校企合作視角下遼寧老字號創新策略研究

張 艷，孫文雅，張劍鋒

(沈陽師范大學 教育科學學院，遼寧 沈陽 110034)

一、遼寧老字號發展的典型問題

目前，遼寧省擁有國家商務部和遼寧省商務廳認定的“老字號”企業114家。老字號品牌是遼寧經濟社會發展的歷史見證，在歷史的變遷中，有些老字號品牌具有100年以上的歷史，蘊涵著豐富的文化內蘊與淵源[1]。然而，老字號品牌在發展過程中存在的問題依然明顯。

1.產品升級換代緩慢

老字號企業是遼寧傳統商業發展精髓，歷史悠久，影響深遠，主要分布在餐飲、百貨、輕工工藝、食品加工等十幾個行業。許多遼寧老字號以其產品獨特而固步自封，多年來老字號產品延伸較為單一[2]。老字號品牌憑借其特色產品在市場上獲得良好口碑和市場銷量，但是新時代有些老字號在產品開發上并沒有進行充分的創新，因此在市場競爭中就很難適消費者多樣化的需求。有些“老字號”品牌并沒有注重的營銷與傳播戰略設計，企業經營一直保持原來的單一品牌或品種的企業形象。遼寧省的老字號品牌過多強調在市場競爭中的保守策略，缺少建立國際化品牌的意向，產品開發和市場開發力度較小。經營視野不夠寬泛，老字號產品僅限于傳統的“老”，缺少“新中帶老”，沒有應對于國內外不同市場變化，開發適合于不同消費者的多種產品。原因在于老字號在產品經營中沒有突破原有的經營理念，在市場動態識別上滯后，沒有足夠的需求導向理念所指引。因此，這些老字號在企業多元化發展中品牌延伸還不夠深入，上下游產業鏈銜接還不夠緊密，沒有形成完整的產業鏈。

2.與消費者情感互動不足

遼寧老字號品牌地域性明顯，產品帶有豐富的地域特色，但是經營過程中的品牌影響力較弱，與消費者的互動與情感傳遞不夠[3]。品牌與消費者之間缺乏情感互動，主要體現在廣告媒體選擇、購買服務、顧客檔案管理等多個方面沒有充分重視消費者的感受[4]，許多成功的企業對與消費者的溝通非常重視。例如，松下在開發電飯煲時候，召集多位家庭主婦到公司品嘗電飯煲做出米飯的效果，并聽取她們的建議，不斷改進電飯煲的設計工藝。老字號品牌與消費者之間缺乏情感互動，原因在于沒有明確的消費者信息管理與服務體系，尤其是缺少與年輕主力消費者的互動。因此，老字號品牌與消費者之間的互動較為貧乏導致企業缺乏市場凝聚力，導致消費者的潛在價值并沒有被企業挖掘和利用。

3.品牌推廣效應較差

遼寧老字號的品牌在市場并沒有有朗朗上口的廣告語，導致消費者口碑傳播效果不佳[5]。原因在于遼寧老字號品牌廣告投入較少，且沒有能夠體現企業的價值理念和產品特性的廣告語。例如“八王寺”品牌，在許多官方會議、賽事上經常看到其品牌的宣傳，但沒有發現八王寺有耳熟能詳、郎朗上口的廣告語，導致 “八王寺”的價值理念和產品信息傳遞模糊，消費者對其的印象并不深刻。原因在于老字號品牌并不注重產品的廣告推廣使得品牌與消費者的情感聯絡較少，造成很多遼寧老字號的商號和商標在消費者心中沒有深刻的認識，嚴重影響品牌傳播的深度和廣度。

4.品牌網絡營銷乏力

遼寧老字號在管理與經營模式上與國內知名老字號(如恒源祥等)差距甚大[6]。在“互聯網+”、移動傳媒和自媒體時代，老字號品牌的公眾號、客服微信號、微博等開發與利用不足。例如，在淘寶網、京東商城網站上，幾乎都是南方企業的老字號品牌，而遼寧老字號產品的網絡營銷廣告顯得軟弱無力。原因在于企業主動溝通的愿望不足，沒有重視對消費者溝通服務的重要性。因此在其銷售體系中還沒有充分利用互聯網的作用，還沒有形成一個特別全面的消費者服務管理體系，在發展過程中沒有形成企業與消費者的共生模式。

二、高校在校企合作上的資源與能力優勢

高校是科學研究和科技創新的主要力量，應該充分發揮高校在科學研究與服務社會上的功能與作用。具體來說，遼寧省高校在人才、知識、科研等方面具有的優勢如下。

1.人力資源優勢

高校作為校企合作的重要主體之一，其教師教學實力與專業等優勢直接關系著高校影響校企合作的意愿與合作程度。遼寧省高校擁有不同專業不同方向的人才。截止2019年，遼寧省共有大學115所，本科64所，專科51所，在校生 1 168 008 人(其中本科生 696 797 人，碩士生 110 033 人，博士生 16 831 人)；校均規模 10 157 人；專任教師 63 149 人，生師比為 18.5∶1[7]。高校教師和大學生的數量和質量構成了高校的人才資源優勢。隨著大學生總體數量的增長，也給遼寧高校帶來了巨大的人力資源，特別是高素質人才總量大幅增長，給遼寧地方經濟發展提供了良好的人力資源。因此，應該充分調動與發揮高校的人力資源優勢，在校企合作中發揮出應有的人才的創造力和服務社會的精神，促進遼寧省經濟與社會發展。同時，校企合作的加強有利于推動遼寧省高校實踐教學的發展和學生實踐應用能力提高。

2.良好的教學與科研基礎

遼寧省普通高校擁有兩院院士21人，博士后流動站104個，國家重點實驗室23個[7]。根據遼寧省教育廳2021年1月的《教育統計公報》數據資料，2020年遼寧省普通高校學校產權與非產權教學科研儀器設備資產值為233.4億元，比上一年同期增長6.2%。遼寧省科研設備增長情況良好，開展校企合作具有一定的科研基礎和條件，有服務社會的基礎條件。高校在校企合作中一直處于主動和積極的一方，校企合作能夠給提供更多的科研項目、提升優化高校的教學與科研改革，更好地服務社會，也有助于促進企業進行研發與創新水平的提高。

3.創新創業能力培養的良好基礎

遼寧高校深化產教融合，面向企業需求培養人才的模式在不斷改革，遼寧省共有92個高校創業基地。開展校企深度合作，將教學與產業發展等環節相融合與對接，在提升大學生創新與實踐應用能力上能起到積極的促進作用。也是提升大學生職業素養和綜合能力的有力方式[8]。高校課程與科研在與社會需求對接過程中，高校要承擔好社會責任，要發揮好擁有的創新創業資源優勢，在促進地方經濟發展與人才培養上進行創新發展。培養企業所需的具有創新精神的各類人才，塑造“雙師型”的教師隊伍，發揮高校教師與大學生的智力資源，對遼寧經濟發展必將起到積極的作用。

三、遼寧省校企合作存在的問題

遼寧早在2008年就開始深度探索校企合作育人方式，經過十幾年的發展已經取得很多有成效的經驗和成果，但是也存在一定的不足。要針對老字號品牌發展以及校企合作的需求，進而對此進行有效分析。

1.大學生創新能力培養體系不健全

“重科研輕教學”是當前研究型大學面臨的主要問題之一，研究型大學的教師將主要精力放在科學研究上，對教學投入較少，因此需要投入更多的教學資金和精力，加強大學生創新能力的培養。在大學生創新性教學活動的開展上，要加強項目學習小組、案例分析、實踐鍛煉等教學內容的設計。同時在學科體系上也需要進一步的完善，在教師教學過程中，要善于采用有效的教學方法培養與鍛煉大學生的創新能力。遼寧省高校在創新創業的教育方面主要有三種方法，其一是進行創新創業理論課程教學。大部分高校通過開展創新創業講座、創新創業課程指導活動等方式進行創新創業理論講授，但對創新創業的實踐指導性較差，創新創業教育課程體系有待完善[9]。其二是通過舉辦各類創新創業項目競賽等形式激發大學生參與創新活動。通過要求大學生進行商業計劃書的撰寫、組建公司等形式來促進大學生的創新能力的提升。高校通過“挑戰杯”等競賽來選拔和資助大學生完成創新項目，促進大學生理論學習與實踐操作的結合。但是，有些創業項目的推進和應用還處于初級探索階段，或者沒有進行實際的操作，仍然處于理論研究階段。實際推廣與創辦企業的數量很少。其三，高校創辦了大學生創業孵化院、創新創業活動區等組織，但大學生參與率較低。根據相關資料統計，至少有50%的大學生尚沒有接觸過創新創業項目[10]。因此，高校創新創業教育需要提高大學生的參與度。

2.專業指導教師缺乏實踐經驗

大學生創新能力的培養需要高校教師的引導和建議。然而，當前大多數高校教師都是學術型的教師，缺乏足夠企業經營與管理的實踐經驗，因此對學生創新創業工作的指導多處于理論層面[11]。雖然很多高校聘請了企業導師為大學生進行課程與創新實踐等活動的指導教師，但校外企業等機構教師的參與較少。高校在課程教學上在理論層面更強調基礎理論和基本技能，對于創新創業教育實踐教育達不到更高、更廣的要求。因此，大學生在校期間更多精力是學習文化與理論知識，在社會化過程中缺乏企業實踐機會，導致創新精神不足和解決實踐問題的能力較弱。因此，高校教師需要培養實踐經驗和擁有較強的指導能力，同時需要高校教師在課程中加入更有實效的實踐創新能力的培養環節。

3.企業參與積極性不夠高

在校企合作中，高校與企業雙方在合作上也存在著分歧，當高校合作意愿與企業的需求不夠對接的時候就造成了校企合作的困境，進而沒能達成進一步協作[12]。企業的合作意愿不明顯，合作動機不強烈，嚴重影響了校企合作的效果。企業一方沒有表現出積極主動與高校有關專業與教師聯系，對高校參與創新發展的合作一直處于消極被動的狀態，不愿意接受實習生。這種“合作不積極”的原因在于企業對校企合作的核心需求與獲得校企合作效用的不明確。根據馬克思企業性質理論，企業的首要職能是生產商品或提供服務。“組織利益”、“社會責任”和“教育情感”是企業參與校企合作內部動機的基本要素。“利益”是企業行為的首要出發點，是保證企業在校企合作中行為得以持續保持的根本動力。然而，如果只依賴“組織利益”來推進的校企合作，將使校企合作變得狹隘和功利，因此，需要利用“教育情感”與“社會責任”來提升企業精神境界。“情感”因素在三個基本要素中是最容易被激活的起到共鳴的因素，“社會責任”是一種外部的社會性約束，能夠點燃企業的合作興趣與熱情。同時“情感”因素也是三者之中一種最不穩定、最脆弱的因素，“責任”因素也缺乏相應的強制性，因此，在校企合作中需要以“組織利益”作為基本立足點與聯系三者的合作載體[13]。因此，企業參與校企合作需要調動這三要素，唯有這三個要素協同耦合、相互激發牽制、才能形成合力，成為校企合作得以持續深入開展的動力機制。高校要圍繞辦學觀念、人才培養、師資隊伍的目標和校企合作機制進行校企聯動協作，升華高校與老字號企業合作理念、并以組織利益共同提升來促進協作，促進校企合作協同機制的形成。

四、校企合作下老字號品牌創新對策

校企合作本質上是合作雙方圍繞契約關系的一種互利行為。校企合作是教育問題，同時也是典型的經濟問題。合作雙方要承擔相應的責任，同時要獲得相應的利益訴求滿足，才能使得合作雙方或多方實現“雙贏”或“多贏”。主要對策如下。

1.撬動老字號品牌校企合作的核心需求

(1)老字號企業適度接納“實習生”。一是企業提供高校學生實習機會，接納更多有專業背景的大學生參與老字號品牌實習。通過大學生的工作實踐，一方面可以提供給相關專業大學生實習機會，另一方面可以促進老字號品牌接受實習生對企業的建議，也可以促進實習生對企業的了解與品牌傳播。二是從實習生中招收部分學生留企任職。“實習生”有望獲得企業就職身份，就會更加關注與在意企業的發展問題。員工可以把自己的勞動力當作自己的商品進行增值培養，這種契約關系使得企業和實習生都能獲得積極性。

(2)企業加大研發投入。“科學技術是第一生產力”。科學研究的投入是加大企業適應市場競爭機制、開發新產品的必經之路。一是樹立面向消費者導向研發理念。老字號品牌不應該停留在產品的經典與“老”的特點之中，還應該要求開發人員具有一定的市場意識和科技創新能力，在面向消費者需求開發或者改進出前沿的、實用新穎的產品，滿足消費者日益多樣化的需求，也便于企業對競爭者設置競爭障礙，創造有利于“老字號”企業發展的新產品。研發的內容要對原有產品和品牌特色相結合，做出對原有技術和市場的有效利用。二是增加老字號品牌研發投入，研發費用控制在全年營業額的4%以上。三是充分建設與培養研發隊伍。研發隊伍包括高校科研人員、以老字號研發人員及有代表性的消費者，并設立激勵機制，促成老字號的研發人員隊伍的建設，調動研發人員的積極性。

2.建立高校參與校企合作的激勵機制

高校要進行一個包括辦學理念、校企合作、人才培養方案和師資隊伍構建等多方面的校企合作改革。一是高校、科研機構注重與遼寧老字號實際問題相結合，加強基礎研究和應用研究合作，產出數量更多、質量更好的研究成果。二是建立互信互利、共管、共贏的校企合作機制。互信強調的是建立校企合作協議，并以合作協議的形式確認合作，并且雙方要共同簽訂與遵守合同承諾；互利強調的是建立互利、互惠的成果與利益分享機制，以多個渠道和形式使得合作企業利益最大化，高校及大學生也能夠實現利益最大化，實現雙贏。雙贏強調的是高校豐富的科技資源和人才儲備為老字號企業加快創新提供了豐富的智力資源，企業的實踐經驗也為大學生和高校教師提供了一個良好的了解企業與市場、適應社會的機會和實踐基地。三是建立校企合作的激勵機制。要激發校企雙方合作意愿，就要完善對校企合作教師的績效獎勵制度。高校應更新觀念，以市場驅動、就業導向為辦學體制方向。以提供服務積極對企業進行人才支持，并按照對標企業用人標準進行人才培養，立足企業需求重新定位人才培養目標，校企共同育人。

3.發揮行業協會等第三方力量的協調作用

行業協會彌補了高校、政府和企業之間溝通的不足，在促進產學研相結合過程中具有重要作用。一是行業協會牽頭，建立校企合作協調機制。幫助高校、老字號企業的有效對接，滿足企業對不同技能人才的需求，同時也指導高校人才培養方案的修訂；二是對校企合作人才培養質量、老字號企業參與校企合作效果進行評價，發揮人才統籌的中介作用。行業協會制定人才培養質量，對大學生畢業后工作質量進行跟蹤評價，有利于反饋并指導于校企合作。三是行業協會等第三方組織要提供科研對接服務。特別是對實力較弱的中小老字號企業，通過行業協會的協調與資源整合，達成“老字號”企業用人與高校大學生實習雙方需求的滿足。四是有關部門可以與“老字號”協會等民間組織進行廣泛合作與交流，在各種社會公益事業上為老字號提供品牌推廣的機會，進行老字號文化傳播。

4.政府應該加大塑造產業環境支持力度

一是以法治促責任。以法制促進企業社會責任，從法律層面，鼓勵條件成熟的地區因地制宜，制定具體詳盡的地方性法規。在校企合作中要遵守相應的法律法規，并按照社會責任要求，促進校企雙方的合作進程與合作規范。二是以政策保利益。要確保企業在校企合作中的作用地位，政府應該關注企業核心利益，加強校企合作。企業激勵是一個涉及財政、稅務、工商、教育、人社等多個部門的系統工程，政府以“規制”與“服務”為引擎的驅動機制。政府可以從稅收、工商、金融財政支持與優惠，在研究開發的投入和產品創新上提供相應的支持。三是以活動促合作。利用論壇、考察等活動促進企業與高校等科研機構的溝通和鏈接。要充分利用好經濟交流與合作的機會，通過各種活動參與社會活動，才能擴大遼寧“老字號”的國際國內影響力。四是創新政府服務理念。通過開展項目研究等方式，促進老字號品牌與高校合作，推動遼寧老字號品牌創新發展。同時，政府要建立人才培訓機制，利用高校人力資源優勢，為老字號品牌等企業提供經營管理方面的課程培訓與支持。