“網紅”景點游客出游動機、旅游體驗對游后評價的影響

謝小蘭，鄒永廣，李強紅，許安心

(1.湄洲灣職業技術學院 工商管理學院，福建 莆田，351119；2.華僑大學 旅游學院，福建 泉州，362021；3.四川民族學院 歷史文化與旅游學院，四川 康定，626001；4.福建農林大學 經濟管理學院，福建 福州，350002)

隨著生活水平的提高，越來越多的游客追求個性化的旅游體驗，在選擇旅游目的地時不再只關注傳統的旅游線路，而是更多地去尋找具備獨特旅游資源的景點。移動互聯網的提速降費以及抖音、快手等短視頻APP的普及為游客利用社交平臺獲取旅游景點資訊提供了便利。網絡社交平臺上有關“網紅”景點的熱門視頻或照片借此獲得了廣泛關注，使“網紅”景點成為地方旅游的新熱點，有效提升了地方旅游競爭力。游客出游動機、旅游體驗及游后評價作為旅游研究的重要因素成為學者們關注的焦點，當前“網紅”景點的相關研究主要集中在酒店和民宿的管理以及食品的規范性方面，缺乏對“網紅”景點游客的出游動機、旅游體驗和游后評價三者之間關系的研究。本文一方面從旅游消費行為的角度出發分析“網紅”景點游客的出游動機和旅游體驗，拓寬“網紅”景點研究的視角；另一方面豐富出游動機、旅游體驗和游后評價三者之間關系的研究內容。

一、文獻綜述與研究假設

(一)“網紅”景點游客出游動機對旅游體驗的影響

旅游動機會觸發游客的旅游行為，旅游行為在旅游活動過程中給個體帶來的感受即是旅游體驗，因此，出游動機會對游客的旅游體驗產生影響。Chen[1]等研究發現游客的出游動機越大，就越會在旅游目的地花費更多的時間和金錢以嘗試不同的旅游體驗，并且與當地有更深入的接觸，因此認為游客出游動機與游客感知價值有正相關關系。在游客旅游過程中，真實性感知是激發游客體驗旅游目的地產品的重要動力。提出假設：

H1：“網紅”景點游客出游動機正向影響游客真實性感知。

學者們研究得出的旅游動機主要集中在：觀光度假、求新求奇、體驗異域風情、放松休閑、提升友情、維系親情、社會交往和增長見識等。結合“網紅”景點的特點，選取放松休閑、求新求奇、社交分享、增長見識作為“網紅”景點游客的出游動機。Duman[2]等發現情感因素，特別是享受、開心、求新、求奇動機均會正向影響旅游感知價值；范春春[3]實證檢驗了紅色旅游的動機與游客感知價值的關聯性，并指出不同動機對感知價值各維度的影響大小存在差異。提出假設：

H1a：“網紅”景點游客放松休閑動機越大，游客真實性感知越高；

H1b：“網紅”景點游客求新求奇動機越大，游客真實性感知越高；

H1c：“網紅”景點游客社交分享動機越大，游客真實性感知越高；

H1d：“網紅”景點游客增長見識動機越大，游客真實性感知越高。

文化認同是一種肯定的價值判斷，是個體成員承認群體文化的價值并被其所吸引和影響的態度與方式。董莉[4]等研究發現，個體的文化認同需要后天的磨合，從某種意義上說，個體的文化認同是與個體所處的社會環境磨合，甚至是要依賴于環境，以達到彼此適應的結果；符運政[5]等運用推拉理論分析發現，大學生無景點旅游的推力因子包含五個因素，分別是學習、健身、社交、聲望和文化。因此游客出游是建立在對旅游目的地文化認同的基礎上。提出假設：

H2：出游動機正向影響游客對“網紅”景點文化的認同。

再結合“網紅”景點游客的主要出游動機，提出假設：

H2a:放松休閑動機越大，游客對“網紅”景點文化認同度越高；

H2b:求新求奇動機越大，游客對“網紅”景點文化認同度越高；

H2c:社交分享動機越大，游客對“網紅”景點文化認同度越高；

H2d:增長見識動機越大，游客對“網紅”景點文化認同度越高。

(二)“網紅”景點游客旅游體驗對游后評價的影響

謝雙玉[6]等研究得出，認知形象感知、情感形象感知通過感知價值的調節間接影響旅游滿意度；郭安禧[7]等認為感知價值是驅動游客決定重新游覽某一目的地的關鍵因素。當外界刺激物使顧客產生情感上的共鳴，游客對文化的認同就會增強其選擇意愿。提出假設：

H3：“網紅”景點游客旅游體驗正向影響游后評價。

蔣怡斌[8]等以西安白鹿原影視城為例，實證發現影視旅游者真實性感知通過地方依戀的完全中介對行為意圖產生間接影響；傅才武[9]等認為文化認同體驗是旅游體驗的高級階段。真實性感知和文化認同是旅游體驗的兩個重要維度，游客在旅游體驗過程中產生的對“網紅”景點的真實性感知以及文化認同將對游客的滿意度和忠誠度產生影響。提出假設：

H3a：真實性感知對滿意度具有正向影響；

H3b：真實性感知對忠誠度具有正向影響；

H3c：“網紅”文化認同對滿意度具有正向影響；

H3d：“網紅”文化認同對忠誠度具有正向影響。

(三)旅游體驗在旅游動機與游后評價之間的中介作用

大量研究證明了旅游動機和滿意度之間存在著相關性，Lee[10]等以濕地旅游者為例，發現二者存在著正向的顯著影響。旅游體驗是旅游活動的核心環節，旅游體驗的好壞直接影響滿意度和重游意愿。杜建剛[11]通過對5個城市976名團隊游客開展實證調研，發現旅游體驗對旅游者滿意度有顯著正向影響，且認知體驗和情感體驗帶來的影響最大。提出假設：

H4：“網紅”景點游客旅游體驗在旅游動機與游后評價之間起中介作用。

結合“網紅”景點旅游體驗兩個主要維度，提出假設：

H4a：真實性感知在“網紅”景點旅游動機與滿意度之間具有中介作用；

H4b：真實性感知在“網紅”景點旅游動機與忠誠度之間具有中介作用；

H4c：文化認同在“網紅”景點旅游動機與滿意度之間具有中介作用；

H4d：文化認同在“網紅”景點旅游動機與忠誠度之間具有中介作用。

二、研究設計與方法

(一)問卷設計與測量量表

通過回顧前人研究，并結合專家建議，本文主要涉及五個變量維度，包括旅游動機、真實性感知、“網紅”文化認同、滿意度和忠誠度。因此，問卷設計包含八個部分：受訪者人口統計學特征、“網紅”景點旅游經歷、“網紅”景點旅游動機、真實性感知、“網紅”文化認同、滿意度和忠誠度。其中旅游動機的測量參考Guzman[12]等的研究；游客真實性感知的測量參考陳瑞霞[13]等的研究；文化認同的測量參考Wu[14]等的研究；滿意度參考石樂[15]的研究；忠誠度參考郭慧聰[16]的量表。

(二)樣本與數據收集

采用隨機發放紙質、網絡問卷的方式，紙質問卷主要是在廈門、泉州、福州各個旅游景點隨機發放，網絡問卷以鏈接方式向各微信、QQ 的旅游群組內發放以及從身邊朋友及其社會網絡關系中尋找曾經游覽過“網紅”景點的群體對其進行發放。共收集紙質問卷312份、網絡問卷309份，剔除答題時間少于100秒、存在答題空缺以及前后答題矛盾的問卷，最終得到有效問卷560份，問卷有效率為90%。

(三)數據描述性統計分析

控制變量包括性別、學歷、年齡、月收入、職業、婚姻狀況、曾經去過的“網紅”景點、景點停留時間、景點花費、游玩方式和“網紅”景點信息獲取方式等。有效樣本數據的人口統計學特征描述如表1所示。受訪者中游玩次數最多的“網紅”景點是廈門鼓浪嶼和福州三坊七巷，其次為泉州小西埕和漳州云水謠。受訪者采用最多的信息獲取渠道為家人或朋友推薦、抖音快手短視頻、網絡廣告、小紅書。

表1 人口統計學特征描述

三、數據分析

(一)內部一致性信度分析

一般將校正的項總計相關性CITC大于0.3和Cronbach’sα系數值大于0.7作為信度檢驗標準。從實證結果得出，各變量的校正項總計相關性CITC處于0.480～0.854，均大于0.3；同時，旅游動機、真實性感知、文化認同、滿意度、忠誠度等變量的Cronbach’sα系數值分別為0.919、0.948、0.902、0.893、0.905，均大于0.7的臨界標準。因此表明，各變量的內部一致性信度分析通過檢驗。

(二)驗證性因子分析

首先，二階維度“網紅”景點旅游動機中的放松休閑、求新求奇、社交分享、增長見識的平均方差抽取量分別為0.727、0.669、0.686、0.786，均大于0.6；其組合信度分別為0.913、0.886、0.867、0.936，均大于0.6；且從模型擬合情況來看，χ2/df為2.173，RMSEA為0.045 (<0.05)，CFI為0.965(>0.9)，AGFI為0.905 (>0.9)，GFI為0.933 (>0.9)，IFI為0.965 (>0.9)，TLI為0.953 (>0.9)，說明該模型具有良好的聚合效度，放松休閑、求新求奇、社交分享、增長見識的相關題項皆可使用。

其次，一階變量的真實性感知、文化認同、滿意度、忠誠度的平均方差抽取量分別為0.673、0.719、0.761、0.782，均大于0.5的標準值；其組合信度分別為0.943、0.885、0.905、0.915，均大于0.6；且從模型擬合情況來看，χ2/df為2.619，RMSEA為0.047 (<0.05)，CFI為0.966(>0.9)，AGFI為0.902 (>0.9)，GFI為0.911 (>0.9)，IFI為0.966 (>0.9)，TLI為0.957 (>0.9)，說明該模型具有良好的聚合效度，真實性感知、文化認同、滿意度、忠誠度的相關題項皆可使用。

(三)相關性分析

采用Pearson相關系數對各變量的相關性進行分析。結果如表2所示，放松休閑、求新求奇、社交分享、增長見識、真實性感知、文化認同、滿意度、忠誠度等之間均在1%的顯著性水平上具有正相關關系。其中，游客對于“網紅”景點旅游動機中的放松休閑動因最高(M=3.994，SD=0.812)，其次是增長見識動因(M=3.767，SD=0.790)，最低的是社交分享(M=3.019，SD=0.969)。因此認為變量間具有較好的區分效度，“網紅”景點游客出游動機、真實性感知、文化認同、滿意度、忠誠度的相關關系研究有效。

表2 各變量的相關性分析

(四)模型與研究假設驗證

1.整體模型擬合度檢驗

利用AMOS21.0提供的結構方程模型，并采用偏差矯正非參數估計百分Bootstrap進行整體模型估計與中介效應檢驗，重復抽樣2 000次，計算95%的置信區間。從調整后模型擬合情況來看(表3)，CMIN/df為2.828，RMSEA值為0.041 (<0.05)，AGFI為0.847(>0.8)，GFI為0.873 (>0.8)，IFI為0.955 (>0.9)，TLI為0.948 (>0.9)， CFI為0.955 (>0.9)，表明有效樣本數據與預設模型擬合程度較好，可用于進一步的假設驗證和分析。

表3 整體模型擬合值

2.基本路徑檢驗

基本路徑假設檢驗結果顯示，放松休閑對真實性感知具有顯著正向影響(β=0.217，T=5.025，p=0.000)，假設H1a得到驗證；求新求奇對真實性感知具有正向影響(β=0.087，T=1.972，p=0.049<0.05)，假設H1b得到驗證；社交分享對真實性感知具有顯著正向影響(β=0.212，T=4.818，p=0.000)，假設H1c得到驗證；增長見識對真實性感知具有顯著正向影響(β=0.409，T=9.057，p=0.000)，假設H1d得到驗證。放松休閑對文化認同具有顯著正向影響(β=0.228，T=5.355，p=0.000)，假設H2a得到驗證；求新求奇對文化認同具有顯著正向影響(β=0.086，T=5.025，p=0.049<0.05)，假設H2b得到驗證；社交分享對文化認同具有顯著正向影響(β=0.216，T=4.948，p=0.000)，假設H2c得到驗證；增長見識對文化認同具有顯著正向影響(β=0.384，T=8.827，p=0.000)，假設H2d得到驗證。真實性感知對滿意度具有顯著負向影響(β=-1.543，T=-4.502，p=0.000)，假設H3a得到驗證；真實性感知對忠誠度具有顯著負向影響(β=-1.547，T=-4.666，p=0.000)，假設H3b得到驗證；“網紅”文化認同對滿意度具有顯著正向影響(β=2.425，T=7.335，p=0.000)，假設H3c得到驗證；“網紅”文化認同對忠誠度具有顯著正向影響(β=2.448，T=7.146，p=0.000)，假設H3d得到驗證。說明“網紅”景點游客旅游體驗中的真實性感知越低，則旅游滿意度和忠誠度越低；“網紅”景點游客旅游體驗中的“網紅”文化認同度越高，則旅游滿意度和忠誠度越高。

3.中介效應檢驗

為了進一步分析真實性感知、文化認同在旅游動機與滿意度、忠誠度之間的關系，采用SPSS21.0宏插件process中的Model4來分別檢驗真實性感知與文化認同的中介作用。一般來說，當Bias-corrected 95%置信區間的值均不含有0時，中介效應顯著。此外，對以上變量進行中心化處理，以減少多重共線性問題的影響。

首先，分別以真實性感知為中介變量(M1)，放松休閑(X1)、求新求奇(X2)、社交分享(X3)、增長見識(X4)為自變量，滿意度(Y1)、忠誠度(Y2)為因變量，檢驗真實性感知的中介效應。具體結果如表4所示，放松休閑、求新求奇、社交分享和增長見識通過真實性影響滿意度(Y1)的間接效應分別為0.363、0.363、0.254、0.453，置信區間分別為[0.281，0.454]、[0.285，0.448]、[0.189，0.320]、[0.359，0.549]。故而，真實性感知的間接效應均顯著，假設H4a得到支持。同理可得，放松休閑、求新求奇、社交分享和增長見識通過真實性影響忠誠度(Y2)的間接效應分別為0.384、0.381、0.271、0.465，置信區間分別為[0.297，0.473]、[0.297，0.469]、[0.203，0.342]、[0.373，0.565]。因此，真實性感知的間接效應均顯著，假設H4b得到支持。真實性感知在“網紅”景點游客出游動機對滿意度和忠誠度的影響過程中起著中介效應。

其次，以“網紅”文化認同為中介變量(M2)，具體結果如表4所示，放松休閑、求新求奇、社交分享和增長見識通過真實性影響滿意度(Y1)的間接效應分別為0.305、0.318、0.254、0.396，置信區間分別為[0.229，0.383]、[0.249，0.389]、[0.192，0.313]、[0.320，0.474]。故而，“網紅”文化認同的間接效應均顯著，假設H4c得到支持。同理可得，放松休閑、求新求奇、社交分享和增長見識通過真實性影響忠誠度(Y2)的間接效應分別為0.316、0.328、0.266、0.401，置信區間分別為[0.237，0.396]、[0.252，0.404]、[0.201，0.329]、[0.320，0.479]。因此，“網紅”文化認同的間接效應均顯著，假設H4d得到支持。“網紅”文化認同在“網紅”景點游客出游動機對滿意度和忠誠度的影響過程中起著中介效應。

表4 真實性感知和文化認同的中介效應分析結果

四、研究結論與建議

研究發現，游客前往“網紅”景點的旅游動機包括放松休閑、求新求奇、社交分享、增長見識，這四個動機對游客旅游體驗的真實性感知和文化認同具有顯著正向影響，不過不同的旅游動機對真實性感知和文化認同的影響程度不同。另外，真實性感知和文化認同在“網紅”景點游客出游動機對滿意度和忠誠度的影響過程中存在中介效應，說明旅游體驗在出游動機和游后評價之間起著中介作用。建議“網紅”景點管理者可以從以下三個方面著手加強“網紅”景點的旅游營銷，促進“網紅”景點的持續健康發展。

第一，關注“網紅”景點游客的出游動機。由于游客的出游動機具有復雜性和差異性，可以按照游客出游的動機側重點來細分游客類型，并設置差別化的游覽路線參考。如將游客劃分為放松休閑型、求新求奇型、社交分享型、增長見識型，按照游客的出游動機推薦不同的游覽路徑與景點主題，將景點游覽的自主性和選擇權交給游客，讓他們感受到來自旅游景點的貼心服務，提升旅游體驗好感度。

第二，提升“網紅”景點的文化體驗價值。“網紅”景點需要在文化體驗方面多下功夫，充分挖掘、吸收當地的歷史文化，做好文化資料的收集與展示，并增強文化交流過程中的互動性。“網紅”景點可以搭建舞臺或者規劃藝術表演區域供民間藝人進行表演，通過吹拉彈唱或者其它直觀的表演形式來吸引游客的目光，營造“網紅”景點濃厚的文化氛圍；景點還可以與當地研學機構或旅游組織合作，定期開展有趣味性的知識教育活動，通過寓教于樂的形式進行故事的講述與知識的傳遞，讓游客在體驗“網紅”文化的同時收獲有趣的知識。

第三，重視游客在“網紅”景點的旅游體驗。良好的旅游體驗有利于提高游客的滿意度和重游意愿，“網紅”景點可以通過強化游客的真實性感知來提升旅游體驗。從“網紅”景點游客群體感知價值的訴求點出發進行旅游產品和服務的改進，提高游客的實際感知價值。為了讓游客的旅游體驗能夠顯得更加真實而獨特，管理者可以對現有的體驗項目進行改良，進一步挖掘“網紅”景點的歷史故事和文化內涵，并結合當下熱點適當增加新的體驗項目，開發更有創意的旅游產品，開設更多的與游客互動的小環節，提高游客的活動參與度，增強游客游玩樂趣，提升游客的旅游體驗價值。