淺析藍月亮（中國）有限公司市場營銷策劃

侯凱莉 王麗慶 何杉

摘要：在信息技術快速發展的電商時代，藍月亮以其準確的產品定位和獨特的營銷手段，結合當下洗衣液市場契機，借勢大力宣傳及提高產品質量，快速占領了洗衣液市場份額。但隨著立白、超能、奧妙等一些新老品牌快速涌入市場，使藍月亮現存的營銷模式面臨著新的威脅與挑戰，本文將從該品牌現有的營銷手段出發，分析其存在的問題，并針對問題提出合理化的建議的策略。

關鍵詞：藍月亮，市場營銷，存在問題，優化策略

引言：藍月亮品牌誕生于1992年，是以消費者為核心、以創新為驅動力的家庭清潔解決方案提供商，至今，藍月亮洗衣液連續11年（2009-2019）、洗手液連續8年（2012-2019）行業市場綜合占有率第一，是中國洗衣液市場的領軍品牌。[1]藍月亮秉承著“一心一意做洗滌”的宗旨，以優質產品為根本、以科技創新為驅動力，走出了一條中國品牌獨有的發展壯大路徑。但是隨著熒光粉事件、降薪裁員風波的出現，藍月亮逐漸暴露出了營銷模式中存在的問題，亟需解決。

一、當前藍月亮市場營銷的主要手段：

（1）廣告營銷：

藍月亮品牌目前的營銷推廣策略以“媒體廣告”和“終端促銷”為主，體現為高空覆蓋和地面突破的組合。持續加大兩種推廣策略的力度，利用“媒體廣告”實現最高效、最廣泛的信息送達，讓知名人士作為品牌代言人，贊助電視劇、電影和綜藝，增加曝光率;在銷售促進手法上采取最為立竿見影的“超市營銷”等手段，提高品牌知名度。無論是終端還是線上，藍月亮無疑砸下重金布局了很多廣告，從高空的電視廣告到路演、地推促銷到影視廣告植入，方式五花八門。

（2）事件營銷

藍月亮最初借非典事件主推洗手液乘風而起，在洗手液市場也獲得了一席之地。接著在“天宮二號”發射期間，藍月亮精準的捕捉到中秋賞月和觀禮天宮二號直播假日營銷和事件營銷的風口，創新性地將新品推廣打造成了里程碑式的多維度事件營銷盛宴，以真切理解消費者需求為出發點，造勢“藍月亮-月亮節”，以其無處不在的情感攻勢和多方面的大膽創新，引發了業界的廣泛關注。

二、當前營銷策略中存在的問題

（1）銷售渠道管理混亂、銷售人員素質不高：

營銷渠道管理存在較多問題，比如渠道管理混亂、銷售人員能力不足等。藍月亮公司當前的銷售渠道策略是以直銷渠道為主，代理渠道為輔，至今依然保持著以中大型商超為主的銷售模式，但是由于由于與商超合作時發生沖突，其喪失了在渠道談判上的主動權。另外，浪費了大量的人物財力建立的月亮小屋并沒有獲得預期的價值。[2]此外，借鑒開創洗衣液品類之初成功的地推經驗，藍月亮在KA渠道中采取人海戰術，但促銷人員在推銷時會以“高端洗衣液、保質期更新鮮、泡沫少”等模糊話術做解釋。對于諸如“什么是泵、和普通洗衣液有何不同”等能真正改變消費者決策的關鍵問題上的解釋顯得蒼白無力。

（2）價格稍高、造假現象絡繹不絕：

相對于其他競爭品牌和洗衣粉，藍月亮產品的價格往往會高出一倍甚至幾倍， 根據目前的消費水平來說，消費者暫時難以接受，價格上不具備市場競爭力。目前洗衣液的市場還尚未完全成熟，在很多二線市場銷售渠道狹窄，價格高的一般難以被消費者接受，在選擇時可能會選擇性價比更高的產品。并且藍月亮洗衣液假貨現象也是層出不窮，從外觀、液體顏色、氣味上看，真品和贗品幾乎分毫不差，使得藍月亮失去了消費者的信賴，銷售額也因此不斷下滑。

（3）品牌形象缺乏嚴格管理：

藍月亮作為洗衣液市場的第一品牌，抓住了洗衣液新品類的紅利。但是，藍月亮尚未在整個市場中站穩腳跟，在企業營銷策略上缺乏嚴格管理，遠遠沒有滿足維持領導品牌地位的要求。針對于熒光粉致癌事件，雖然藍月亮在事后出示了官方文件和檢測報告已證實自己的清白，但是有制定和完善應對類似事件的相關措施和規定，在樹立良好的品牌形象上重視度不高。造假售假現象日漸嚴重，影響了產品在消費者心目中的形象，直接導致業績的迅速下滑。

三、基于問題提出的建議和對策

（1）完善渠道管理、提高銷售人員能力

渠道管理要在抓好主要渠道的基礎上，同時發展新興渠道，逐步建立自己的全渠道模式和垂直影響力。藍月亮目前的銷售渠道已不能滿足電商時代的發展需要，如何提高企業產品在三四線城市的知名度也是企業亟待解決的問題，藍月亮可以將目前的市場資源進行科學的整合，進一步拓展銷售渠道，最終達到增加新的消費者的目的[3]。與此同時，為促銷員提供培訓機會以提高其專業理論能力，在人海戰術的基礎上，保證每一位促銷員都能夠全面且深層次低了解企業產品，解決“教育消費者”的營銷泥潭問題。

（2）通過新技術或手段降低價格

根據消費者心理與行為研究，價格使影響消費者心理與行為的諸多因素中最具刺激性和明確性的因素之一，消費者往往都喜歡物美價廉的產品，對價格的敏感程度即高，價格的高低在大眾的消費欲望上起著主導作用。因此，藍月亮需要尋找新的突破點來降低產品的價格，提高市場競爭力，努力增加市場份額。利用價值工程原理，通過改進和采用新技術、使用新材料和新工藝等不斷地進行研發，在提高產品質量和功能的同時降低產品成本，進一步擴大銷售市場。

（3）嚴格控制管理、樹立良好形象

在競爭日益激烈的洗滌用品行業，藍月亮作為中國洗手液、洗衣液市場上的領軍品牌，藍月亮應增強消費者的品牌意識，增加消費者對藍月亮品牌的認同感。在造假問題上，首先通過企業內部公關和外部公關的共同努力，制定規范化的應對策略，提高企業在消費者中的知名度，增強企業在消費者中的美譽度。其次發展產品的防偽技術，如利用防偽標簽，將電子防偽標簽附與產品包裝處，消費者通過電子防偽標簽進行識別，檢驗真偽信息，讀取商品相關信息。嚴格打擊制假售假現象，樹立本企業的良好形象。

結論：只有抓不住時代需求的品牌，沒有賣不動的良心產品！電商時代給藍月亮的市場營銷模式帶來了挑戰和機遇，但是藍月亮要抓住機會，快速調整策略，走出傳統營銷模式，不斷創新市場營銷策略，不斷擴大消費者市場，占據更大的洗衣液市場份額。只有在市場上擁有競爭力，才能實現企業的可持續發展。

參考文獻

[1]變局之下的藍月亮與濃縮洗衣“泵”時代[J].中國經濟網，2020

[2]李鐘石，王曉文.基于SWOT分析的藍月亮品牌營銷策略研究[J].現代商業，2019（33）：3-4.

[3]藍建平.中小企業市場營銷中存在的問題及對策分析[J].企業改革與管理，2020（20）：86-87.

華北理工大學管理學院 河北省唐山市 063210