如何為顧客創造感動？
——基于主動服務視角的扎根研究

李 震

(莆田學院 商學院，福建 莆田，351100)

一、問題的提出

2018年9月26日海底撈成功上市，開盤8分鐘市值已經超千億，被稱為“最貴火鍋”。在網上經常能夠看到海底撈的典型服務評價，網友們將其稱為“變態服務”或“服務有毒”。“變態”一詞原指事物性狀發生變化，也指人的心理、生理出現不正常的狀態，區別于“常態”。而針對海底撈的服務，“變態”主要是指超常人的舉動和違背常理的行為，是顧客難以想象和意想不到的。Bar-Anan[1]等發現不確定性會加劇對正在進行的正面和負面事件的情感反應，即不確定性使正面情感更加積極，但也使負面情感更加消極。海底撈提供的服務是顧客未知的，同時又是顧客所需要的，因此能夠強化顧客的積極情感體驗。薛海波[2]等在研究品牌社群成員行為時發現，社群成員經常使用“毒”“有毒”來形容所喜愛的品牌或商品，用“中毒”“中毒太深”“犯毒癮”來形容對喜愛品牌的癡迷，用“放毒”等詞來形容重復消費行為和品牌推廣行為。海底撈的“變態”服務是不連續、不重復的，這個過程會激活消費者大腦內測的愉悅回路(也稱為獎賞系統)，釋放多巴胺，帶來不間斷的愉悅感受，形成多變的酬勞，消費者愿意反復嘗試，將海底撈作為火鍋首選。海底撈的服務是“有毒”的。

在面對面服務接觸情境下，可以將服務分為被動服務和主動服務。被動服務是一種服務響應，即由顧客主動提出服務需求，這部分需求主要為顧客已經意識到并能夠準確表達出來的顯性需求，因此需求的滿足通常都在消費者的預料之內，一般難以超出顧客期望，顧客不會感覺意外；被動服務是一種有針對性的“點”式服務，其本質是一種自下而上的“拉式”服務，此時員工面對的問題是微觀、明確的，其服務特點是響應性、適度性和精準性。關于主動服務的研究最早是從主動性人格(Proactive Personality)開始的。Thomas[3]等開發了主動性人格量表(Proactive Personality Scale，PPS)；隨后，Frese[4]等提出了個人主動性(Personal Initiative)的概念，認為其是一種員工工作行為模式，是員工積極發現并解決問題，完成任務并實現目標的行為方式；Parker[5]等跨越了個人主動性，提出了主動性行為(Proactive Behavior)的概念，認為其是一種自發的有預見性的行為，是一種未來導向和變革導向，目的在于改善環境和提高自我。現有的主動性行為研究主要集中于組織內部。Rank[6]363等最早將主動性行為引入到服務領域，提出了顧客服務主動性行為(Proactive Customer Service Performance, PCSP)的概念，認為其包含三個特征，即自發性、長期導向和服務行為持久性；張慧[7]41等認為自發性和前瞻性是顧客服務主動性行為區別于顧客導向服務行為(包括用心服務)和顧客導向組織公民行為的最重要特征。主動服務是一種自發的事前服務，是在顧客提出需求之前，由員工判斷顧客的潛在需求并主動給予滿足。這部分需求主要為顧客的隱性需求，是顧客沒有意識到的，或者即使意識到，但是由于環境、氛圍、或者超出服務范圍，而難以表達出來的需求，此時就需要員工主動提供服務。顧客隱性需求的主動滿足能夠超出顧客期望，讓顧客感覺出乎意料之外。

現有研究主要存在以下幾方面的不足：第一，Raub[8]等、張慧[7]43等均認為顧客服務主動性行為能夠預測顧客需求，但是并沒有指出具體的方法和途徑；第二，主動性行為的類型繁多，在組織情境下包括進諫行為、問題預防、反饋尋求、反饋觀察等，Rank[6]368等、張慧[7]43等雖指出顧客服務主動性行為的概念和特征，但是并未指出其類別和表現形式；第三，員工主動服務行為實現顧客感動的運行機制尚待解決；第四，主動服務視角下的“顧客-品牌”關系值得進一步探究。因此，本文基于主動服務視角，以海底撈、鼎泰豐、胖東來和美豪4個品牌在大眾點評網中的評論作為數據收集來源，采用扎根理論構建出創造感動體驗的機制模型，為企業實施體驗戰略、增進顧客關系提供經驗借鑒。

二、研究設計

(一)研究方法

采用扎根理論進行跨案例研究，主要基于兩方面的原因：第一，本文是一個典型的從經驗資料的基礎上構建理論的過程，適合采用扎根理論研究；第二，多案例有助于不同案例之間的相互支持和佐證，保證最終理論的信度和效度。

(二)理論抽樣

選取海底撈、鼎泰豐、胖東來、美豪四個品牌作為理論抽樣。首先，這四個品牌具備研究的典型性特征。海底撈員工的“變態”服務和“有毒”服務形成了獨特的海底撈現象，是國內服務業學習的標桿；鼎泰豐的微笑服務和“做有溫度的服務”的經營理念，使顧客自愿為服務買單；胖東來被稱為“零售業的海底撈”；美豪酒店被譽為“酒店界的海底撈”。其次，這四個品牌在行業分布上具有一定的廣泛性。具體來看，海底撈和鼎泰豐屬于餐飲行業，胖東來屬于購物中心，美豪屬于酒店行業。最后，這四個品牌在國內外均享有良好的知名度、聲譽和口碑。

(三)數據收集

通過大眾點評網在一二線城市中搜索“服務評分”最高的店鋪，再通過攜程旅行口碑榜、去哪兒網最受歡迎酒店等榜單對大眾點評網中的服務最優店鋪進行比對，最終確定了4個品牌的21家店鋪，分別為海底撈6家，鼎泰豐5家，胖東來4家，美豪6家，店鋪涵蓋北京、上海、廣州等主要城市。為了保證評論數據滿足研究要求，對其進行篩選和清洗，具體步驟如下：首先，評論數據收集時間點定在2017年10月—2018年9月，21家店鋪共收集到原始評論數據22 206條；其次，剔除一些無效評論，包括只有產品和環境評價的評論，只是簡單描述服務好或不好、而沒有介紹服務過程的評論；最后，刪除內容或語義重復的評論，篩選后共得到評論數據942條。

三、數據分析

(一)開放編碼

參考靳代平[9]等的編碼方式，聯合另一名管理學博士研究生對原始資料進行雙盲編碼，對原始資料進行標簽化(ax)處理，形成初級代碼(AAx)，綜合兩人所有的初級代碼，內容相同只取其一，共獲得292條初級代碼；由上述兩位編碼者背對背式對292條初級代碼進行整理和歸納，按照意思相同或相近的原則，對語義完全一致的編碼予以保留，對存有疑問的編碼進行進一步討論，若能達成一致則予以保留，反之刪除，最終形成代碼(Ax)。為了保證編碼的系統性和工作效率，借助ATLAS.ti7.5作為輔助研究工具，開放編碼的編號規則是：品牌編號-店鋪編號-帖子編號-語句編號，其中品牌編號中H代表海底撈，D代表鼎泰豐，P代表胖東來，M代表美豪。例如H-1-1-1，是指海底撈的第一家店鋪(北京三十二店)中的第1條評論中的第1個語義段落。為了更清晰展示對原始資料的扎根處理過程，列舉部分代碼和概念的提煉過程，具體如表1所示。在對初級代碼進行初次檢驗、不斷修正之后共形成了61條代碼，一致性檢驗結果高于80%，達到良好水平；然后對61條代碼進一步提煉，形成了31個概念；再將上述31個概念進一步歸納為10個范疇，具體過程如表2所示。

表1 從代碼到概念的形成過程

表2 開放編碼形成的范疇及理論來源

(二)主軸編碼

主軸編碼(Axial Coding)是按照“現象—脈絡—中介條件—行動/互動策略—結果”這一典型模式，將開放編碼中得到的范疇聯結在一起的過程。本文研究主題是探討面對面服務接觸情境下員工主動服務行為的過程和結果。依據上述模式，將開放編碼形成的10個范疇進一步歸納為4個主范疇，具體的歸納過程如下：

在員工行為的界定中，員工主動性行為包含兩個階段四個維度：第一，員工通過信息搜尋行為獲得顧客的潛在需求信息(階段一)。具體是通過觀察、傾聽和簡單的交談來獲得需求線索，包括身份線索(老人、幼兒、情侶等)、狀態線索(感冒、生病、哭鬧、吵架等)、出行線索(出差、旅行、觀影等)、偏好線索(顧客習慣、顧客口味等)、天氣線索(下雨、下雪、炎熱等)、活動線索(慶生、新婚、畢業等)等，這部分需求線索能夠客觀反映顧客的即時需求，因而是準確的。第二，員工是通過利他行為、關愛行為和盡責行為來滿足顧客的潛在需求(階段二)。顧客的潛在需求是非常規的物質需求和情感需求，這些需求往往超出了員工的服務范圍和服務流程，因而需要員工發揮角色外主動性和自愿性，實現對顧客的關心、幫助和照顧等。將信息搜尋行為、利他行為、關愛行為和盡責行為歸納為主動性行為這一主范疇。

員工行為的目的。員工的主動性行為能夠給顧客帶來超出預期、意想不到的服務[7]47，并形成感動。因此，將感動體驗界定為顧客心靈需求得到滿足而帶來的精神升華，心靈需求的滿足是獲得感動體驗的根本原因，精神升華是感動體驗的主要結果，而熱淚盈眶或神情激蕩是感動體驗的情緒體現。據此，將感動體驗作為員工行為的目的，并將“心靈觸動”歸納為感動體驗這一主范疇。

從行為到目的的過程中，將圖式差異作為主動性行為實現感動體驗的一個中介變量。開放編碼數據顯示，員工的主動性行為是一種超越流程、服務內容、角色范圍的行為，能夠改變顧客對已有事物的認知，從而形成“圖式差異”[11]251。這種超越顧客傳統認知，帶來全新發現的過程能夠實現感動體驗。情感溫暖是另一個重要的中介變量。根據開放編碼數據顯示，員工主動為顧客提供的幫助、照顧、利他、關愛等行為類似于父母對子女的情感支持和關懷，形成“情感溫暖”。這種對他人的道德認同而帶來溫暖感知的過程能夠實現顧客感動。

從員工行為的結果上看，員工主動性行為將直接影響顧客和品牌之間的關系。因此將顧客認可(態度)、顧客感激(情緒)和顧客回報(行為)定義為品牌感恩這一主范疇。具體的關系類別、包含的范疇及關系內涵如表3所示。

表3 主軸編碼形成的類別及其關系

(三)選擇編碼

選擇編碼也稱為核心編碼，目的在于用所有資料及由此開發出來的范疇、關系等簡明扼要地說明全部現象，能夠形成連貫、完整的故事線。本文的“故事線”如圖1所示。

圖1 感動體驗作用機制及結果

本文所形成的核心概念以及核心概念之間的內在邏輯關系能夠從原始資料中獲得支持，具體如表4所示。

表4 代碼之間的關系指向性及其所屬范疇列舉

(四)理論飽和度檢驗

理論飽和度是指當收集新鮮數據不能再產生新的理論見解、揭示核心理論新的屬性時，理論就達到飽和。理論飽和是扎根理論研究的目的所在，有效的檢驗方法即收集新鮮數據，進行抽樣。為了檢驗理論飽和度，隨機選取服務評分較高的另外6家品牌店鋪(其中海底撈2家、鼎泰豐2家、美豪酒店2家)進行檢驗，時間跨度為2018年7月1日─2018年12月31日，新收集的原始材料中沒有發現新的范疇和新的屬性。

四、感動體驗的作用機制及其結果

(一)感動體驗的作用機制

員工主動行為的維度。在員工行為的研究中發現：第一，員工獲得顧客準確需求的方法──信息搜尋行為。員工通過信息搜尋行為來獲得顧客需求，信息搜尋行為有助于提高員工對顧客需求的認知。第二，員工滿足顧客需求的方法──利他行為、關愛行為和盡責行為。扎根理論結果顯示，面對面服務接觸情境下，員工為顧客提供的是超越服務流程、服務內容和角色范圍的行為。提煉出主動性行為的4個維度：信息搜尋行為、利他行為、關愛行為和盡責行為。如“H-1-15：聽到我老公說句生理期不許喝涼的(傾聽顧客間交談-員工信息搜尋行為)，服務員立馬給她上了一杯紅糖水(關心行為-關愛行為)”。

感動體驗的實現。根據原始資料和開放編碼形成情況發現，員工主動性行為能夠滿足顧客的心靈需求，給顧客帶來感動體驗。心靈需求即馬斯洛在“超個人心理學”中提到的“靈性需求”或“超越性需求”，是個體超越自我之外的精神追求。研究發現，圖式差異在員工主動性行為和感動體驗之間起到中介作用。如“P-1-6-2：去年12月初買了一件大衣1 399元，后來圣誕節搞活動半價，一想都20天了就抱著試試看的心理問了能不能補差價，結果竟然給我補了700元(服務內容超出顧客傳統認知-圖式差異)”。同時發現，情感溫暖在員工主動性行為和感動體驗之間起到中介作用。如“D-2-49：說件讓我感動的事(感動體驗)，今天生日，服務員丹丹知道后，聯合她的小伙伴給我唱生日歌，還送了我好多小面人、兩個壽桃(關心行為-關愛行為)，特別好吃！讓我這種在外漂泊的游子心里暖暖的！(服務暖心-情感溫暖)”。

(二)感動體驗的作用結果

根據原始資料和開放編碼形成情況發現，員工在實施主動性行為的過程中始終扮演著施助者的角色，對顧客進行超出職責外的幫助、關心和照顧，而顧客在整個過程中扮演著受助者的角色。蒲清平[13]等將感恩劃分為知恩、感恩和報恩，其中知恩是一種意識，指人對感恩的社會認知過程；感恩是一種情緒，指伴隨感恩認知過程而產生的情緒；報恩是一種行為，指將感恩反饋給外界的具體行為過程。借鑒感恩認知情緒理論和道德情感理論，將顧客與品牌間的這類關系界定為品牌感恩，并提煉出它的三個維度：顧客認可、顧客感激和顧客回報。

其中，顧客認可是指顧客對員工和品牌的肯定和支持。顧客對品牌的認可是消費者在心理層面對品牌經營理念、企業服務宗旨和企業愿景的支持和肯定。如“H-7-7-1：要不是因為沒錢，沖著海底撈那服務態度，我天天去”。顧客感激是指顧客受到幫助、恩惠之后所產生的一種愉悅、溫暖的即時情緒感受，這種情緒經常通過感激、感謝等語言進行抒發和表達。顧客主要有三種表達感激的方式：第一，記住員工姓名并公開給予表揚。如“H-1-40-2：特別表揚服務員曾小姐的服務，贊贊贊”。第二，對服務員工的感激。如“D-3-12-2：總而言之，謝謝那么熱情的服務人員”。第三，對品牌的感激。如“H-3-58-2：再次感謝海底撈，讓我們擁有了一個開心幸福的夜晚”。顧客回報是指顧客對品牌的報恩行為。社會交換遵循平等、互惠的原則，因此當顧客在獲得企業額外的、非常規的幫助和恩惠之后會形成一種心理虧欠感或負債感，這種虧欠感會促使顧客回饋企業或服務人員的額外付出，表現為重購意愿、推薦意愿，甚至是排他性消費意愿。此時，顧客的回報行為表現為：第一，情感回報行為。如“H-7-17-2：把閨蜜感動得嫁給他的心都有了”。第二，補償性消費。如“H-7-174：凌晨看完唐人街探案2后在地下停車場迷路了，正好遇到海底撈的小哥在運貨，順便問了一下路，然而小哥放下了貨物直接帶我們出去，瞬間感覺自己欠海底撈一頓飯”。第三，排他性消費意愿。如“H-7-70-3：從此不吃別家火鍋”。第四，支付更高的價格。如“H-7-60-3：買單的時候，我們想給小費，三次都被服務員拒收了”。

五、研究結論與啟示

基于主動服務視角，通過扎根理論構建出創造感動體驗的機制模型，發現員工主動性行為包含兩個階段(發現顧客需求階段和滿足顧客需求階段)，共四個維度(信息搜尋行為、利他行為、關愛行為和盡責行為)；揭示感動體驗的運行機理，包含圖式差異和情感溫暖的中介作用；提出“品牌感恩”構念，包含顧客在態度上的認可、在情緒上的感激和在行為上的回報。

面對面服務接觸情境下，如何為顧客創造感動體驗一直是業界關注的問題，本文對企業實踐有部分借鑒意義：第一，改變員工的考核體系，為員工授權是發揮員工主動性的重要前提；第二，完善員工培訓制度，提升員工的洞察力和共情能力，這有助于員工為顧客提供既意外又準確的服務內容；第三，采用親情式管理，讓員工在感受家庭式溫暖的同時將溫暖傳遞給顧客；第四，感恩遵循互惠互利的原則，企業應該在各個不同的接觸點，為顧客創造不連續、不重復的感動體驗。未來還可以從以下兩個方面進行拓展研究：第一，區別于酒店、餐飲、購物中心，從美發、美容、旅游、攝影等行業對主動服務行為的維度進行進一步驗證；第二，區別于面對面直接接觸情境，進一步探討非面對面接觸情境下，員工的主動行為的維度、作用機制和作用結果。