新興媒體產業商業倫理問題探討

李璐瑤

摘要：隨著科學技術的發展，新興媒體作為新媒體產業的重要組成部分，是我國國民經濟的有機部分，廣受關注。新浪微博作為新興媒體產業的典型代表，其蓬勃發展的背后也有著讓人難以忽視的商業倫理問題，這有正視這些商業倫理問題，才能將新興媒體產業發展的更好。

關鍵詞：新興媒體產業;商業倫理;新浪微博

2020年6月10日，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室，約談新浪微博負責人，針對新浪微博在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等問題，責令其立即整改，暫停更新新浪微博熱搜榜一周，時間自2020年6月10日15時至6月17日15時，暫停更新熱門話題榜一周，嚴肅處理相關責任人，同時，要求北京市互聯網信息辦公室對新浪微博依法從嚴予以罰款的行政處罰。①該消息一出引起了大家的熱議，新興媒體產業的商業倫理問題也逐漸被人們所關注。

一、順應而火的新浪微博

以網絡媒體產業、手機媒體產業及互動性電視媒體產業為代表的新興媒體產業作為現代新媒體產業的兩大陣營之一，其作為國民經濟中的有機部分其重要性不言而喻。根據新浪微博數據中心發布的2018年用戶發展報告顯示，截至2018年第四年度財報顯示微博月活躍用戶4.62億，連續增長了7000萬，新浪微博垂直領域數量擴大至60個，月閱讀量過百億的達32個。新浪微博可以被稱為新興媒體產業中的“成功人士”，具有一定的代表性。新浪微博的發展已經證明了新浪微博和用戶之間建立了一種較為融洽的關系。這種和諧關系的建立是基于新浪微博對于客戶群體的社會文化心理的順應。

新浪微博的順應體現在多個方面——順應用戶的平等意識與分享心理;也順應著用戶的不同層次需求：無論是集體的歸屬感、尊重需求、社會需求還是安全需求;同時從文化環境上看，新浪微博還順應著用戶所需要的心理期待，營造了一種“微文化”環境。這種對于社會文化心理的順應效果是顯著的，新浪微博變的越來越火，全民微博的風潮正流行，隨著新浪微博用戶的不斷增加，各級政府也逐漸將開通了政務微博，為促進政府決策的科學化和民主化提供了一種新方式。根據中國網信網發布的第44次中國互聯網發展狀況統計報告顯示：政務機構新浪微博數量在2019年6月已經達到了139270個。

同時，根據新浪2020年4月29日向美國證監會（SEC）提交了20-F年度報告，年報顯示，新浪2019年總凈營收增至21.63億美元，同比增長3%，2018年為21.083億美元。凈營收的增長主要是來自于金融科技服務部門營收的增長。2019年金融科技服務凈營收約為2.07億美元，占總凈營收的10%，同比增長高達86%，而2017年約為1.11億美元。來自新浪微博的凈營收約為17.4億美元，同比增長2%，占總凈營收的80%。且根據該年報可知：歸屬于新浪微博的凈利潤在這三年間為別為3.526億美元、5.718億美元和4.947億美元。通過以上數據不難看出，新浪微博現在絕對是新興媒體產業中的杰出者，其商業化之路是成功的。但是在這成功的背后，是新浪微博各種商業倫理問題不斷涌現的事實。

二、新浪微博涉及的基本倫理問題論述

（一）價值導向選擇的失衡

新浪微博本次被約談的主要問題就是：新浪微博在熱搜榜上的價值導向選擇的失衡。回顧本次約談的導火索天貓總裁蔣某事件——在蔣某的出軌事件中，新浪微博利用平臺優勢，首先對蔣某妻子的喊話警告微博進行了屏蔽，并關閉了她的微博的轉發和評論功能。進而利用關鍵詞搜索系統，精準定位所有的新浪微博用戶，使得討論相關信息的微博全部被屏蔽，最后新浪微博熱搜榜上與蔣某事件的有關詞條被迅速撤下。為什么蔣某事件中的蔣某能夠獲得新浪微博如此高規格的待遇呢？原因可以從新浪的年報中找到：根據披露的2019年業績及最新股權結構年報顯示，新浪微博第一大股東為新浪，持股比例為44.9%，投票權為71%。阿里巴巴全資子公司Ali WB Investments Holding Limited的持股比例為30%，投票權為15.8%。所以在蔣某事件中新浪微博用行動為我們詮釋了何為“本是同根生，相煎何太急”。同時根據 ZAKER 新聞最新曝光的新浪微博 2020年Q3 報價單（如表1所示），按照該報價單推算：如果新浪微博熱搜榜相關的“搜索榜單頁&搜索結果頁”兩個話題套裝的所有廣告位都售罄，那么一個星期的時間，新浪微博就能收入近 1.27 億元。由此可以窺見新浪微博的熱搜榜所能帶來的直接利益是多么可觀，這也不難解釋為何有關新浪微博熱搜榜買榜、壓榜、撤榜事件屢見不鮮。

新浪微博的熱搜榜從最初體現用戶關心熱點或事件的榜單，逐漸變成了一個被資本操控的榜單。新浪微博在資本與市場的選擇上出現了偏差，在這方面的價值導向選擇出現了失衡，與我國倡導的社會主義核心價值觀產生了背離，因此有了新浪微博被相關部門約談、要求整改新浪微博熱搜榜一事。

（二）缺乏良好的社會責任意識

新浪微博當前的一些情況暴露出其缺乏良好的社會責任意識，沒有能夠對集體或個人較好地承義務和責任。具體表現在當前新浪微博上還存在一部分“宣泄者”，他們利用微博的灰色地帶，通過肆無忌憚地謾罵、死亡威脅等方式來宣泄自己。這不是一個能夠忽視的問題，大量實證研究已明確揭露了宣泄理論所存在的問題， 在Geen 和Quanty（1977）隨即發表的一篇頗具影響力的宣泄研究的綜述， 得出了發泄憤怒并不能降低反而會增加攻擊行為的結論， 該結論亦得到了Bushman 等人的系列實驗研究的支持。歸根到底，宣泄性質的活動往往具有攻擊性，因而會引發與攻擊有關的敵意思維、情緒體驗和行為傾向， 反過來會導致更多的憤怒情緒和攻擊沖。大量實證研究揭示，無論是成人還是兒童，攻擊性的宣泄不僅不能降低反而會增加憤怒和暴力傾向。對于這些不利于社會的穩定發展的“宣泄者”，新浪微博應該加強管理。

同時新浪微博缺乏社會責任感還體現在對于非善意的造謠造假消息的聽之任之。這種不作為行為，很容易產生“破窗效應”。以一幢有少許破窗的建筑為例，如果那些窗不被修理好，他們享受到砸窗戶的快感，可能將會有破壞者破壞更多的窗戶。最終他們甚至會闖入建筑內，如果發現無人居住，也許就在那里定居或者縱火。同理如果大家一旦在造謠造假中發現并享受到了快感，那么會誘使人們仿效，甚至變本加厲，到時候我們的社會就會充斥著各式各樣的假消息，人與人之間的信任就很容易崩塌，社會就會陷入混亂。

（三）平臺生態健康建設不足

同時新浪微博當前出現的一些問題還暴露出了其平臺生態健康建設的不足。當下隨著網絡的普及，網上用戶的年齡也在不斷“年輕化”，許多孩子還不懂是非真假，還沒有形成自己的世界觀、人生觀、價值觀的時候就能以各種方式毫無防備地接觸到新浪微博中那些有關暴力色情的信息。依據攻擊的社會認知模型中的社會信息加工理論：決定個體行為的關鍵不僅在于情境刺激，更主要是由于個體對這種情境刺激的加工和解釋方式，個體對敵意情境刺激的認知加工和解釋方式決定了其在該情境下的反應（Crick & Dodge，1994;Dodge & Crick，1990）。Huesmann（1988）的腳本理論認為兒童之所以表現出攻擊行為，? 是因為他們獲得了腳本，腳本中的內容會成為他們向導并在以后的行為中表現出來。一旦形成攻擊性腳本便很難進行改變，經過多次強化便會增加攻擊行為出現的可能性。具體來說，與攻擊有關的思維、情感和行為在記憶中是一個聯合的網絡， 敵意性思維的激活能夠引起一個由攻擊性想法、情緒以及行為沖動組合在一起的復雜聯結，例如，看到武器可以加速與攻擊有關記憶的激活，從而提高攻擊傾向（Berkowitz，1990，1993）。新浪微博如果對于當下存在的那些具有暴力色情等的信息不加以管制，那么會助長孩子們形成攻擊性腳本，這樣會嚴重影響到孩子的成長發展，不利于社會的長遠發展。

并且當前新浪微博中還充斥著大量鼓勵炫耀性消費的信息，在信息爆炸的今天，我們每天都能接收到大量的信息。對于那些鼓勵炫耀性消費的信息如果不加以干預，可能會使得用戶產生錯誤的消費認知，錯誤的評估自己的消費能力，迷失自我，導致一系列的錯誤發生;可能會出現上行的反事實思維情況，進一步加劇用戶的悲情狀況，甚至會導致悲劇發生;還可能不斷影響青少年用戶的世界觀、人生觀和價值觀，使他們從社會主義接班人逐漸成為馬基雅維利主義的信仰者等等。

三、關于新興媒體產業商業倫理問題的思考

新浪微博作為新興媒體產業中的典型代表，其發展現狀中存在的那些倫理問題也具有一定的代表性。新興媒體產業想要解決商業倫理問題，就繞不開理解什么是商業倫理。“倫理”一詞其實早在的《詩經》等著作中就出現，在近代，人們將倫理的概念引入了商業領域，從而形成了現在的商業倫理。商業倫理是指在商業活動中，商家及其成員從事經營時，完善其素質和協調商業內外部利益關系的善惡價值取向以及行為和品質上遵循的倫理原則、道德規范準則的綜合，是一定社會或階級的普遍道德要求在商業領域中的具體化和職業化，可以說商業倫理存在于各個行業。

（一）正確的價值導向是商業倫理的船舵

作為具有時代特性的新興媒體產業，想要持續科學的發展好，就必須樹立正確的價值導向。從市場的角度出發，權衡市場的選擇和資本的選擇之間的利弊，在正確的價值導向的指導下做出正確的價值選擇，才能符合商業倫理，才能讓企業在市場的海洋中揚帆遠航。那些不具有正確價值導向的企業終將被市場、時代所淘汰，如當年紅極一時的快播，在2011年快播的用戶數目就接近兩億，累計融資也是達到了上千萬，但以為沒有正確的價值導向，沒有做出正確的價值選擇，最終消失在市場的大海中。因此新興媒體產業中的企業只有在正確的價值導向下做出了正確的價值選擇，才能讓企業駛向成功的彼岸。

（二）良好的社會責任感是商業倫理的基礎

企業的發展從來都是離不開承擔社會責任感的。從古至今無論經濟環境、經濟觀念、經濟理論如何變化都是離不開社會環境發展的，新興媒體產業作為新媒體產業的重要組成部分其的互動性和共享性的特質，決定了新興媒體企業的發展更加離不開社會環境發展這一事實。一個企業是否擁有良好的社會責任感大致體現為是否能夠促進社會的公平與發展，能否做出符合人民利益的正確選擇。社會責任感是新興媒體企業商業發展的基礎，也是商業倫理的基礎。任何企業的發展都不能背離商業倫理這個大背景去發展，符合商業倫理道德是企業可持續發展的基礎。任何不符合商業倫理道德，不符合社會主流思想的企業都無法長久，就像問題疫苗事件中的長春長生生物科技有限公司一樣，長生生物自2017年被發現疫苗效價指標不合規定后不到一年，在2018年又被曝出在凍干人用狂犬疫苗生產存在記錄造假等行為。該企業的行為是典型的缺乏社會責任感的表現，受到社會的嚴重譴責并被依法從嚴處理。所以說企業擁有良好的社會責任感，遵循商業倫理，能夠幫助企業獲得良好的企業聲譽，提高企業的社會形象，才能為贏得長期的優勢打下基礎。

（三）健康的平臺生態助推商業倫理的發展

新興媒體產業是一個互動性極強的產業，一個健康的平臺生態對于新興媒體企業來說至關重要。一個健康的平臺就像一個可循環的生態系統，能夠將平臺的形成生產因素互為條件、互為利用形成循環永續的機制。新興媒體企業如果擁有一個健康的平臺生態，就能夠為企業不斷地提供優質的客戶，源源不斷地獲取到優質的信息，獲得更加優質的資源，從而促進新興媒體企業的可持續發展。另一方面，健康的生態平臺也能夠無形之中充盈新興媒體企業客戶群體的素養，從而使得新興媒體企業與客戶群體之間能夠獲得更加和諧和穩定的關系，助推商業倫理的發展。因而，健康的平臺生態能夠孕育優質的經濟資源的同時也能夠助推商業倫理的發展。

四、結語

眾所周知，新興媒體產業正處于蓬勃發展時期。但在其產業迅速發展的背后是逐漸暴露出來的越來越多的短板。由新浪微博熱搜榜整改事件，所折射出的是當代新興媒體產業發展中的短板——商業倫理問題。新興媒體產業的發展必須注意“短板效應”。任何一個企業都應該正視自己的短板并加以改正，這樣才能走得更長遠。

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（作者單位：景德鎮陶瓷大學）