%，但是整體水平仍為第一，美的排在第二相對穩定，海爾位于第三略有下降。

為了能夠更清晰知道影響ROE的具體因素，將ROE通過杜邦分解發現格力下降的原因在于銷售凈利率的下降，海爾下降的原因在于流動比率和速動比率下降，進而導致權益乘數的下降，因為流動比率和速動比率在償債能力方面已做分析，所以下面從銷售凈利率角度來分析。

從上圖來看，總體上格力的銷售凈利率雖然呈現緩慢下降狀態，但是連續3個年度高于海爾和美的，這主要由于格力的目標市場地位處于中高端水平，產品的定價較高帶來利潤收入較高。而影響銷售凈利率主要在兩個因素：毛利率和營業費用率。下面對這兩個指標進行具體分析。

從毛利率角度來看，格力2017年-2019年的平均水平是30.23%，海爾的平均水平是29.97%，美的的平均水平是27.13%。通過分析發現格力毛利率之所以最高，是因為格力的空調定價相比美的和海爾較高;而美的的毛利率比海爾低的原因是其空調定價在與海爾相當的情況下，小家電產品的毛利率相對更低。

具體來看，近三年格力的毛利率從32.9%降到27.60%，主要原因是采取了銷售返利政策來鼓勵經銷商渠道提貨和渠道壓力，從而導致營業利潤的下降;而美的的毛利率則由2017年的25%上漲到了2019年的28.90%，主要原因在于美的近幾年原材料價格下降以及產品消費升級帶來的價格提升。

從營業費用率角度來看，海爾的營業費用率遠遠高于格力和美的，這也是造成海爾雖然毛利率高但是銷售凈利率卻最低的主要原因，所以說在未來的業務發展中，海爾應重點控制制造成本和期間費用。相比之下，格力在擁有高毛利的同時也做到了高凈利，由此可見其成本管理能力強大。

（四）發展能力分析

從上圖來看，2017年凈利潤增長率由高到低依次是格力、美的和海爾，而2019年卻變為海爾、美的和格力，其原因主要得益于海爾全球化智能市場的率先戰略布局，使得企業在當前房地產行業市場趨于飽和家電需求逐漸下降的環境下，能夠逆水行舟，做到銷售業績的大幅上升。

具體來看，格力凈利潤增長率2019年與2017年相比直接下降了113.07%。主要原因是第四季度實行的降價促銷活動，使得第四季度營收同比下降10%，凈利潤同比下降50%;海爾的凈利潤增長率在2018年略微下跌后又大幅上升;而美的近三年則呈現平穩增長態勢。

從上圖可以看出，三家企業2017年的主營業務收入均以30%以上的上升幅度快速發展，分析原因：格力在2017年進行了產品技術革新，擴大市場規模;美的則是因為2017年成功入駐經營機器人智能自動化的庫卡集團，新增加了機器人與自動化系統和智能供應鏈的業務范圍，增加了業務收入;海爾在2017年推出海外市場堅持推進多品牌協同發展，旗下高端品牌的市場推進，提高了產品的市場競爭力。而2019年三家企業的主營業務收入增長率均有不同幅度的回落，這主要是由于冰箱、空調等基礎產品的市場滲透率已經較高，消費者需求由剛需步入到更新換代智能化領域。

具體來講，從2018年和2019年的主營業務收入增長率看，格力整體下降了99.94%;而美的和海爾卻保持在5%～10%之間，這是因為面對2019年受房地產調控等外在因素影響，相比于格力一直倡導以空調為主業、美的大小家電通吃、海爾智家覆蓋大型白色家電和廚衛電器，多元化的業務結構顯現出了相對更強的抗風險能力。

三、前景分析

中國家電行業在經歷高速發展后，消費者需求逐漸飽和，從增量市場轉變為存量市場，“低增長”將成為常態。根據前文三家企業分析發現2018年是家電市場規模的最高點，從2019年開始家電行業業績增長處于低谷期。在互聯網急速發展的環境下，家電市場的需求逐漸趨于飽和，而低性能、單一品類的家電產品已經不能滿足消費者的日常需要，及時調整目標戰略，積極推動產品的多元化、智能化轉型，才能在激烈的競爭市場中獨樹一幟。

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作者單位：天津商業大學會計學院