從“互聯網+”到“音樂+”的格局變遷觀察

曹軍軍

摘要：我國音樂產業的發展在文化產業中有其自身的特殊性。21世紀以來，音樂產業格局與規劃經歷了三次主要的調整，其調整是圍繞與互聯網此消彼長的共生關系而展開的，整體上經歷了不斷的“否定之否定”的動力變遷過程。把握這一規律，是為了調和優秀音樂文化傳播和產業經濟的關系，實現雙效與共贏。

關鍵詞：互聯網 音樂 音樂社交 產業集聚

音樂與產業能夠融合發展并實現社會效益與經濟效益共贏，這之中，關鍵的動因是互聯網。針對音樂產業的特殊性，圍繞我國“互聯網+音樂產業”的基本格局進行觀察，尋找發展動因，則可為把握藝術與市場規律，為基于傳媒產業的優秀文化傳承發展提供參考。就互聯網與音樂產業關系及其階段性的發展癥候，我國音樂產業發展與規劃先后有3次明顯的戰略轉向。

一、音樂VS互聯網：此消彼長的博弈期

首先，是互聯網與音樂的博弈期，其間，二者究竟何為目的，何為手段？或者相互利用，相互博弈，形成此消彼長的局面。

1.用音樂做互聯網。21世紀初，隨著我國互聯網行業的興起，音樂產業首先經歷的不是同步興盛，反倒是遭受了巨大沖擊，音樂不是目的，而是互聯網用于壯大自身的手段。其宏觀背景在于唱片業可作為狹義的音樂產業的表征，尤其是世界范圍內的音樂產業，Recorded Music Industry一度成為國際上音樂產業譯名的源頭。改革開放以來，中國的音樂產業也同樣效法國外的模式，這集中體現在20世紀90年代以來國內唱片業的方興未艾。但是，其產業生態卻在21世紀初伴隨著互聯網1.0時代的興起受到巨大沖擊。網絡傳播的便捷性、隨意性和存在的非法復制行為，加上當時國內針對互聯網版權保護的立法、制度跟進與執行力尚不完善，唱片行業的業績面臨斷崖式下跌。特殊的歷史造成中國其實從未有過發展成熟的唱片業，21世紀初的音樂產業很快地被置換到網絡傳播環境中，早期的互聯網企業看中了音樂內容的“關聯性”特征，紛紛采取以音樂換取“流量”的運營模式。企業出于利益最大化的考慮而濫用音樂，這種模式形成的觀念嚴重影響了音樂人的創作和版權態度。彼時，是一種粗放的“用音樂做互聯網”的初級模式，音樂是手段而不是目的，音樂人的版權保護和優秀音樂作品的原創動力自然受到了很大的限制。

2.用互聯網做音樂。這個博弈期，經歷了21世紀的前10年，隨著“互聯網+”從觀念到踐行，才有所轉變。早期的一些互聯網公司如百度、騰訊、阿里，發展成“平臺型”企業。音樂產業中相對“平臺型”而言的“內容型”企業，即前身是經歷長期低谷的唱片公司以及音樂類圖書音像出版社等機構，也能夠自覺地順應互聯網環境不斷改善的趨勢，發揮“內容為王”的優勢，重圖振興。

其重要的一系列事件主要在2015年。隨著各行業“互聯網+”的興起，2014年，原國家新聞出版廣電總局發布了互聯網監管的“史上最嚴版權令”，從《深入實施國家知識產權戰略行動計劃2014-2020》起，明確提出“努力建設知識產權強國”的新目標。尤其針對音樂產業，于2015年7月發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，要求其將未經授權作品全部下線；11月發布《關于進一步加強和改進網絡音樂內容管理工作的通知》，要求建立網絡音樂自審工作流程和責任制度。有了這些條件保障，內容型企業和平臺型企業的博弈關系出現了巨大變化：前者向后者發起一攬子版權許可使用業務，曾一度為傳統唱片企業帶來業務收入的逆勢回升；為了維護和擴大既有曲庫規模，吸引與留住音樂用戶，阿里、酷狗、騰訊、網易云音樂等平臺型企業之間反而展開了對版權資源的爭奪。網絡音樂版權“大洗牌”一度成為數字音樂行業熱點。平臺型企業逐步走向正軌，開啟流媒體音樂平臺用戶付費的新模式。典型的例子是用戶包月付費，但是這種模式還是“泥沙俱下”，隨即出現了數字專輯、數字唱片等適度對唱片業復歸的商業模式。平臺型企業在這個階段，一定程度上能夠更理想地用互聯網做音樂，與早期相比，確實較好地促進了音樂原創和傳播；雖然相當一部分業態還無法形成較好的投入產出比，但是，在如騰訊、網易等大商家的運營設計者看來，流媒體音樂的方式，需要做久、做足鋪墊，因為數字音樂產業方興未艾，前景可期。

“互聯網+”所謂的復興傳統行業，最集中的體現還體現在傳統出版，即內容型業務領域，如唱片公司在“互聯網+”方面有所發力，國企老字號也打造了各種音樂資源APP或數字出版資源庫。許多唱片公司出身的民營企業也在往平臺化方向發展，如太合音樂，組建“新型音樂服務公司”，并開發出DMH數字音樂分發平臺。而所謂的平臺型公司與內容型公司也不再涇渭分明，騰訊、網易開展各式“音樂人扶持計劃”，推動自我原創和各式音樂小廠牌項目孵化。

二、從“互聯網+”向“音樂+”升級

“互聯網+”時代，傳統的音樂產業范疇體量較小，要想壯大產業，就得靠“音樂+”實現產業邊際的拓展。

1.“音樂+”的緣起與特殊意涵。圍繞唱片、出版物、版權經紀的音樂傳統產業形態，插上“互聯網+”的翅膀起飛，但是，這樣的音樂產業其經濟體量終歸還是非常有限的。根據中國傳媒大學音樂產業發展研究中心發布的《2019中國音樂產業發展報告》統計，除了未進入統計口徑的部分渠道之外，2018年音樂圖書與音像板塊、版權經紀板塊的經濟體量僅有13.38億元、5.46億元（版權經紀方面僅以音著協、音集協為統計口徑）。然而，《報告》中，數字音樂、音樂卡拉OK產業板塊的經濟體量一直保持較大份額，分別為612.42億元、1010.7億元。可見前二者與后二者之間絕非一個量級水平。實際上，后者的音樂產業形態已經超出了嚴格意義的“互聯網+”傳統的音樂產業范疇，只有這種超越，才能讓音樂產業獲得更大的增收體量。它們屬于圍繞音樂出版的新興業態，即“音樂+”的范疇。

這個新概念在近年逐步成型，并成為業界共識，具有特殊的時代意涵。《2015中國音樂產業發展報告》中，首次出現“音樂+”這一關鍵詞。究其根本意涵，其一，基本條件是鑒于音樂自身“關聯性”較強的特征，從而形成的各式各樣的產業拓展與融合形態，并具有鮮明的“泛娛樂、跨場景”特征；其二，音樂產品自身的產業規模是有限的，產業要想壯大，就得靠“音樂+”實現產業邊際的拓展；其三，“音樂+”根植于互聯網2.0時代，貌似又回到了“用音樂做互聯網”，其實不然，其根本宗旨是實現音樂傳播和產業經濟、社會效益和經濟效益的共贏發展。所以，我們認為“音樂+”是“互聯網+”的一種升華。

與其他的藝術文化形態相比，音樂的關聯性高，對其闡釋有四：一是在傳媒產品中，音樂產品不同于文學、電影等其他門類，它不大符合邊際效益遞減規律。簡言之，一首音樂作品，只要被某些人喜歡，就有可能百聽不厭——每聽一遍都能產生滿足與愉悅感。這樣就可以將特定的音樂和特定的用戶、行為、場景等較穩定地關聯起來。二是音樂消費常處于一種伴隨性的情境，即人們可以一邊聽音樂一邊從事其他活動，如聽音樂的同時，可以一邊欣賞影視、一邊就餐、一邊跳舞、一邊開車等，即跨場景特征。三是音樂是一種表情藝術，與人的各種情緒直接關聯，基于情感共鳴等的“音樂社交”成為一個現象級話題，是“音樂+”的一種體現。社交媒體與大數據戰略中，對這個問題的研究，如隱性社交群體挖掘，更容易發現新的產業情報，形成產業創新。此外，相對于讀圖時代的視覺藝術、造型藝術而言，音樂確實不是一種“剛需”，在上文所述的21世紀初“用音樂做互聯網”的時期，互聯網公司通過“免費的”音樂獲取流量，則反證了音樂本身不易“變現”，只有通過“關聯性”以及對其他領域的滲透、融合，才更容易獲得增值。

可見，從“用音樂做互聯網”，到“互聯網+”，前者中的音樂是手段、互聯網是目的，而后者似乎發生了反轉；再到“音樂+”——互聯網和音樂的關系中，重心從互聯網轉向音樂、再轉向互聯網——經歷了一個“否定之否定”的邏輯。這也是我國音樂產業不斷尋求突破的動力邏輯。

2.基于“音樂+”審視國內音樂產業的整體格局。國內音樂產業目前的格局基本形成圍繞音樂原創動力內核的三個圈層，即由內而外的核心層、關聯層、拓展層，共轄十余個產業分領域板塊（如圖所示）。

在對音樂產業生態之“圈”的觀察中，可見一種“向心力”，如“互聯網+音樂”，其指向原創音樂的動力內核，是促進音樂的創作和傳播；也可見一種來自“音樂+”的“離心力”，從每個圈層逐步對外拓展，如外側的音樂IP、開發“泛娛樂”產業、音樂社交（如卡拉OK）、國家音樂產業基地納入城市規劃與輻射化發展，等等。向心力是有限的，而離心力是無限的。所以，“音樂+”應具有豐富的可能性，將音樂產業的圈層不斷外延。

特別值得一提的就是基于互聯網的“音樂社交”業態。音樂社交是一種“大連接”的表征。譬如，網易云音樂平臺通過音樂社交空間的開發，如用戶自主編輯歌單UGC模式，激發創新，使曲庫潛能得到最大程度的開發，其綁定用戶資源與收益也能維持在一個不斷增值的相當可觀的水平；以騰訊音樂旗下“全民K歌”為代表的在線或線下“迷你”卡拉OK產業，其基本運營也是基于社交理念，近年，在音樂產業整體營收中，其經濟體量增長勢如破竹。基于互聯網的“音樂+”戰略，目前試圖遍歷更廣的泛娛樂空間與場景，實現最大化的產業拓展與增值。

三、音樂演藝產業集聚區與城市生活聯動：回歸“線下”體驗

“音樂+”加大了“互聯網+”音樂產業的火候。但是，對音樂用戶而言，音樂的美感最好是一種切身的臨場體驗。在互聯網與音樂產業的融合進程中，這種體驗也不斷反映在對線下音樂活動的回溯與對話，尤其見于音樂演藝產業以及拓展層的音樂產業集聚區（以國家音樂產業基地園區為代表）的規劃發展上。簡言之，即一定程度上從線上回歸線下空間。線下消費的優勢在于真實體驗感，這在演藝場域中有集中體現。

國內音樂產業集聚區，根據其現狀與規劃，存在對內集聚和對外輻射兩種類型，而其衍變基本符合由內向外的邏輯方向。對外輻射，實際上就是音樂演藝產業集聚區的影響與城市文化生活的聯動，亦為“音樂+”的一種體現，如“+文旅”“+農業與生態”“+民俗風情”等。產業封閉之園轉向產業開放之區，并可以帶動其他線下體驗性文化消費。所以，在具體的對產業未來規劃的引導建議中，可借鑒歐美國家成熟園區的經驗，如英國倫敦西區、美國百老匯等，其特點尤在演藝+體驗+城市生活；要把握好音樂產業集聚區“屬于文化產業集聚區大范疇，也屬于演藝產業集聚區的小范疇”的內涵，從線上產業適度回歸線下，帶動線下；同時，將互聯網大數據的運營方式向線下空間滲透；像北京音樂產業基地天橋演藝區、平谷園區，周窩音樂小鎮等的規劃發展，應密切對城市生活的融入與文化感染。

產業集聚區，尤其是演藝產業集聚區的發展，既是對“音樂+”的有力拓展，又是對線下傳統的回歸。但是，這種回歸再也不是線上和線下的博弈，而是二者的調和與共贏。同時，互聯網大數據與地理信息系統應用于音樂演出資源規劃，樂器與音樂裝置與物聯網的融合等，也會對音樂線下或物理空間的體驗活動與產業集聚區業態的開發提供新助力。譬如，音樂演唱會會造成臨時的聚集地交通負載，游客在交通出行中留下的“刷卡”數據作為“物理真實世界數據”，與演唱會互聯網票房數據形成關聯，便可為決策者將演出與交通問題的通盤考慮提供情報參考。從“互聯網+”到“音樂+”，再到演藝產業集聚區回歸線下體驗方式，互聯網和音樂的關系，重心從音樂轉向互聯網、再轉向音樂——經歷了又一個否定之否定的邏輯。

四、結語

狹義的音樂產業是唱片業，我國的音樂產業發展在核心問題上，如激勵原創、保護版權等方面，和國際其他國家情況基本一致。然而，作為趕上互聯網發展風口浪尖的發展中國家，我國音樂產業在21世紀的發展又呈現出獨特的軌跡，“互聯網+”“音樂+”等概念和戰略思想實際上是中國特殊國情下的產物。圍繞這些問題，我國音樂產業的發展在模式創新和營收方面，展現出獨特的生命動力。

作者單位 中國傳媒大學音樂產業發展研究中心

參考文獻

[1]趙志安等.中國音樂產業發展報告（2014-2019各期）[M].北京：人民音樂出版社，中國傳媒大學出版社，2015-2020.

[2]曹軍軍.音像出版產業模式的突破：以中國文聯音像出版公司全媒體試點為例[J].音樂傳播，2017（03）.