蘋果也講不好故事了？廣告看得人尷尬癥都犯了

文/李明合 竇源東

自蘋果推出賀歲廣告以來，如今已有四支作品了，分別是2018年的《三分鐘》、2019年的《一個桶》、2020年的《女兒》和2021年的《阿年》。只是今年的賀歲廣告讓人頗為失望，與銳意創新的品牌形象更是相去甚遠。

受眾溝通：有主題沒主張

賀歲廣告類似于賀歲電影，是商家于春節期間專門為迎新春、賀新年投放的廣告，主題多與春節有關（親情、歡樂、傳統文化等），本質上屬于節日營銷。

自2018年以來，蘋果在春節期間推出的微電影，屬于典型的賀歲廣告。從主題上看，都是圍繞家人講親情。只是在一眾賀歲廣告中，親情主題有些泛濫成災，蘋果選擇親情主題在營銷邏輯上也缺乏說服力。

親情只是個安全筐，蘋果應該有自己的親情主張。從2018年的“團圓的每一刻，你都可以留住”，到2019年的“離不開的是一份家味”，似乎還有一個主題，到最近兩年，連明確的主題都沒有了。

就四年的賀歲廣告而言，親情主題得到了很好的堅持。講親情但不刻意煽情，度上拿捏得也不錯。但問題是，由于缺乏明確的品牌主張，導致親情主題模糊，雖然開篇、結尾越來越“蘋果”，但觀眾的品牌感知卻難以清晰起來。

反觀百事可樂的賀歲廣告，自2013年起，提出“把樂帶回家”，主打基于親情的歡樂，不管是明星出鏡，還是素人表演，每年都能以不同的切入點，獲得口碑流量雙豐收，讓人印象深刻。

雖然蘋果只想拍出更純粹的微電影，但這些微電影本質上就是廣告。這是宿命，需要正視。

敘事策略：有故事沒懸念

好故事是電影的靈魂。一百多年來，電影始終致力于一件事，就是講好故事。蘋果的賀歲廣告屬于微電影，所以它必須講好故事。

2018年的《三分鐘》7 分鐘左右，講述了一位列車員母親與年幼兒子在車站短暫相聚的故事。由于該片涉及到了春運、母子、學籍、戶籍以及潛藏的留守兒童等社會熱點問題，加上感人的細節刻畫，觸動了不少人。

2019年的《一個桶》6 分鐘左右，講述了一個過完年的回城青年，背著母親仔細用膠布包好的大沉桶，一路舟車勞頓回到城市的故事。無論是社交媒體反響，還是業內評價，整體故事相對平淡。

2020年的《女兒》8 分鐘左右，講述了兩個媽媽三代人之間的親情故事。該片雖然首次引入明星（周迅），但由于題材陳舊，劇情缺乏鋪墊，強行大團圓，雖煽情但整體反響一般。

2021年的《阿年》雖然用時近12 分鐘，且首次突破現實主義題材，但由于劇情失真，代入感差，強行說理拔高，“讓人看得尷尬癥都犯了”。

很明顯，蘋果的故事講得越來越不好了：題材缺乏突破，劇情無法出彩，故事講得生硬，拍攝手法略顯僵化。沒有好故事的微電影也就沒了靈魂。蘋果的賀歲廣告已讓人失去期待。

內容產出：有大手筆沒大創意

品牌傳播的過程實際上就是內容輸出的過程。是否擁有出色的內容產出模式，是自媒體時代決定品牌傳播成敗的關鍵因素。

所謂出色的內容產出模式，是指一定時期內品牌所確立的符合自身定位的可持續的優質內容生產模式。釘釘的二次元音樂廣告模式，五芳齋的無厘頭節日營銷模式，喜茶的跨界話題模式等，皆為出色的內容生產模式。

蘋果一年一度的“賀歲廣告”似乎有著明晰的內容產出模式：賀歲題材+親情主題+國際名導+手機拍攝+文藝范兒。但遺憾的是，這個模式并不出彩。

一是賀歲題材和親情主題無法直接彰顯品牌定位，且大眾早已審美疲勞，出新困難；二是名導光環有限，影響力偏小眾，大眾對他們興趣不大；三是用手機拍電影所呈現出來的產品性能（如防抖、夜景拍攝能力等），難以被大眾直接感知，也難以成為關注焦點，甚至被質疑其拍攝設備和拍攝方式（設備外援+強大后期）；四是文藝感的表達，容易讓蘋果忽略急速變化的市場審美，遠離社會熱點，削弱故事性。

很顯然，有關賀歲廣告的關注度和人氣，主要來自蘋果自身的號召力。換言之，是蘋果在給賀歲廣告背書，而非相反。

所以，看似一年一度的大手筆操作，實際上卻沒有大創意支撐：一是賀歲廣告與產品廣告缺乏呼應；二是廣告人物形象缺乏規劃，受眾畫像模糊；三是受限于既定的話題模式，難以形成二次傳播，借助幕后故事深入展示產品功能的想法難以實現。

若對標十年前索尼BRAVIA 的“Colour,Like No Other”廣告運動，或者多芬的“Real Beauty”廣告運動，就很容易看出蘋果賀歲廣告背后的創意短板。

總之，蘋果的賀歲廣告之所以會出現主題不鮮明、故事不精彩、話題沒熱度等問題，根本上，是因為蘋果還沒有找到一個屬于自己的可持續的優質內容輸出模式。蘋果想回歸王者地位，道阻且長。