我國旅游地品牌資產價值的評估研究

周慧珊

隨著社會經濟的發展，人們日益的需求質量提高，對旅游支出占生活支出的百分比也逐年增長，而伴隨著旅游品牌的蓬勃發展，旅游產品出現同質化，旅游業由原來的產品競爭轉向為品牌競爭，越來越多的品牌地想通過創建獨立的品牌形象，發揮品牌資產的效益來吸引更多的游客，從而在市場競爭中取勝。本文以西安的旅游品牌資產價值的評估為例，分析其品牌建設的不足，進而提出相應的一些改進建議，以利于更好的發展西安的文化旅游。本文共分為五部分來闡述旅游地品牌價值有關問題，第一部分為介紹該問題的背景及意義，以及國內外研究旅游地品牌價值的不同角度與分析。第二部分為品牌資產的價值構成分析，其中包括品牌資產的價值構成分析、品牌價值評估的基礎和方法、品牌價值評估的方面，這一部分為后文解釋旅游地品牌價值評估等問題奠定了基礎。第三部分為旅游地品牌資產價值評估的研究，其中包括旅游地品牌的構成要素及影響、旅游地品牌價值評估的種類和原則以及品牌資產價值的評估方法。第四部分為我國旅游地品牌資產價值的評估，其中包括我國旅游地品牌價值評估的現狀分析、西安文化旅游品牌資產價值的評估、西安文化旅游品牌資產價值的現狀和建議。這一部分重點為結合我國具體的旅游地品牌現狀進行分析以及給出自己具有合理性和專業性的建議。最后一部分就為總結全文，即完善旅游地品牌資產價值評估的建議，結合全文各種角度分析，包含國內外角度進行具體的解釋，從而給出完善旅游地品牌資產價值評估的建議。

一、緒論

（一）研究背景

隨著社會經濟的發展、需求的增長，旅游支出占生活開支的比例逐年增加，所以吸引更多的旅游業公司來贏得市場競爭。本文根據對西安旅游品牌資產價值的評估，分析它的品牌建設失敗，并提出了一些改進建議，以改善西安文化旅游業的發展。

（二）研究目的及意義

本文以西安的旅游地品牌資產價值的評估為例，分析旅游地品牌對于其地方文化產業的影響，有利于西安相關企業采取積極的態度和處理方式來對待企業本身無形資產價值--品牌價值的提升，從而更好地保護這一無形資產

（三）國內外研究現狀

1.中國現階段旅游地品牌研究的現狀

就目前而言，我國經濟已從快速增長階段轉向高質量的發展階段，自2015年以來，我國的傳統經濟模式以外部需求為基礎，在應對前所未有的壓力和挑戰以及滿足可持續和健康發展的要求方面.

2.國外現階段旅游地品牌研究的現狀

在研究旅游地品牌概念的基礎上，國外眾多學者偏向于與實際經驗和應用為基礎的的相關更深階段的研究，如對旅游地品牌化的研究上，指出旅游地品牌個旅游地品牌化的區別，提出了旅游地品牌化的具體概念，他們認為旅游地品牌化即為“一系列市場活動，

二、品牌資產價值的評估分析

（一）品牌資產的價值構成分析

1.品牌資產價值

根據定義，商標的知名度和資產的價值被用來反映消費者對商標的偏愛程度（“業績”、“態度”和“誠信”），這取決于消費者的需要，尤其是，消費者對企業品牌的形象和價值超出了其產品或服務功能.

2.品牌價值構成

基于消費者的品牌資產理論，品牌資產主要包含5個方面：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想和其他資產等。

品牌的忠誠度指標是一個品牌的資產管理體系中的一個核心的因素，它表述的是消費者的產品選擇，通俗來說就是更偏向于一類產品，現在和以后都會持續購買。

（二）品牌價值評估的方法

1.基于財務評估三要素的品牌資產的價值評估的方法

（1）原始開發成本法。成本法主要可以分為兩種：一種成本法是歷史成本法，另一種成本法是重置成本評估法。

（2）目前市場交易價格法。在目前市場上的資產中找出一個或幾個與被評估品牌的資產相類似的評估品牌資產的近期市場交易價格，從而選擇成交價格。

2.基于消費者要素的品牌資產價值評估方法

美國揚羅比凱廣告公司（young&rubicam）提出了以品牌價值評估模型為代表的固定資產評估方法，建立了品牌價值評估模型、固定資產評估模型。品牌資產價值模型和品牌強度模型，即品牌價值測度程度和相關產品需求狀況。

（三）品牌價值評估的方面

品牌資源和競爭力的概念是指一個品牌在其市場競爭中，為了擴大其市場份額，獲取高額的利潤，而對其市場上的資源和競爭力進行有效的配置和合理使用，使其提供的產品和銷售服務比其競爭對手更好地能夠滿足其消費者的市場需求，從而有限度地使自己的品牌在市場中產生能夠持續擴大競爭份額和優勢的能力。

三、旅游地品牌資產價值評估的研究

（一）旅游地品牌的構成要素及影響

1. 旅游地品牌的構成要素

（1）質量因素

質量因素是指自身產品的質量。俗話說的好，要想贏得消費者的心，在投其所好之前，要做到自身的產品質量沒有任何問題，對于旅游產品的質量屬性來說，消費者更關注的是產品的舒適性和性價比。

（2）形象因素

看待一件事物，首先接觸的一定是它的外在形象。就比如你看見一個人，你一定不是會在意他的內在特點，首先映入眼簾的一定是他的外在形象，他的外表與身材決定了你對他有沒有繼續了解下去的欲望，而對待旅游產品來說，它的形象就取決于旅游地當地的宣傳，產品的真實性、全面性、及時性這些都需要在宣傳產品時體現出來，而產品的訴求點也是需要著重注意的如商標的易辨別性、外觀形象，包括它的色彩搭配。基于消費者的品牌資產理論，品牌資產主要包含5個方面：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想和其他資產等。

品牌的資產管理體系中的一個核心的因素，它表述的是消費者的產品選擇，通俗來說就是更偏向于一類產品，現在和以后都會持續購買。

一個品牌的資產中第二重要的部分，消費者在選擇產品時，在兩種產品質量和產品性價比差不多的情況下，都會選擇品牌知名度較高的。

品質的認知度是一種泛指的消費者對某一品牌在其品質上的一種整體印象。品牌聯想的概念是通過品牌和消費者擁有的所有聯想的一個廣泛的應用，而這些重要的聯想和印象如果結合起來給予特定的意義，自然會成為品牌形象。

2. 旅游地品牌的影響

根據市場營銷學相關知識，消費者在市場活動中處于“弱勢群體”，造成這一結論的原因是市場信息不對稱，這就造成了消費者更傾向于選擇知名品牌，這在他們看來會降低自身的風險.

（二）旅游地品牌價值評估的種類

1.旅游地品牌資產的市場價值

市場價值，即生產部門所需的社會工作時間所產生的貨物的社會價值。市場價值是交易市場上的貨物的價格。這是雙方當事人根據自愿買方和自愿賣方的報價所能接受的價格，我們將旅游目的地標記的市場價值理解為雙方都可以接受的價格，不受經營者和消費者之間的任何約束。

2.旅游地品牌資產的社會價值

品牌的建立與銷售過程是必須考慮到社會影響力的，水能載舟，亦能覆舟，旅游地在滿足自身盈利且消費者滿意的情況下，也要考慮隨著社會的變動，會不會影響品牌的價值變動，從而做出適應社會變化的改變。品牌的社會價值指的就是對社會的影響力.

四、我國旅游地品牌資產價值的評估

（一）我國旅游地品牌價值評估的現狀分析

有利的國際環境，加上我國政府的一系列刺激政策，無簽證區的數量增加，以及旅游業態度的改變，我們不能忘記，2018年旅游業的迅速發展也掩蓋了一些緊迫的問題。

（二）西安文化旅游品牌資產價值的評估

西安恒大文化旅游城，旗幟下是世界500強大企業集團——恒大旅游集團的建造。該項目匯聚了世界各地杰出的設計師，創建了各種各樣的企業，是一個集娛樂、文化、休閑、商務和旅游為一體的綜合性企業。

（三）西安文化旅游品牌資產價值的現狀和建議

在最新會議指出，西安高新區擁有豐富的科技、歷史、生態、教育、紅色、康養等文化資源，要充分發揮區域文化資源優勢，抓牢承辦第十四屆全運會等重大機遇，加強文化建設促進文旅融合。以深化文化旅游供給側結構性改革為抓手，突出科技旅游、高新特色，高質量發展“一體兩翼”，努力使高新區成為絲路科技旅游目的地和3A級標準的景區型城區。會議強調，高新區促進文化旅游融合發展，要遵循文化發展規律，因地制宜，抓好“五個重點”，推動高新區文旅產業高質量發展。要推進全域旅游，不斷提升人居旅游環境，營造“市民共享、游客賞玩”的人居旅游環境;要突出品牌打造，叫響高新特色，統籌用好教育、歷史、生態、康養等多元文化，精心打造各具特色的旅游線路，形成首善文旅格局;要壯大文旅產業，帶動全域發展，打造文旅融合集聚區、文化創意策源地及文化產業高地;要完善配套設施，不斷提升服務水平，積極創建。

五、結語

我國旅游地品牌資產價值主要是從以下三個方面來分析，一是旅游地品牌的構成要素，二是旅游地品牌的影響，三是旅游地品牌評估的種類。旅游地品牌促進了旅游業的發展，也使得旅游業明確各個地方的發展方向，政府的政策、當地旅游公司的支持，也是推動旅游業發展的一劑興奮劑。

（作者單位：西北大學現代學院）