基于價值共創背景下我國健身行業未來發展趨勢

孔繁潔

摘要：健身行業在近幾年發展較快，由于新時代年輕人健身理念的傳播以及受到2020年疫情的影響，國民健身需求開發空間很大，所處的增量現階段可以滿足線下健身房的擴張，但快速增長的代價則是形成了嚴重的市場同質化，同時也暴露出許多問題，例如：經營模式單一，成本高利潤低、定位不清晰，目標客戶群不明確和盲目擴張等，要改善這些問題就必須向多元化和規范化發展。而在價值共創理論的加持下，能更有效的解決問題和加速行業轉型升級，已有研究表明，消費者參與企業價值創造過程有助于縮短市場響應時間和提升消費者效用，獲取特定利基市場的領導地位。在現實中，企業難以做到與所有消費者進行合作，主要是通過與部分“意見領袖”合作來共創價值，以實現營銷轉型。而通過整合這一部分人所提供的信息，則可以在較大程度上掌握市場動向，加速行業發展。

關鍵詞：價值共創; 健身服務業;轉型升級;多元化;發展趨勢

1 理論說明

服務主導邏輯是解釋企業與消費者價值共創的重要理論。其中，“價值共創”是指服務提供者與消費者在直接交互中的聯合行動（Gr0 nroos，2012），“服務”是指行動者（企業或消費者）為提高其他行動者收益或自身收益而采取的專業化的能力應用（VargoandLusch，2004）。服務主導邏輯與產品主導邏輯的差異主要在于：第一，認為服務是一切經濟交換的基礎。產品只是服務提供的一種價值分配形式，企業不是單純提供產品，而是為消費者解決問題（BettencourtandUlwick，2008）。因此，強調“價值是以消費者為中心、由企業和消費者共同創造”的思想（Betten-courtetal.，2014）。第二，聚焦于無形資源。強調通過廣泛應用的操作性資源來構建服務，共同創造價值，消費者可以利用自身的知識、技能和社會資源，通過社會互動來共創價值（FyrbergYngfalk，2013）;第三，認為價值創造是互動形成的，價值由受益者決定。生產者只能提出價值主張，但不能獨立創造和傳遞價值，因此，價值界定是基于受益者而非提供者（Gr0 nroosandVoima，2013）。下文將會在此理論基礎上探討的健身服務業在價值共創背景下的轉型升級。

2 行業現狀

新世紀以來，體育產業被廣泛譽為“最具活力和前景的支柱性產業”之一，籃球足球等體育賽事已經成為人們生活中不可缺少的一部分，關注度越來越高，體育產業不僅可以帶來良好的經濟效益;還在提升國際影響、保障國民健康、促進文化交流等方面起到重要作用，世界很多國家也把體育產業作為經濟戰略中非常重要的一環。

如今，發達國家和地區的健身理念普及充分、健身服務建設較為完備。中國也不甘為后，隨著全民建成小康社會的落實和網絡時代健身思想的傳播，我國城鎮居民特別是新時代年輕人的健身意識逐步提高，健身服務行業迎來全面發展的新階段，《2020中國健身行業數據報告》顯示，截止2020年中國健身會員已超過7000萬人口，較2015年的665萬有巨幅上漲，但基于14億的龐大人口基數仍存在巨大的增長空間。《全民健身計劃（2021—2025年）》中明確，到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進一步提高，各運動項目參與人數持續提升，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%，縣（市、區）、鄉鎮（街道）、行政村（社區）三級公共健身設施和社區15分鐘健身圈實現全覆蓋，每千人擁有社會體育指導員2.16名，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。

3 發展趨勢

國家政策導向將體育健身行業發展提升到戰略新高度，但僅有社區基礎健身設施遠遠不能滿足中國現有市場需求，這就為社區健身會所創造了條件。在國家政策的引導和支持下，健身服務業即將進入加速發展階段，現有的較為單一的健身場所需在形式多樣化與健身衍生服務上加快轉型升級，基于以上情況，在價值共創的背景下，未來我國的健身服務業將呈現以下發展趨勢：

3.1 盈利模式趨于多元化

傳統價值創造生發于企業內部，企業致力于“供給端”價值創造，通過研發創新實現效益，消費者被視為同質化群體，企業的經營取決于利基市場的最大公約數，個性化的需求被忽略了，這樣的好處在于穩定、少風險，而壞處則是無法準確把握市場走向。能否抓住客戶需求并與其產生“互動”，是能否形成價值共創的關鍵。

健身行業發展初期，由于經濟條件和大環境限制，僅有少部分參與體育競賽的人群有健身需求，國內也少有面向普通人科學的健身器械與健身方法，導致人們健身意識低迷，沒有需求也就無法形成市場。

隨著國外相關人才和管理理念的輸入，健身會所不再獨屬于專業運動員，一些中高收入者為尋求專業健身方法走進了健身會所，但其增值服務也只局限于簡單的私教服務。

近幾年來，隨著健身文化的輸入與意識的建立，人們逐漸把它作為釋放壓力的方式，越來越多中低收入人群開始走入健身會所，不同收入的人群在一起便產生了“沖突”，城市中高收入人群不再局限于簡單的健身運動，還產生了更高品質的健康追求。這種健康追求除了傳統的健身運動外，還包括健康餐飲和健康心理咨詢等其他服務。

健身服務業起步較早的發達國家已經證明，服務內容更豐富，收費項目更多的健身休閑會所并不會因價格問題被人們所排斥。相反，因其針對性的為中高等收入者提供了絕佳場所，所以比提供單一健身服務的健身會所盈利能力更強。根據大環境下經濟發展態勢分析，未來大部分低收入者會慢慢轉化為中高收入者，跨業態綜合性健身會所的高速發展將成為必然。

想要建設跨業態綜合性健身會所，飲食配套是首要條件。健身餐主要以“一高兩低”（高蛋白、低脂肪、低碳水化合物）為原則進行搭配，最初是專為運動員和體育活動者食用的特殊營養品，現在受到了廣大健身愛好者的青睞。由于不同于大多數正餐的口感與搭配，健身餐大多被冠以“難吃”的名號。究其原因，是針對專業人員的健身餐和普通健身餐有很大區別，所以改變普通人的成見成為擴大市場的根本因素。

針對上述情況在宣傳時應將兩者區分，說明兩者適合群體和口感差異，同時應分階段采取不同的銷售模式。

首先，在推廣初期時可以提供免費試吃服務、面向健身房會員提供3天特價體驗健身餐等宣傳手段，目的是讓更多人去嘗試并了解產品。但要想與顧客產生長期利益，必須優化產品質量，與顧客進行價值共創。可以在該階段廣泛收集客戶意見并提出適合健身人群的飲食習慣、推出符合大眾口味的產品。滿足對健身餐要求較高的健身人群顯然比滿足普通用戶更加困難，然而一旦得到認可，便意味著客戶黏性更高。

其次可以迎合社會需求，提供便利送餐服務。不僅面向健身房會員客戶，也面向其他所有消費者，這一行為會在獲取更多的利潤的同時對非健身房會員起到有效宣傳，擴大知名度。

3.2 社區健身會所加速發展

從中國城市發展來看，一個新社區的落地必定伴隨著周邊商業街的興起，出于便捷，社區旁的商業街就成了很多市民的生活首選。而在實際生活中，越來越多的社區業主們更傾向于在空余時間去健身會所，現在社區是否擁有健身會所，已經成為衡量社區舒適度和滿意度的重要指標。

并且相較于商圈，社區健身會所會有更高的客戶集中度與黏性，因為社區更廣泛存在平民化中心，即在一定時期或情境下能顯著影響周邊人群決策或行為的特殊群體。這些人群雖然不具有專業知識或特殊能力，但是他們周圍的人更熟悉他們，因此更容易產生信任，而在社區中，這種影響往往會產生蝴蝶效應。

低成本的相互推薦與結伴進行自主消費的方式也可以更好的取代商家高成本的宣傳，同時也是客戶利用自己的社會資源為自己營造一個友好愉快的健身氛圍。而相比于在市區下班后去健身，人們也更愿意選擇回家之后健身。即從價值共創的角度來說，無論是從商家成本還是客戶喜好來看，社區健身會所都優于市區。

3.3 云健身服務開啟

在信息迅速發展的時代背景下，互聯網技術已滲透到健身行業，產生了“互聯網+”健身運動及其產業，該行業也迎來了新的發展契機。

2020年初，一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情肆虐全國，實體行業受到大范圍打擊，而對互聯網+商品有著很大的促進作用，而居家健身板塊是此次疫情期間健身行業少有的受益者之一。健身服務業在疫情的沖擊之下，群眾的健身消費方式、傳統健身行業的運營模式和服務方向產生了巨大的轉變和革新。互聯網技術的應用的增加開啟了健身行業的線上模式。激發了線上健身熱潮的同時也加速了健身行業與互聯網的融合。

疫情期間人們無法外出，為了必要的鍛煉，健身這件事被迅速線上化，越來越多的人開始“云健身”，眾多健身俱樂部開始研發網上課程來滿足會員居家過程中對專業健身教學的需求。

隨著如今疫情規模與影響的衰減，繼續盲目的擴大線上服務并不符合市場發展模式，所以應該根據“受益人”實際需求共創服務。健身會所應在“互聯網+”的背景下加強線上線下的融合，對時間較少和偏好居家健身的人群劃分不同的線上一對多課程，并在一定時間進行線下體質檢測，通過這段時間的體質變化來調整更適合的課程，避免線上盲目授課的弊端。同時還可以通過互聯網構建與線下健身俱樂部相融合的平臺，從線上課程到線下預約、訂餐服務到健康咨等各個方面，將顧客、教練和健身俱樂部之間的需求科學優化運營管理，為顧客提供更高效便捷的服務，實現健身俱樂部與顧客間的無縫對接。

基于以上分析可知，構建一個多元化、社區化的、線上線下相結合的新型健身會所將是健身行業未來發展的方向。

雖然上述綜合型健身會所發展分析目前只適用于高收入城市，但為實現國家2030年人均壽命79歲和更長遠的目標，健身會所按梯次轉型升級已然成為未來導向，而健身服務業在未來十年也將迎來春天。

參考文獻

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