消費者對網購山寨產品的容忍之謎

王惠珍 林明 房妙潔 章晨 鄭依璐

摘要：低收入消費群體對網購“山寨產品”質量的容忍度，導致了網上“山寨產品”的快速發展。文章運用容忍度、同理心及顧客滿意等理論，探究消費者對“山寨產品”質量容忍的原因。同時提出改善消費者對“山寨產品”預期質量的對策與建議，就如何凈化網購市場，規范網購平臺，促使“山寨”企業轉型升級，提倡科學的消費價值觀等問題進行探討。

關鍵詞：“山寨產品”;容忍區域;最低預期質量;同理心

一、引言

隨著互聯網及智能手機的日益普及，近年來，網絡購物經歷了井噴式發展，不僅是傳統的電商平臺如淘寶、京東發展迅速，而且移動購物APP的發展也很迅猛。網絡購物環境給人們的生活提供了諸多便利，尤其是給人口占比較大的二、三四線城市中的中低收入消費者帶來了諸多實惠;同時促進了物美價廉的“山寨產品”的興起與發展（注：本文的“山寨產品”，是指一種合法的仿制產品，并非是純粹的盜版或者造假的產品）。然而，現實中存在一種奇特的現象：盡管消費者在網上購買“山寨產品”后發現質量問題，但是相對于“正品”發生的質量問題而言，其體現出了相對較大程度的容忍度。那么，什么原因導致和影響消費者的容忍度？現有的文獻缺乏系統分析。因此，本研究利用容忍度、同理心及顧客滿意等理論，對消費者容忍度的影響因素進行分析，涉及消費者購物存在的容忍區域、收入水平、支付差價（愿意支付的山寨產品價格與正牌產品價格的差距，下同）及同理心等因素。而后，進一步提出提升質量的對策與建議。

二、消費者對網購山寨品質量容忍的原因

（一）消費者的消費期望一般具有容忍區域

顧客滿意屬于一種心理狀態，而不是行為問題，其是消費者通過對產品或者服務進行購買或者消費后的主觀感知質量與購買前的預期質量比較所產生的一種心理活動。已有研究發現，消費者期望質量具有一個介于適當期望與理想期望的“容忍區域”（Zone of Tolerance），這意味著其會影響到顧客滿意度的區間。適當期望指的是，消費者最低的可接受的產品質量或者服務績效的水平，屬于低水平的質量期望，只要達到的話，顧客就會滿意，但是不會很滿意。而理想期望指的是顧客最希望企業提供的服務水平或者產品的質量水平。只要理想期望達到的話，顧客就會很滿意。因此，人們把適當期望和理想期望之間的差距當作是一個“容忍區域”（Zone of Tolerance）。容忍區域的存在意味著顧客對質量的容忍是可能的，從而顧客滿意可能存在一個區間。

（二）支付差價與收入差異會影響最低預期質量

一分價錢一分貨，消費者對“山寨產品”的質量預期一般不會高，但會隨支付差價的增減而變動。當消費者通過討價還價使得支付差價增大時，其對山寨產品質量問題的容忍程度也會增大（喻寅昀，徐偉考，2019），即最低預期質量就會變低。相反，當支付差價縮小，消費者對山寨產品的最低預期質量也隨之相對提高。與此同時，消費者收入的高低，也會影響其對“山寨產品”的最低預期質量。收入高的人更具有對產品質量的判斷力，會充分利用網絡等工具進行信息搜索并最后做出決策（Bellman et al.，1999;Hoffman，Kalsbeek，Novak，1996），一般不會為了省錢去買一個質量相對較差的山寨產品。收入高的人更注重生活品質，對價格相對而言不敏感，對山寨產品質量的最低預期并不會降低;萬一買到低質產品，由于抗風險能力強，其容忍度也會比較高。相反，在消費者收入水平較低的情況下，一分錢會爭取掰為二分用（鄭春揚，張承平，2010），消費者對山寨產品的質量也相對看重，那么其容忍度也就比較低。

（三）具有同理心的消費者具有更高的容忍度

心理學家Hoffman（1987）認為同理心是通過簡單的聯系與復雜的觀點采擇過程理解別人的感受體驗。這一觀點把同理心界定為一種認知特質。依據這一觀點，具有同理心特質的人能夠想象出他人的感受，這使他們能夠理解和預知別人的想法、感受和行為（陳蕾蕾，2016）。銷售人員從消費者角度來考慮需求與銷售，其銷售業績會提高。而具有同理心的消費者，會站在賣家的角度思考問題，當然清楚用方便面的價格買不到龍蝦。既然希望得到支付差價，那就該承擔相應的質量風險。因此，當其買到的產品質量低于自己預期的時候，其容忍度是比較高的。研究表明，閱歷越豐富的人，通常有更多的同理心，因為他不會被某一局部經驗所約束。同理，有過往購買經歷的消費者，其觀察到的面更廣些，更具有同理心，對沒有達到最低預期質量的“山寨產品”有更大的容忍度，這一點還可以從品牌認知的角度來剖析。

（四）過往購買“山寨產品”的經歷會使消費者更具有容忍度

研究表明，購買經歷無論是對本土還是境外的品牌形象感知及品牌偏好均產生正向影響。究其原因，有過往購買經歷的消費者，能夠更好地編碼、解釋和回憶產品的特定信息，規避產品信息傳播過程中的信息失真現象，提升對“山寨產品”質量的判斷能力，從而在購買之前能較好地評估支付差價與最低期望質量之間存在的負向關系。同時，由于學習效應的存在，有過往購買經歷的消費者，能夠根據產品的近期信息和消費經驗對已購產品的態度不斷作出調整，即使買到不如意的“山寨產品”，其容忍度也會比較高，消費者可能的最低期望質量也會越低。相反地，在消費者過往經歷匱乏的情況下，消費者可能的最低期望質量也會越高。由于對產品的認知和情感都比較欠缺，一旦質量不符合自己的預期，就會產生深深的失落感，客觀上影響到其對產品的容忍度。

三、對策與建議

（一）政府需要保護合法“山寨產品”，打擊非法山寨

對于“山寨產品”應該區別對待。對于侵犯知識產權和存在較大質量問題的，依靠“抄襲”和“偽造”來進行生產的山寨品應嚴厲打擊;而對于不侵害別人企業的利益，也不擾亂市場秩序的“山寨產品”應該給予一定的保護。山寨產品的迅猛發展雖然嚴重影響了我國的市場結構與競爭秩序，但也有效促進了我國企業的創新步伐。在現階段，應在法律公平和秩序的框架內保留合法競爭性模仿的空間。

應該重視現有的軟法規范。一個事物的出現必然隨著兩面性，社會應當多給這樣的事物一些發展的空間。轉型不是短時間可以完成，只有當它們形成完好的體系，有好的保障之后，轉型自然而然可以完成，社會經濟的和諧景象也會慢慢形成。在現階段，政府要運用稅收優惠政策、財政政策鼓勵企業自主創新，提高科技成果的商業轉化率，助推山寨企業轉型升級。

（二）公開山寨產品質量的最低標準，鼓勵企業申請知識產權

市場監管部門可以要求企業公開山寨產品質量的最低標準，這本質上是對山寨產品的技術標準設立了要求。這樣有利于確保產品質量，有利于改善消費者對其產品質量的準確預期。于此相對應的是，當消費者提高他們對山寨產品的質量最低預期時，就意味著山寨企業必須提高產品的相關質量標準，這樣才能再次被更廣泛的消費者所接受。

山寨產品一旦擁有自己的專利、商標，將意味著其擁有自己的知識產權，體現了自己的創新并沒有侵權。這在一定程度上代表了山寨產品的質量，有助于增強消費者對山寨產品質量的最低預期。因此，政府相關部門要鼓勵企業積極申請專利與商標，對那些技術研發能力處于劣勢的山寨企業，鼓勵其積極與科研院校、機構合作進行技術的創新，尋求可持續發展路徑。

（三）加強網購平臺的監管，引導山寨產品品牌建設

實施政府與網購平臺共同監控的二元治理模式。不僅網購平臺企業要強化自身責任感，加大審查力度，凈化網購環境;政府監管也必須到位，這樣才能優勢互補，避免因平臺自身缺乏直接的司法處罰權力以及追求利益最大化的市場行為而引起的監控失靈，保證網購商品的質量。尤其對于偽劣山寨產品，平臺要對其強制曝光，并為受害的消費者提供訴訟服務。

要有步驟分階段實施山寨產品品牌塑造策略。品牌塑造由山寨產品發展階段所決定。在起步階段，應實施“低價格”品牌策略;在成長壯大階段，通過細分市場，打造個性產品，加強售后服務等手段，樹立品牌形象;在成熟穩定階段，則加強品牌的美譽度建設，控制客戶質量。通過品牌塑造過程，正真轉變山寨形象，實現企業的轉型升級。

（四）加強企業的責任意識，培育企業的創新能力

首先，企業要有社會責任感，不應該為了一些利益就丟了責任心與正義感。企業生產和出售的產品至少應該保證安全性，尤其是食品和日用品行業，更應關注產品是否對消費者身體健康造成影響，是否符合國家檢驗標準，能否安全使用等，這也是廣大中低收入消費群對網購產品的最根本要求。在此基礎上，滿足消費者對產品功能和產品耐用性等方面的質量訴求，全面提升產品的質量。

其次，要充分發揮企業在創新設計方面的潛能，提升產品的市場競爭力。要在企業的不同發展階段，實施不同的發展戰略、競爭戰略、產品和品牌戰略乃至知識產權戰略，逐步推進企業的轉型和可持續發展。但無論哪個階段，都要挖掘和培育企業的自主創新能力，從源頭上淘汰山寨。要公平參與市場競爭，凈化市場氛圍，避免投機取巧生產山寨產品，避免搞所謂的山寨升級。

（五）提高消費者的購買水平，確立科學的消費價值觀

要打破山寨產品的供求鏈，必須通過發展經濟來改善民生。山寨的產生，不僅是一種經濟現象，更是一種社會現象。研究表明，收入相對較低或三、四線城市的消費者，在他們的消費能力、消費習慣、消費欲望等多重因素共同影響下，決定了他們對山寨產品更多持支持態度，從而左右著他們消費山寨產品的行動。只有當物質供給增加，消費者購買力水平提高后，消費觀念也會隨之轉變升級。

要倡導正確的消費理念，增加消費知識和技能。研究表明，對山寨產品的購買主要源于求廉、求實、模仿以及求美、求新、炫耀的動機，而部分價格低廉的山寨產品與品牌產品的象征相似性評價以及與真品的功能相似性評價，滿足了消費者的上述動機。為此，我們一方面要用道德倫理引導消費理念;另一方面，提高消費者對品牌的認知和判斷力，自覺抵制對山寨品牌產品的消費。

參考文獻：

[1]沈于.山寨現象”成因及影響研究[D].南京：南京大學，2015.

[2]馬巖.C2C網上購物消費者對服務質量容忍區域的實證研究[D].成都：西南交通大學，2011.

[3]鄭春揚，張承平.消費者對山寨產品的評價與消費動機[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2010，27（03）：60-65.

[4]Eugene W. Anderson.Customer satisfaction and price tolerance[J].Marketing Letters，1996，7（03）：265-274.

[5]Angus Ho，Piyush Sharma，Peter Hosie.Exploring customerszone of tolerance for B2B professional service quality[J].Journal of Services Marketing，2015，29（05）：380-392.

[6]Halil Nadiri，Kashif Hussain.Diagnosing the zone of tolerance for hotel services[J].Journal of Service Theory and Practice，2005，15（03）：259-277.

（作者單位：浙大寧波理工學院）