流量追逐的狂歡

文/ 李芳逸

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾注意力成為一種稀缺的資源，無論是新聞媒體、學(xué)習(xí)平臺(tái)、還是游戲行業(yè)都在用近乎“討好”的姿態(tài)吸引用戶注冊(cè)，因?yàn)榱髁烤褪墙?jīng)濟(jì)。當(dāng)游戲公司對(duì)“買量”的重視程度達(dá)到了病態(tài)的地步，游戲公司會(huì)通過不停的更換名字、游戲圖標(biāo)、廣告素材，在各種媒體上進(jìn)行廣告投放，但實(shí)際上，雖然廣告千變?nèi)f化，但內(nèi)容卻固定單一。

“愛江山更愛美人”游戲是廣州炫動(dòng)信息科技有限公司于2020年2月15日發(fā)布上線的一款劇情式換裝養(yǎng)成游戲。該游戲在廣告名稱和視頻內(nèi)容上不停“換馬甲”，唯一不變的是在廣告視頻中大肆宣傳自己是宮斗大戲。但你下載之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這只是個(gè)平平無奇的換裝小游戲，既沒有廣告中跌宕起伏的情節(jié)，也沒有精美華服，更沒有所謂的斗智斗勇，這種“華而不實(shí)”的廣告噱頭實(shí)則是虛假宣傳后為充值誘導(dǎo)做鋪墊。

“套牌”下的真相

“愛江山更愛美人”自上線之初，短時(shí)間內(nèi)大批量地在微信朋友圈、QQ 空間以及抖音投放，以“廣告劇”為主，在短視頻廣告中設(shè)置超鏈接，只要點(diǎn)中廣告界面，就直接跳轉(zhuǎn)到“下載”頁面。“愛江山更愛美人”這款游戲有“后宮宛如傳”“我在大清玩暖暖”“宮廷心計(jì)”“獨(dú)孤絕之后宮生存法則”“娘娘來了”“宮斗小札”“皇后駕到后宮秘史”“后宮上位記”等十多個(gè)名字，這些名字配上“精心制作”的百變廣告內(nèi)容，先通過跌宕起伏的故事情節(jié)吸引受眾的注意力，使其對(duì)游戲產(chǎn)生好奇，再通過這種“主人公”角色代入讓受眾產(chǎn)生“第一視角”下的情感共鳴，設(shè)置一些“低級(jí)矛盾”，激發(fā)受眾好勝欲，最終引導(dǎo)下載。即使迎來受眾下載后有種“上當(dāng)受騙”的感覺，致使該游戲迎來口碑崩塌等負(fù)面影響，商家也能通過不同“馬甲”再次“割韭菜”，通俗講就好比一輛車有四五個(gè)車牌，用“套牌”掩飾自己的不法行為。

游戲角色上，該類廣告常用的一種手段就是這種“主人公”視角，用該視角給受眾更多的自主感，強(qiáng)調(diào)一種用戶在游戲中的自我掌控。但在實(shí)際操作中，這種自我掌控感變成程序模式設(shè)定下的一種“被動(dòng)選擇”。例如在主任務(wù)線中，面對(duì)一個(gè)情景，“當(dāng)你被納塔誣陷時(shí)”，你只能選擇唯一提供給你的“呵斥她”選項(xiàng)，而不能像游戲廣告中提到的那樣可以查證尋偽，觸發(fā)更多其他的可能性。這種虛假的“主人公”角色代入，成為誘導(dǎo)受眾下載的假象外殼，難以滿足用戶需求。

情節(jié)設(shè)置上，該類游戲廣告中很喜歡制造一些矛盾點(diǎn)，激發(fā)受眾看熱鬧心理，讓受眾出于一種維護(hù)正義的目的做出反應(yīng)。在該類廣告中，不僅利用這種激化矛盾的手段，并且會(huì)以宮斗劇作為背景，呈現(xiàn)后宮爾虞我詐的場(chǎng)面，同時(shí)專門設(shè)置一些低級(jí)矛盾，例如一些簡(jiǎn)單的障礙，使任務(wù)故意失敗。在受眾看到后，自我強(qiáng)化的心理作用下產(chǎn)生一種想要證明自己的需求，進(jìn)而點(diǎn)擊下載，又或者用一些噱頭很強(qiáng)的文案或標(biāo)題，如：“這游戲我只活了1 集，逆天閨蜜活了50 集，你牛你來活500 集。”在迫于證明自己的心理動(dòng)機(jī)下，部分用戶會(huì)選擇下載游戲。

借用多個(gè)名稱持續(xù)“蒙騙”

游戲花大量精力在廣告的制作和宣傳上，目的卻不止于此，在實(shí)際游戲中，并沒有原先廣告中所講述的精美絕倫的服飾、百轉(zhuǎn)千回的情節(jié)，官方套路會(huì)持續(xù)誘導(dǎo)你進(jìn)行充值。在游戲中，如果你是“非人民幣玩家”達(dá)到了較高的級(jí)別，會(huì)有大批量水軍進(jìn)行“針對(duì)”和“言語攻擊”，而玩家會(huì)因特權(quán)限制無法回?fù)簦仁褂脩暨x擇充值。如今去搜微博、知乎等社區(qū)平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)游戲口碑不好，絕大多數(shù)用戶是被它的廣告宣傳片吸引的，錯(cuò)以為是穿越重生、宮斗升位之類的，下載后發(fā)現(xiàn)也就是平平無奇的“劇情 +換裝”游戲，這種以“廣告”為噱頭的游戲平臺(tái)注定不會(huì)長(zhǎng)久，也正因如此，該游戲就巧妙借用多個(gè)名稱作為自己的“保護(hù)殼”，弱化人際傳播中的負(fù)面效應(yīng)，一茬一茬地“割韭菜”，通過這樣的虛假宣傳收獲用戶流量的同時(shí)又造成用戶的財(cái)產(chǎn)損失。

從廣告效果來看，廣告達(dá)到營(yíng)銷目的的同時(shí)也要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“娛樂至死”似乎成為一種難以抵抗的社會(huì)氛圍，盡管不知商家、平臺(tái)為了追求經(jīng)濟(jì)利益，還會(huì)以何種方式呈現(xiàn)游戲廣告，但法律法規(guī)、公序良俗也會(huì)像“達(dá)摩克利斯之劍”一樣，審視著他們的每一個(gè)動(dòng)作。任何廣告主都希望在我們注意力之余分一杯羹，但是這種重?cái)?shù)量輕質(zhì)量、重表面輕內(nèi)涵的公司注定不能長(zhǎng)久。如果企業(yè)想順應(yīng)時(shí)代、走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，只靠一時(shí)的噱頭、暫時(shí)的關(guān)注、短期的流量是難以持續(xù)的，任何企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)！