供應鏈角度下的葡萄酒營銷渠道研究

梁艷

本文由葡萄酒的概念、起源出發，基于國內市場消費者對葡萄酒的知識的貧乏，勾兌、以次充好、假冒偽劣以及質量安全問題頻發的現實問題，站在供應鏈的角度進行分析，從原材料、生產加工、流通加工、銷售四個方面消費者所擔心的問題頗析，研究通過什么樣的營銷渠道能完成葡萄酒從生產到銷售鏈條的可視可追溯性，從而確保其品牌質量和口碑，重塑消費者的消費信心。最后提出O2O線上線下相結合的營銷渠道模式。

一、引言

葡萄酒是指用新鮮葡萄果實碎末或未破裂的葡萄果實或葡萄汁，經過酒精發酵后獲取的酒精度不低于 8.5 度的飲料。它以葡萄為原料，經過除梗、破碎、發酵、榨汁、發酵、除渣、熟成、裝瓶等特殊工藝釀制，具有獨特的風味和醇香，同時還富含氨基酸、糖、醇類、有機酸、蛋白質、無機鹽和各種維生素礦物質等營養物質，并且酒精度含量低，適量飲用具有美容養顏、促進消化、預防心血管疾病、延緩衰老、增進食欲等功效。

葡萄酒起源于歐洲，法國生產葡萄酒歷史已有3000年，我國是酒文化非常深遠的國家，但是葡萄酒在我國的發展歷史較短。包括傳統的飲用文化、產地、品質、等級、工藝等等，不同國家不同地區不同酒莊不同年份的葡萄酒都是存在差異性的。優質的葡萄酒澄清透明，有光澤，味濃而不烈，停留在口腔時有幼滑感，口感香醇細膩、豐富且持久，有濃郁回味悠長的酒香，且香氣平衡、協調、優雅、令人愉快。

眾所周知，葡萄酒的品質和價格主要取決于葡萄的質量和產地。然而國內消費者對葡萄酒的酒葡萄品種、產地、酒莊以及釀造工藝等了解甚少，不知如何區分葡萄酒的質量等級、年份、產區等，僅從品牌、口味、外觀等個人喜好來選擇。國內許多進口商為了節約成本，很少選擇原產國原瓶進口，而是以散裝酒的形式將葡萄酒液運至中國，然后在國內進行灌裝，以達到減輕運輸重量和降低進口關稅的目的。灌裝葡萄酒質量風險非常大，有可能被不法商販利用，進行勾兌。國產葡萄酒在農藥殘留以及添加劑方面又存在質量安全隱患。同時，由于消費者對葡萄酒知識的貧乏，使得酒商們經營上肆無忌憚，捆綁銷售、以次充好，隨意定價甚至制假售假等現象極為普遍。消費者對葡萄酒市場缺乏信心。

二、葡萄酒供應鏈上消費者所關心的問題

葡萄酒供應鏈涉及到葡萄的種植、采摘、運輸，葡萄酒的生產、儲存運輸、銷售及消費的全過程。一瓶葡萄酒從葡萄種植開始，經過加工、釀造、包裝、儲存運輸，最后到達消費者手中，整個過程參與的上下游主體有：葡萄種植戶、工業物料供應商（如酒瓶、瓶塞等供應商）、葡萄酒生產企業、物流提供商、銷售企業、消費者。消費者處于鏈條的末端，是最終買單的人，在整個供應鏈上所關心的問題主要有：

（一）原材料葡萄苗種、產地、運輸、農藥殘留問題

葡萄酒供應鏈上游原材料為葡萄，首先是要收獲高品質的葡萄，優質無病毒葡萄苗種的選擇是關鍵。同時，葡萄產地的自然條件對于葡萄酒質量來講是重要影響因素，包括氣候條件中的溫度、光照、降水、濕度隊及地勢、土地、栽培技術等，酒葡萄的成熟度及糖度對葡萄酒品質也起著至關重要的作用。其次，葡萄屬于農作物，具有供應季節性及易腐性。除了酒莊酒不需要葡萄運輸以外，其他品牌酒都需要對酒葡萄進行全程冷鏈運輸，從而確保口感、營養、安全、衛生、理化指標等要求，葡萄酒供應鏈對物流管理能力和物流技術因素高度依賴。再者，葡萄酒屬于帶皮發酵，葡萄皮含有的農藥殘留和微生物如不經過處理將會導致食品安全隱患。

（二）生產加工過程中添加劑、軟木塞問題

葡萄酒的釀造過程及其復雜，從葡萄到制成葡萄酒需要數月至數年，首先是將葡萄壓榨成葡萄汁，再發酵，然后在橡木桶里陳釀數月乃至數年，最后再將陳釀好的葡萄汁灌裝。除了原材料葡萄的質量，釀造工藝，釀酒設備、釀酒師的水平等等都會影響到葡萄酒的質量和口味。葡萄酒中不得添加合成著色劑、甜味素、香精、增稠劑，但從質量檢測中心的檢測結果來看，仍有一些葡萄酒企業存在著濫用葡萄酒添加劑或過量使用葡萄酒添加劑的情況。裝在瓶子里的酒液，不能與空氣完全接觸，怕氧化，但又最好與氧氣稍微接觸一點，這樣能幫助葡萄酒陳年熟化，軟木塞一直是葡萄酒的守護神。軟木塞具有防腐性、防水性、輕微的吸濕性、良好的彈性等特點，但不同種類、尺寸及生產工藝的軟木塞對瓶裝葡萄酒的影響也是不同的。同時，軟木塞的濕度、密度、密封性、存儲溫度以及化學指標（氧化劑殘留）、微生物等指標對葡萄酒的灌裝和品質都存在較大的影響。

（三）流通過程中儲運問題

葡萄酒尤其是高檔葡萄酒對儲運有很高的要求，一些頂級名莊酒，對溫度、濕度、光線、空氣等都有著詳細的要求。一般而言，葡萄酒的理想儲存溫度約為10-15℃，空氣濕度要保持在70%左右，同時要求避光，光會加速葡萄酒的氧化，使其變質。通風，避免搖晃震動。葡萄酒的擺放方式也相應有講究，一般水平放置，可以保持酒液與軟木塞接觸。因此，儲存葡萄酒需要恒溫恒濕的特種的場所。缺乏專業的物流設施，例如恒溫倉儲、運輸等，可能會引起葡萄酒在流通過程中品質下降。例如，進口灌裝葡萄酒在長期的運輸過程中多采用鐵質器皿，品質也就發生細微變化，這些變化在消費者購買的一開始并不容易被察覺，但紅酒在后期灌裝的玻璃瓶中儲存到一定年份后口味和品質的變化（如口感澀而酸、出現沉淀物等現象）就會顯現出來。

（四）銷售過程中信息不對稱的問題

在銷售過程中，買賣雙方對葡萄酒的質量、性能等信息是不對等的，同時，中國消費者缺乏對葡萄酒品牌文化知識的掌握和不了解葡萄酒歷史的客觀因素，給葡萄酒造假者提供了空間，嚴重影響了消費者的消費信任，對正規的葡萄酒經營企業也造成了不良的品牌影響。

三、葡萄酒營銷渠道研究

美國市場營銷學家菲利普·科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。”通過什么樣的渠道能完成葡萄酒從生產到銷售鏈條的可視可追溯性，從而確保其品牌質量和口碑，普及消費者對葡萄酒的認知，重塑消費者的消費信心，是我們研究的關鍵。

目前主要的葡萄酒營銷渠道有以下幾種：商超模式、商業會所模式、傳統餐飲娛樂場所模式、團購模式、新型的便利店終端、參與展會開拓資源和電商模式。商超模式有嚴格的葡萄酒質量監測系統和商戶資質認證流程，進貨渠道可靠，但入駐門檻較高，進店費、上柜費、店慶費、條碼費等各種費用轉嫁到最終消費者身上，價格虛高。商業會所模式是各行業高端人士聚集地，消費實力不言而喻，但拓展這一渠道需要豐富的社會資源和人脈關系，客戶群體有限。一般為原產國原瓶進口的酒莊酒，品牌信譽度有保障。傳統餐飲娛樂場所模式指賓、吧、K、會、廳等，客流量大，銷量大，分銷商操作，利潤率不高，需要一定的進場費同時存在帳期問題。年輕一代消費居多，由于消費者對葡萄酒知識的匱乏，真假難辨，假酒橫行。新型的便利店終端，和商超相比，規模面積較小，各項費用較低，但貨物儲存、展區小。葡萄酒品質有保證，但供貨種類和數量受限。參與展會開拓資源，參會消費者具備一定的葡萄酒專業知識，同時商家可以提升自身葡萄酒品牌宣傳力度。且葡萄酒品牌品質、商家服務態度專業素養都有所保障，只是參會時間地點有其局限性，需要會后繼續保持接洽聯絡。電商模式，依托新媒體營銷（即當下常見的微博、微信等），實現供需即時性。發展勢頭強勁，且費用率低，除了網絡運營和物流系統費用，并無其他成本投入，但因缺乏行業監管，魚目混珠現象層出不窮。

綜上所述，我們發現商超品牌有保障但價格虛高;商業會所名莊酒但客戶群小眾化;傳統餐飲娛樂場所假酒橫行;團購模式受環境政策波動大;新型便利店終端種類數量受限;展會品質有保證但受參會時空約束;電商模式聯合新媒體，勢頭強勁但缺乏監管真假參半。有沒有這樣一種模式，既能享受電商以及新媒體帶來的高銷量和低成本，同時又能保證葡萄酒的品牌、質量和口碑？即把線上的消費者帶到現實的商店中去參與體驗消費鑒別品質、驗證真偽，線上與線下相融合。

O2O便是這種模式，O2O是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。也就是通過在線支付來購買線下商品和服務，再到線下實體店去進行實物獲取和體驗，線上推廣帶動線下交易，讓更多的消費者參與其中。該模式更偏重于線下消費者，讓消費者感知到消費的低風險性。

線上要做好葡萄酒官網的設計和維護，提高客戶搜索量和到訪率。網頁簡潔，主題鮮明，信息要顯而易見，圖片商品要有辨識度，便于消費者快速查閱，顏色與風格要搭配，賣點要吸睛，導航欄要全面，給消費者一個賞心悅目的購物環境和良好的購物體驗。此外，要及時對網站各個模塊的內容進行及時更新，保證消費者能了解到最新最快的資訊。最關鍵也是消費者最關心的是，對于葡萄酒供應鏈可視可追溯性要生成圖片或視頻的鏈接，在頁面顯示，包括：（1）原材料信息：原材料來源、種類、批號（2）生產信息：葡萄酒生產日期、入庫時間、庫存環境信息（3）物流信息：出入庫日期、起始點地址信息、物流企業信息（4）銷售信息：產品來源、庫存信息、銷售記錄，追溯碼。同時對于葡萄酒等級、年份、產地、釀造工藝等標識性信息可以制作圖片、視頻鏈接也可以開直播與消費者進行互動講解。

線下實體店一般設在商業繁華或交通便捷的市區，消費者在購物或者工作休閑之余可以到實體店進行線下體驗，通過會員俱樂部及線下品酒沙龍以酒會友、店內視頻短片介紹、專家講座等了解其文化。可以隨時與專業銷售導購人員進行溝通咨詢，導購將根據客戶需求有針對性地進行推薦，保障葡萄酒品質，竭誠為客戶服務，消費者通過線下實體店的葡萄酒品嘗，確定到底喜歡哪種口味的酒，通過線上的官網，隨時隨地挑選自己喜愛的酒和服務，直接在店內取走實物，實現供需即時性。所有店內葡萄酒均加貼二維碼，通過二維碼實現葡萄酒商品質量追溯體系，成為了對商品質量的有力保障。消費者希望能夠對每一批次的酒甚至每一瓶酒的生產過程進行追溯查詢，了解所消費葡萄酒的原料年份，生產工藝，儲存時間及條件，確定其質量及所具有的價值，而不僅僅限于查驗真假。對于他們來說，追溯系統中的葡萄酒生產和流通信息可以使他們能夠非常直觀地了解葡萄酒，幫助他們選擇適合的產品，這將極大地提高消費者信任，降低消費者感知風險。同時實體店為消費者提供專業的葡萄酒恒溫存儲保管服務，消費者用來投資以及暫存的酒都可以寄存在店內，通過手機可以隨時查看酒的存儲狀況、升值情況等。同時在半徑5公里內，提供專業恒溫運輸，即送酒上門服務以滿足即時消費需求。

（作者單位：首都經濟貿易大學密云分校）