淺談我國商業銀行的市場營銷調研

付坤如

摘要：商業銀行要想健康良好的長久發展，就必須要進行市場營銷調研。為此，筆者以商業銀行市場營銷的概念為出發點，探討了商業銀行市場營銷調研的重要意義和作用，并且給出了具體的實施策略，旨在為商業銀行提供可供參考的建議，有效提升商業銀行的市場競爭力。

關鍵詞：商業銀行? 市場營銷? 調研

一、商業銀行市場調研的內容

因為諸多因素都會在不同程度上對市場造成影響，所以商業銀行在開展市場調研時也需要選取廣泛的內容。通常而言，應該涵蓋商業銀行市場營銷活動的各個方面，主要包括下列內容：

（一）市場需求的調研

就市場營銷本身而言，商業銀行開展市場營銷調研最需要關注的是客戶的實際需求和產品欲望。所以市場調研必須將市場需求作為重中之重。市場需求囊括：商業銀行現有客戶的需求情況，如對金融產品的需求量、需求類型和需求時間等;現有客戶對商業銀行已有金融產品或金融服務的滿意程度;現有顧客對該銀行的信任與依賴情況;各種外界因素影響的波動狀況;客戶購買金融產品的動機和行為;對商業銀行潛在客戶的調研。

（二）產品的調研

金融銀行維持生存和運營主要依靠金融產品。要想在行業中占據一席之地，就必須依照客戶需求，制定出符合客戶需要的金融產品。產品調研應該從下列方面著手：金融產品設計的調研，包括收益設計、風險預估等;不同金融產品互相組合的調研;金融產品受歡迎程度的調研;開發新產品系列的調研;怎樣更好地提供金融服務的調研等。

（三）價格的調研

商業銀行出售金融產品的價格直接關系著商業銀行的獲利情況。所以積極研究市場上金融產品的價格對商業銀行很有必要，有助于商業銀行合理制定價值策略。價格調研具體包括：市場供需情況的波動以及未來趨勢的預測;價格變化影響因素的調研;相關產品價格的調研;目標市場對金融產品價格的預期等。

（四）促銷的調研

促銷調研的目的是探究商業銀行的促銷手段、促銷政策是否合理、可行，其中商業銀行最需要關注的就是廣告及人員推銷的調研。例如商業銀行廣告投放的效果、人員的銷售成績等。

（五）競爭的調研

市場競爭在很大程度上影響著商業銀行的市場營銷，所以商業銀行在制定市場營銷策略前，應該充分調查市場的整體動向。競爭調研的內容有：競爭銀行的分布、競爭銀行的市場份額、競爭銀行的長處和缺陷等。

二、商業銀行市場營銷調研的重要性

（一）有助于商業銀行挖掘市場機會

當市場上出現新的金融產品時，舊的金融產品就會逐漸被人們拋棄，甚至逐漸退出市場。日益激烈的市場競爭在給商業銀行帶來新機遇的同時，也加大了其進入市場的難度。而開展市場營銷，商業銀行能夠明確認知客戶對金融產品的需求，對客戶的消費喜好、購物傾向等形成全面了解，在此基礎上進一步細分各個客戶群體，從而確定最終的目標市場。

（二）市場營銷調研有助于商業銀行制定市場營銷組合策略

商業銀行的金融產品價格，和其他產品一樣，不僅會受到成本的限制，還會受到供求關系、同類產品價格、市場環境等多方面原因的影響。甚至可以說，金融產品的價格變化極其迅速，只有借助有效的市場營銷調研，商業銀行才能掌握市面上金融產品的價格走向，對自身推出的產品價格進行合理的調整。再如商業銀行要想面向市場推銷自己的金融產品，最關鍵的就是制定合理、科學的促銷策略，并要確保銷售渠道的暢通無阻。利用市場營銷調研，就可以預測市場走向和市場動態，為商業銀行制定營銷策略提供科學依據。

（三）市場營銷調研有助于商業銀行及時更新產品

科學技術和顧客需求都處于急速變化中，這也在更大程度上加劇了市場競爭，如今，各個商業銀行都面向市場推出了各種各樣的金融產品，其更新換代的速度也遠超從前。借助有效的市場營銷調研，商業銀行可以清晰地認識到自身推出的金融產品正處于哪個生命階段，以便對營銷策略做出及時、正確的調整，在此基礎上確定是否要革新產品。

（四）市場營銷調研能夠增強商業銀行的競爭力

商業銀行積極開展市場營銷調研能夠準確把握市場上的金融產品變化趨勢，了解金融產品的供求變化，更深入地把握客戶的需求。在此基礎上，商業銀行可以制定出明確的市場營銷計劃，結合市場需求設計出適銷對路的金融產品，以提高自身的市場競爭力，獲得良好的經濟收益。

三、商業銀行的市場營銷調研現狀

從整體上來說，我國商業銀行的市場營銷發展要滯后于世界發達國家，直到上世紀80年代，我國商業銀行才開始發展市場營銷調研，但我國銀行積極吸取國外銀行的相關經驗和優秀模式，在實際發展中探索出了一條與國情相符的市場營銷道路，并且頗有成效，主要體現在：我國商業銀行的市場營銷打破了原本的“零”，完成了從無到有的過程;產品類型也日益增多 ，不再是原本的單一模式;營銷調研內容更為全面，從簡單到復雜，營銷調研的方式也有了明顯改進。但必須承認的是，我國商業銀行在市場營銷調研上依舊存在不足之處。具體有如下表現：

（一）我國商業銀行對市場定位認識不準確，分析存在偏差

從整體上來說，我國大多數商業銀行都存在一個問題，即在分析市場和自身定位時，眼光過于局限和短暫，沒有站在長遠的角度進行考慮。因而我國商業銀行總是難以捕捉市場動向，跟隨市場潮流的過程顯得比較被動，最明顯的表現就是促銷缺乏合理秩序、產品不具創新性，無法對市場中的現有客戶和潛在客戶進行系統劃分，并不明確客戶的特點，更不能抓住其具體需求，對選擇目標的方向較為模糊。同時，由于我國各商業銀行的經營管理水平基本保持在相同水平，所以采用的策略區別也不明顯，所有銀行都想要爭搶優質客戶，拉到優質業務，這種經營策略顯然更關注眼前的利益，更注重對目前市場的占有，而忽視了對未來市場份額的占據。長此以往，商業銀行在市場中占據的份額會日益減少。此外，部分營銷人員在招攬客戶時，借助的是高息拉存款、有獎儲蓄等方式，這種營銷策略雖然可以在短期內積攢一定客戶，但也會在無形中增加企業的成本壓力。

（二）過分追求產品創新，忽視產品推廣

因為我國經濟的迅速發展提高了市場競爭的激烈程度，也改變了客戶的需求，使其更加多變、多樣。基于此，我國商業銀行推出了諸多產品，覆蓋了資產、中間業務以及負債的各個方面。然而雖然我國商業銀行推出的產品數量明顯增多，推廣的步伐和力度卻明顯欠缺，所以取得的推廣效果并不明顯，并不能向現有和潛在的客戶有效滲透推廣，客戶對產品的了解不夠全面，導致無法快速接受和認可產品。就當前而言，很多商業銀行在推廣產品時，采用的主要方式為發放宣傳傳單、設置定點接受客戶咨詢等，此類推廣宣傳方式過于籠統、片面，并沒有進行定向選擇。深究其原因，正是因為盲目跟風，不細分目標市場。如果商業銀行不能進行有效的宣傳和推廣，那么不僅消耗大量的人力和財力，更無法有效吸引客戶，客戶自然不愿意選擇購買相應的產品。

（三）銀行產品的宣傳力度不足

從商業銀行的宣傳情況來看，大多銀行對自身產品的宣傳力度都存在不足，僅僅是在自家銀行的宣傳單上投放產品宣傳。一方面，這些折頁的宣傳效果比較薄弱，遠不能和平面廣告相提并論;另一方面，會關注這些折頁內容的人只占少數，大多數客戶都是帶著目的性前往銀行的，只要完成自己的需求之后，就很少會在銀行過多逗留，會主動向銀行業務員詢問銀行產品或翻閱銀行折頁廣告的客戶只占少數。但對于商業銀行而言，產品的宣傳必不可少。

（四）過度利用關系營銷

在市場營銷中，關系和網絡營銷自然非常關鍵，但是我國部分商業銀行對關系營銷過于重視、利用過度，并且存在曲解關系營銷的現象，錯誤地將關系營銷理解成“拉關系、給回扣、講吃喝”。銀行為了提升存款數量，通過各種途徑，這些方法在短期內雖然能收獲一些成效，但實際上會給商業銀行增加極大的資金壓力，并造成一定程度上的資源浪費。

（五）價格作用不明顯

因為我國并沒有銀行利率市場化，因此價格并不能完全決定市場利率，其在營銷中起到的作用并不明顯。同時，我國商業銀行還保有大量免費服務，所以銀行只能開展中間業務和表外業務，而且在價格的影響下，價格營銷的存在空間不大，也影響了價格的作用。

四、商業銀行優化市場營銷調研的有效策略

對商業銀行來說，制定市場營銷策略時，也可以借鑒其他企業的經驗，同時要重視其中的差異。在激烈的市場競爭中，商業銀行最先要做的就是推動經營模式的轉變，革新原有的傳統模式，以緊跟市場需求。同時需要合理優化市場營銷調研的組織架構，提升工作效率，以獲得更好的經濟效益。除此之外，商業銀行應該拓寬分銷渠道，提高管理的精細化程度，獲得更高的經濟收益。

（一）轉變經營模式

商業銀行市場營銷策略中的一大關鍵就是經營模式，對商業銀行來說，必須要始終保持視角的敏銳，對市場營銷環境高度關注，及時發現并捕捉市場中存在的商機，從而推進商業化經營，塑造屬于自己的獨特競爭力。所以要想推動商業銀行市場營銷調研的有效發展，應該積極革新原來的經營理念，緊緊把握市場走向，對自身的銀行經營方式進行適當的改變，符合市場發展的趨勢和潮流。調整經營模式，最關鍵的就是調整內部組織架構，將前臺和后臺進行有機融合，實現新的組織架構，推動經營模式的轉變，這是商業銀行未來發展的重點方向，也是實現不同組織架構聯動的重要形式。前臺的任務是獲知客戶的需求和各種細節，將信息匯報給后臺，以便能依據自己的職責為客戶提供符合期望的產品;后臺則需要根據各部門的職能需要生產產品，并在行中推行客戶經理制的顧客管理模式，提升客戶經理的地位，充分發揮其作用，通過客戶經理在客戶和銀行間成立溝通的橋梁。除此之外，后臺還可以將各種金融服務及時推送給客戶，如資產、負債等，并對營銷的內在結構加以完善，以提高戰略的合理性，以便使每一個職員都處于新的營銷模式中。等向管理職工的升遷和績效，從而提升職工對市場營銷的認知和責任感，推動員工參與到經營模式的革新中。除此之外，商業銀行也需要將各種顧問服務融入日常的經營活動中，如此一來，不僅能為消費者提供更完善的服務，也有利于完成銀行自身的目標。在市場中，顧客是絕對主體，商業銀行只有把握了顧客的產品需求，才能夠實現自身的發展。所以商業銀行提高服務方案的個性化程度是尤為必要的。

（二）完善營銷組織

商業銀行的市場營銷活動，都是通過營銷組織完成的，所以要想提高其市場營銷調研水平，就必須健全營銷組織。在發達國家，大多數銀行都會成立功能不同的部門以滿足不同顧客群體的需求，通過部門功能的細化來優化營銷策略。對不同的客戶可以根據其需求采用不同的產品策略。商業銀行在開發產品時，通常都是依據客戶反饋的信息和市場動態完成的，從而對開發成本加以初步估算，客戶經理再向客戶推銷新產品。這種營銷方式具有極大的針對性，可以顯著提升銷售的成功率。同時，客戶經理需要及時向產品經理反饋推銷信息，以在客戶經理和產品經理之間形成信息的交互，使雙方對自身的職責更加明確。我國商業銀行也可以借鑒這種營銷模式，應該認知自身發展的特點，深入了解客戶的特點，在此基礎上針對不同的客戶成立職能不同的部門，以建構一個完整的組織，在銀行的運作中發揮合力，共同完成市場營銷調研工作。

（三）拓展分銷渠道

對商業銀行來說，要有效降低運行成本，構建分銷渠道就是一種可以選擇的方式，也能夠進一步精簡商業銀行的管理。商業銀行在經營過程中不應該只提供傳統的業務，而需要對自身的分銷渠道進行積極拓寬，在不同的區域需要結合經濟的實際發展情況，增設網點。對一些目前發展狀況不理想、未來前景堪憂的分支點，應該進行及時的遷移或關閉，以避免給銀行帶來不必要的經濟損失，將成本控制在合理范圍內。除此之外，商業銀行還應該對信息技術加以充分應用，利用大數據分析各個區域的最新需求，科學劃分分銷網絡，提高布點的針對性，以滿足所有區域客戶的不同要求。具體來說，可以在人流量大的商場增設POS機，大力推廣手機銀行;結合客戶的需要，對網點的服務時間進行改變，可以增設全天候的ATM機，在假期開放部分柜臺等。同時，銀行拓寬營銷渠道時，也應該考慮客戶群體的不同定位。例如年輕化的客戶群體，對手機銀行、網絡銀行的需求顯然更大，所以應該為其開通移動銀行服務;對年長的客戶則需要提高實體銀行的服務水平和辦事效率。

五、總結語

就當前而言，我國商業銀行的市場營銷調研應做到不斷推陳出新，積極學習發達國家的營銷理念、管理體制和金融工具，時刻把握市場動向和需求，把握一切可以利用的機率。經過一段時間的發展，我國商業銀行勢必能在國際市場中占據優勢地位。為此，必須要積極解決商業銀行市場營銷調研的現存問題，不斷提高市場營銷調研水平。

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作者單位：齊商銀行股份有限公司西安分行