時間壓力與任務復雜度對網絡廣告回避的影響*
——基于情境理論的路徑

■ 段秋婷 吳 婷

一、引言

時間短缺是現代社會最普遍的特征之一①,時間壓力對于受眾媒介接觸行為的影響力日益增強。同時,計算機的出現使得生產工具、娛樂工具和媒介合而為一,受眾對于時間的感知引發了媒介多任務行為②。然而,多任務在場會給受眾以緊張感,形成大衛·哈維所描述的“時空壓縮”③,受眾分配在某一具體行為上的注意力被迫降低,在廣告接觸中表現為廣告回避。因此,時間要素和任務界定作為重要的情境因素對于廣告回避具有顯著影響,但目前鮮有學者就此展開研究。據此,本研究結合互聯網使用情境的典型特征——時間碎片化和多任務在場,選取“時間壓力”和“任務復雜度”兩大情境因素,同時設置“廣告相關性”為調節變量,通過對168個實驗樣本進行分析,試圖厘清情境因素對網絡廣告回避的影響及作用機制,以期探究受眾在情境因素影響下的廣告心理及行為,從而幫助廣告主在尊重用戶體驗的前提下,提升網絡廣告效果。

二、文獻回顧與研究假設

(一)情境理論與網絡廣告回避

根據貝克(Belk)的定義,情境是指存在于特定的時間與空間,且獨立于作用個體和刺激物的長期特征,能夠對個體行為產生影響和作用的因素④,并且個人的主觀闡釋往往會決定情境對于其行為的作用力⑤。因此本研究所探討的情境因素是指存在于特定時空之下,影響受眾對當前廣告回避的暫時性因素。消費者行為研究領域所涉及的情境因素主要包含五大類別:物理環境、社會環境、時間視角、任務界定和先在狀態。⑥在互聯網消費場景中,多元的情境因素同樣會對廣告接觸產生強有力的作用,如話題、時間、地點是觸發場景廣告投放的有力因素⑦,同時網絡認知環境對于消費者多感官感知具有影響力,并對品牌態度產生了直接或間接的作用⑧,但目前鮮有學者將情境因素系統地納入到廣告回避研究中加以討論。

(二)時間壓力與廣告回避

時間碎片化是網絡時代的典型特征,當受眾感知到時間限制時他們會產生時間壓力,進而影響其搜索和處理信息的進程,加劇了受眾的緊張感,由此產生心理負荷。⑨精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)解釋了時間壓力對于廣告效果的影響機制,當動機和能力其中之一較低時,受眾在感知到時間壓力后趨向于使用邊緣路徑對廣告信息進行簡略處理,廣告效果并不理想。當前,部分學者通過實證研究證實了時間壓力會致使廣播和電視受眾選擇性地過濾信息,減少對廣告的注意,從而導致廣告回避,但時間壓力對于印刷媒介廣告回避不具有預測作用。同時,時間管理也會正向影響廣播和電視廣告回避。綜上,本研究從網絡廣告接收情境出發,提出如下假設:

H1:時間壓力與受眾的網絡廣告回避呈正相關,時間壓力越大,則網絡廣告回避越高。

H1a:時間壓力與受眾的網絡廣告回避傾向呈正相關。

H1b:時間壓力與受眾的網絡廣告認知回避呈正相關。

H1c:時間壓力與受眾的網絡廣告行為回避呈正相關。

(三)任務復雜度與廣告回避

任務界定涉及受眾在特定情境中需要完成的多重目標。認知資源有限論指出,受眾的認知資源恒定,當其執行媒介任務時,注意力資源的分配和使用受到無關信息的影響,導致任務完成效率下降,廣告回避由此產生。學者斯派克和埃利奧特(Speck & Elliott)在研究中指出受眾的任務目標認知強度會正向影響感知侵擾,從而導致廣告回避的發生；而廣告與受眾的任務目標一致性越高,其感知侵擾和廣告回避水平也就越低。綜上,當受眾在執行高復雜度任務時,廣告信息作為一種邊緣或無用的信息會在很大程度上遭到受眾的忽視和回避。因此本研究假設:

H2:當前執行任務的復雜度與受眾的網絡廣告回避呈正相關,當前任務復雜度越高,則網絡廣告回避越高。

H2a:當前執行任務的復雜度與受眾的網絡廣告回避傾向呈正相關。

H2b:當前執行任務的復雜度與受眾的網絡廣告認知回避呈正相關。

H2c:當前執行任務的復雜度與受眾的網絡廣告行為回避呈正相關。

(四)時間壓力與任務復雜度的交互作用

互聯網時代將“多時性”(polychronicity)觀念傳輸給受眾,多任務或復雜性任務行為成為常態。依據認知資源有限論,受眾的認知處理過程會受到時間壓力和任務復雜度的雙重影響。具體而言,當時間壓力一定時,低復雜度任務占用較少的認知資源,受眾更容易關注到網絡廣告信息；而處理高復雜度任務時,受眾會降低廣告關注或直接拒絕廣告信息以降低認知負荷。學者饒等(Rau et al.)通過實驗法證實了受眾在高認知負荷狀態下會縮短閱讀廣告時長,呈現出較低的廣告再認和較高的感知侵擾,并采取一系列的回避行為。因此本研究假設:

H3:時間壓力與任務復雜度對網絡廣告回避的影響存在交互作用。

H3a:時間壓力與任務復雜度對網絡廣告回避傾向的影響存在交互作用。

H3b:時間壓力與任務復雜度對網絡廣告認知回避的影響存在交互作用。

H3c:時間壓力與任務復雜度對網絡廣告行為回避的影響存在交互作用。

(五)個人相關性對廣告回避的調節作用

廣告與受眾行為、個人興趣和當前需求的關聯程度被定義為“個人相關性”。當廣告內容與受眾具有較高的個人相關性時,感知侵擾和廣告回避得以削弱；但當受眾認為廣告信息與自身無關時,則傾向于拒絕廣告信息。進入數字時代,在大數據技術與用戶畫像技術的驅動下,廣告能夠精準識別目標受眾,并通過與個人相關性高的精準廣告以促進購買行為的達成。黃元豪等針對短視頻網紅植入廣告的研究發現,廣告匹配性對于受眾的逆反動機具有緩解作用,從而削弱了受眾的行為回避。為了盡可能還原真實的廣告接觸情境,本研究將對個人相關性的調節作用進行檢驗。

H4:個人相關性對網絡廣告回避具有顯著的調節作用,當網絡廣告與用戶當前任務相關時,網絡廣告回避較低。

H4a:當網絡廣告與用戶當前任務相關時,廣告回避傾向較低。

H4b:當網絡廣告與用戶當前任務相關時,廣告認知回避較低。

H4c:當網絡廣告與用戶當前任務相關時,廣告行為回避較低。

基于以上文獻綜述及假設,本研究模型如圖1所示。

圖1 時間壓力與任務復雜度對網絡廣告回避影響的研究模型

三、研究方法

(一)變量的操作與測量

通過訪談,本研究最終選取網購情境作為實驗情境。采用2×2組間實驗設計考察時間壓力和任務復雜度對廣告回避的影響,并考察個人相關性的調節作用。因變量的測量同時使用了實驗法和后測問卷。

1.任務復雜度

本實驗中有關任務復雜度的設置參考了學者萊烏托爾德等(Leuthold et al.)的操縱方法,簡單任務僅需滿足價格要求,復雜任務則需要滿足三個產品購買指標,且實驗網頁中有多款產品滿足復雜任務的要求,強制要求被試在執行任務時投入更多的認知卷入度。

感知任務復雜度通過后測問卷法進行評估,兩個條目來源于學者帕斯等(Paas et al.)提出的“努力程度”和“主觀難度”,經過表面效度檢驗和專家協助,最終修訂為“費力程度”和“復雜程度”,并通過李克特七級量表施測(α=0.955)。

2.時間壓力

本研究參考了學者本森和比奇(Benson & Beach)研究中所采用的時間壓力設置法:高時間壓力任務時長為前50%完成任務的被試時長的中位數,低時間任務時長則為所有被試完成時長的平均值加上一個標準差。本研究事先招募了20名被試協助完成時間壓力的設置,詳情見表1。

表1 時間壓力設置表

感知時間壓力的后測量表由阿里和扎凱(Ariely & Zakay)編制,包含“匆忙程度”和“充足時間”兩個條目,本研究基于研究情境進行了修訂,最終測量條目為“時間充足”和“時間匆忙”,采取李克特七級量表計分,從“極不符合”到“極為符合”,內部一致性系數為0.957。為了增加被試對時間壓力的感知,本研究針對實驗組和控制組進行了差異化的導語設計,同時在實驗網頁標題欄右側設置了任務倒計時提示。

3.網絡廣告回避反應

學者周和陳(Cho & Cheon)開發的廣告回避三維度量表在相關研究中使用頻率最高,為避免被試既往廣告態度對實驗結果產生影響,本研究將不對情感回避進行測量,同時參考實驗法測量維度,網絡廣告回避反應共包含回避傾向、認知回避和行為回避三個維度。

感知侵擾是觸發廣告憤怒和廣告回避的重要因素,在實驗法中常被用作廣告回避傾向的測量,本研究將沿用該方法。學者愛德華和李(Edwards & Lee)所采用的感知侵擾量表共包含七個題項,分別為:分心的、打擾的、受到強制的、妨礙的、侵擾的、侵犯的、突兀的。本研究在對譯和測量中對部分題項進行了合并和微調,最終題項包含“打擾的”“分心的”“干涉的”“突兀的”,內部一致性系數良好,為0.744。

實驗情境下,廣告認知回避一般通過后測問卷的形式測量,對被試的廣告注意程度和廣告記憶水平進行評估。由于廣告信息在本研究中是一種“伴隨信息”,故借鑒基于線索提示的再認肯定度的模糊測量,問卷線索會提示產品、品牌、產品型號及廣告訴求點,評分劃分為“堅決肯定沒見過”到“堅決肯定見過”六個等級。后續數據處理參考了馬謀超的詞義賦值研究,將四個題目的均值轉化為該變量的取值。

廣告行為回避測量參考周和陳(Cho & Cheon)所編制的廣告行為回避量表,并依據本土學者的修訂及研究對象進行適當修改,最終確定了三個題項,具體包含滑動網頁回避、直接關閉網頁、愿意點擊廣告,內部一致性系數為0.615,尚可接受。

(二)實驗設計

本實驗以“網購手機”為任務背景,實驗網頁設計參照了國內某頭部電商平臺的真實網購頁面。根據個人相關性將被試分為實驗組(A1,B1,C1,D1)和對照組(A2,B2,C2,D2),實驗組頁面展示廣告為手機廣告,對照組則為筆記本電腦廣告,此外不同組別的頁面內容完全一致,實驗材料詳見表2。

表2 實驗分組情況

四、研究結果

(一)實驗被試

本研究共招募176名高校在校學生作為研究被試,所有被試均非新聞與傳播學院學生。其中,男性91名、女性85名,年齡介于20至25歲之間,平均年齡為22歲,學歷為本科或碩士研究生。實驗過程中通過“廣告的個人相關性”題項進行樣本篩查,剔除填答錯誤的樣本,最終獲得有效樣本168個,其中男性樣本84個,女性樣本84個,有效率為95.5%,每組有效樣本均為21人,組間年齡和性別無顯著差異,詳情參見表3。

表3 實驗有效樣本分布

(二)控制變量有效性檢驗

本研究廣告個人相關性的設置即指廣告信息與實驗場景中手機網購任務的一致性。其中實驗組接收到的是與目標任務一致的手機廣告,而對照組接收到的則是與目標任務不一致的筆記本電腦廣告,并通過后測問卷題項“在實驗網頁中出現的這幅廣告,您覺得該產品廣告是否與當前網購任務有關”進行相關判別。

對于時間壓力的操縱檢驗,通過配對樣本T檢驗進行驗證,高時間壓力組被試的得分顯著高于低時間壓力組被試得分(M高時間壓力=5.16,M低時間壓力=2.87,p=0.000<0.001)。對于任務復雜度設置,后測問卷數據顯示不同組別任務復雜度具有顯著差異(M高復雜度=4.90,M低復雜度=2.54,p=0.000<0.001),情境因素操縱成功。

(三)研究假設檢驗

1.廣告感知侵擾

對于廣告感知侵擾,任務復雜度(F(1,28)=1.22,p=0.319>0.05,η2p=0.04)和時間壓力(F(1,28)=0.61,p=0.806>0.05,η2p=0.02)的主效應均不顯著。同時,兩者交互效應不顯著,F(1,28)=0.93,p=0.583>0.05,η2p=0.03。

對照組的檢驗結果與實驗組基本一致,高低任務復雜度組別(F(1,27)=0.68,p=0.758>0.05,η2p=0.02)和高低時間壓力組別(F(1,27)=1.65,p=0.135>0.05,η2p=0.06)在廣告感知侵擾上并無顯著差異。兩者對于廣告感知侵擾的交互效應在對照組中未得到驗證,F(1,27)=1.09,p=0.412>0.05,η2p=0.04。

2.廣告認知回避

針對廣告認知回避的兩個因變量進行雙因素方差分析,研究結果顯示:

對于廣告注意程度,任務復雜度和時間壓力主效應顯著,且二者存在交互作用。在實驗組中,任務復雜度負向影響了廣告注意程度,F(1,28)=3.55,p=0.004<0.05,η2p=0.11,任務復雜度越高則廣告注意程度越低；時間壓力與廣告注意程度呈負相關,F(1,28)=7.72,p=0.000<0.001,η2p=0.22,且兩者存在顯著的交互作用,F(1,28)=2.22,p=0.017<0.05,η2p=0.07。對照組數據顯示,任務復雜度對于廣告注意程度存在顯著差異,F(1,27)=3.16,p=0.006<0.05,η2p=0.10；不同時間壓力下,對照組廣告注意程度存在顯著差異,F(1,27)=9.52,p=0.000<0.05,η2p=0.26,且兩者對廣告注意程度具有顯著的交互效應,F(1,27)=2.11,p=0.026<0.05,η2p=0.07。

對于廣告記憶效果,實驗組內任務復雜度主效應顯著,F(1,28)=5.48,p=0.000<0.05,η2p=0.16,時間壓力主效應顯著,F(1,28)=9.98,p=0.000<0.05,η2p=0.26；兩者交互效應顯著,F(1,28)=3.64,p=0.000<0.05,η2p=0.12。對照組數據顯示,任務復雜度主效應顯著,F(1,27)=3.26,p=0.005<0.05,η2p=0.11；時間壓力主效應顯著,F(1,27)=5.50,p=0.000<0.05,η2p=0.17；兩者交互效應顯著,F(1,27)=1.99,p=0.036<0.05,η2p=0.07。

3.廣告行為回避

雙因素方差分析結果證實,就廣告行為回避而言,在實驗組中,任務復雜度主效應不顯著,F(1,28)=1.12,p=0.384>0.05,η2p=0.04；時間壓力主效應亦不成立,F(1,28)=1.41,p=0.224>0.05,η2p=0.05。同時,兩者交互效應不顯著,F(1,28)=0.90,p=0.615>0.05,η2p=0.03。對照組數據證實,任務復雜度主效應不顯著,F(1,27)=0.67,p=0.767>0.05,η2p=0.02；時間壓力主效應不成立,F(1,27)=1.55,p=0.166>0.05,η2p=0.05；且二者交互效應不顯著,F(1,27)=1.11,p=0.392>0.05,η2p=0.04。

4.個人相關性的調節作用

本研究通過配對樣本T檢驗對實驗組和對照組各因變量進行了檢驗,結果發現,不同組別的廣告注意程度(M相關=2.46,M不相關=2.17,p=0.078>0.05)和廣告記憶效果(M相關=0.40,M不相關=0.36,p=0.441>0.05)無顯著差異。對于廣告感知侵擾(M相關=2.97,M不相關=3.20,p=0.000<0.05)和廣告行為回避(M相關=3.69,M不相關=4.00,p=0.004<0.05)調節作用成立,詳情參見表4。

表4 實驗組與對照組因變量T檢驗結果

五、結論與討論

(一)研究結論

首先,實驗表明,時間壓力和任務復雜度與網絡廣告認知回避呈正相關關系,且存在交互作用。具體而言,當受眾面臨高時間壓力或處理高復雜度任務時,其廣告認知回避程度呈現出上升趨勢。與此同時,兩者在廣告認知回避上存在交互作用,處于高時間壓力情況下,受眾當前處理的任務復雜度越高,則廣告認知回避越高,反之亦然。認知負荷理論從認知角度為該結論提供了一種可能的闡釋,高復雜度任務要求受眾在信息處理過程中投入更多的認知資源以完成信息搜集和權衡,同樣,時間壓力所帶來的緊張感會侵占受眾的心理資源,受眾出于降低認知負荷的目的,可能會采取加速加工和選擇性加工的方式,因此與當前任務無關的廣告首當其沖。精細加工可能性模型進一步指出,當動機和能力其中之一較低,當受到時間壓力的影響時,受眾便趨向于按照邊緣路徑非詳盡地、缺少嚴密思考地處理廣告信息。因此,在面臨高時間壓力和高復雜度任務時,受眾會通過淺層次、非詳盡的邊緣路徑處理廣告信息,導致廣告注意程度和廣告再認效果低下。因此,廣告應當以契合受眾的即時需求為目的,通過受眾的搜索軌跡和瀏覽行為進行精準化、情境化、個性化的信息推送,方能降低受眾的認知載荷,解決受眾廣告回避居高不下的困境。

其次,本實驗結果證實,對于網絡廣告回避傾向和行為回避,時間壓力和任務復雜度的影響力不顯著,該結論與前人研究存在一定差異。經過深入探討后發現,本實驗材料中所使用的靜態橫幅廣告位于網購頁面左下角，屬于非視覺核心區,因此對于被試的任務干擾相對有限,部分被試甚至可能直接忽略了該橫幅廣告,出現“旗幟盲點”(Banner Blindness)。如果將實驗材料更換為彈窗式廣告、郵件式廣告可能會導出不同的研究結果。

由此可見,對于廣告主和廣告發布者而言,精準化和情境化的廣告投放是緩解回避的核心所在。該結論也側面證實了信息流廣告對于廣告回避確有其效。信息流廣告不僅在內容上與受眾相關,更與原有的媒介信息內容融為一體,在視覺上更有可能引起受眾的注意。與此同時,與媒介信息統一的呈現形式使得廣告與受眾當前的任務情境深度融合,從而降低感知侵擾,幫助廣告主提升了廣告好感度及品牌美譽度。

再次,本研究數據表明,廣告的個人相關性能夠削弱網絡廣告的回避傾向和行為回避,而對于廣告認知回避沒有顯著影響。置身于精準化廣告時代的受眾已經習慣于接收與當前任務高度匹配的廣告信息,此時無關廣告的出現會加劇受眾的回避傾向,尤其在時間壓力和復雜任務的雙重影響下,受眾可能直接采取回避行為。反之,高個人相關性的廣告在一定程度上適配于當前的任務情境,甚至能夠為受眾決策提供有效信息,由此緩解了受眾的抵觸情緒。可見,符合用戶需求、高度場景匹配的廣告投放能夠有效緩解受眾的感知侵擾和行為回避,以實現深度溝通和品效合一的營銷目標。

此結論進一步印證了基于算法推薦的智能廣告能夠減緩廣告回避。算法推薦技術通過對目標受眾個人特征的深度挖掘和行為的實時響應,呈現出符合其任務情境的廣告元素和定制化內容,因而最大限度地發揮廣告的觸點營銷價值,為緩解受眾回避反應提供了新的路徑。

(二)研究局限與展望

研究在設計上盡可能追求控制和完善,但仍存在一定的局限和提升的空間。首先,認知回避所使用的后測問卷依賴于被試的主觀判斷,后續研究可運用更為精確的儀器進行測量,如運用眼動儀記錄被試注視的點數、軌跡和時間。其次,實驗材料設定為橫幅廣告,并未對不同形式的網絡廣告展開討論,未來研究可進一步完善。再次,后續學者還可選取其他情境因素進行網絡廣告回避影響研究,如社會環境中的他人在場或受眾情緒狀態等。最后,在移動端和PC端分庭抗禮的智能互聯時代,后續學者可針對移動廣告的接觸場景選取適配的情境因素加以研究。

注釋:

① Szollos,A.TowardaPsychologyofChronicTimePressure:ConceptualandMethodologicalReview.Time & Society,vol.18,no.2-3,2009.p.336.

② Foehr,U.G.MediaMultitaskingAmongAmericanYouth:Prevalence,PredictorsandPairings.Menlo Park,CA:Henry J Kaiser Family Foundation.2006.p.39.

③ David Harvey.TheConditionofPostmodernity:AnEnquiryintotheOriginsofCulturalChange.London:Wiley-Blackwell Press.1991.p.8.

④ Belk,R.W.SituationalVariablesandConsumerBehavior.Journal of Consumer Research,vol.2,no.3,1975.pp.157-164.

⑤ Lutz,R.J.and Kakkar,P.ThePsychologicalSituationasaDeterminantofConsumerBehavior.Advances in Consumer Research,vol.2,no.1,1975.p.442.

⑥ Okazaki,S.,Molina,F,J.,and Hirose,M.MobileAdvertisingAvoidance:ExploringtheRoleofUbiquity.Electronic Markets,vol.22,no.3,2012.p.180.

⑦ 蔣曉麗、梁旭艷:《場景:移動互聯時代的新生力量——場景傳播的符號學解讀》,《現代傳播》,2016年第3期,第13頁。

⑧ 宋曉晴、趙楊:《網絡消費情境下品牌產品感官感知實證研究——基于具身認知視角》,《商業經濟研究》,2015年第20期,第75頁。

⑨ Liu,Y.,Liu,W.,Yuan,P.,et al.EmpiricalResearchonHowProductAdvertising,TimePressureandtheDiscountRateEffectontheSalesofProductsinOnlineGroupPurchase.Procedia Computer Science,vol.91,2016.pp.625-634.