“使用與滿足”視角下的盲盒經濟

魏嵐

盲盒一經推出就受到用戶的喜愛，這與其獨特的產品文化分不開，更與商家通過滿足用戶體驗，使其獲得心理滿足的傳播策略息息相關。本文從“使用與滿足”的角度，探究盲盒經濟如何通過滿足用戶體驗獲得成功。

盲盒是潮流手辦的一種，“盲”代表的是一種不確定性。消費者購買并打開盲盒之后才能看到手辦的樣子。這種新奇的玩偶營銷模式一經推出就受到了追捧，因此擁有了大量“盲盒粉”。滿足用戶體驗成為獲得爆炸收益的關鍵。

產品文化： IP的加成

盲盒作為潮玩手辦的一種，其創新式打造玩偶的產品文化，商家與有趣的IP合作，推出了系列產品。沒有IP作支撐，盲盒無法在手辦市場一鳴驚人。

提到盲盒，就一定要提泡泡瑪特公司。泡泡瑪特公司是一家在2010年成立的專攻潮流商品的公司，這家公司可以說是將“盲盒”引爆市場的先驅者。泡泡瑪特公司將盲盒這一形式與火爆IP“Molly”進行結合，達到了1+1>2的顯著效果。“Molly”這一IP形象是由香港知名設計師Kenny Wang在2006年設計，“Molly”是一個大眼睛嘴巴小巧自然撅起的小女孩。泡泡瑪特選擇將盲盒和IP形象進行聯合的時候就是看中了“Molly”在市場中擁有的粉絲基礎。盲盒與“Molly”第一次合作的商品一經上市，就受到了廣大粉絲的喜愛，也將盲盒這一潮玩推向了大眾，開始有更多用戶參與到盲盒的購買中。在盲盒市場中，銷量居高的基本是有玩具界炙手可熱的IP參與的盲盒，如L.O.L、迪士尼、Nanci囡茜、 Hello Kitty等。

給盲盒注入了產品文化，讓盲盒手辦不僅具有玩具的價值，更提升了其文化產品價值，使玩具不僅僅是玩具，更成為了有故事的玩具。讓這些炙手可熱的IP形象的固定粉絲成為購買盲盒產品的堅實力量。商家根據受眾的喜好，選擇玩具界火爆的熱門IP可以讓受眾更樂于參與到盲盒的購買中，當然也拓寬了這一IP形象的知名度，加深了受眾對其的了解與喜愛。將受眾喜愛的IP與盲盒這種形式結合，采用成套成系列的方式更好地詮釋了商家賦予盲盒的產品文化。玩家在購買盲盒時，也看中了盲盒的文化標簽。

情感體驗

盲盒在眾多潮玩手辦中能夠脫穎而出正是因為商家注重受眾的購買體驗，滿足了受眾的心理需求。

“不確定性”帶來的成就感

盲盒這種創新性的方式，提升了用戶購買盲盒過程中的愉悅感和刺激性。盲盒，顧名思義，“不確定性”是其最鮮明的特點，也是盲盒不同于其他手辦的一大亮點。用戶所買到的玩偶的樣子全憑自身運氣，使他們撕開盲盒外包裝的這一刻的心路歷程類似刮獎時的心情。商家正是通過拆盲盒這種方式，抓準了用戶的心理需求。為何眾多玩家不去直接購買玩偶，而是選擇盲盒這種未知性的方式呢？能夠吸引玩家的正是打開盒子那一刻所獲得的情感體驗，這種不確定性所帶來的期待就好像是摸起麻將牌時的期待。不論最后買到的是不是心中期待的款式，都可以吸引玩家進行下一次的購買。在問卷調查中，假若買到的不是自己想要的款式有百分之六十七的玩家會選擇下次繼續購買，說明這種失落的感覺反而會促進他們的下一次購買。“就算花幾十塊錢買再多娃娃，也替代不了打開盲盒把娃娃拿出洞口那一瞬間的快樂”，這是一位抽盲盒的資深玩家的感受。

系列盲盒中還設置了隱藏款、驚喜款等數量非常稀少的手辦。系列盲盒一套一般為12個或者16個，在這些之外，商家會設置隱藏款或限定款的同系手辦，這些玩偶多有造型更復雜精致的特點，隱藏款玩偶的數量非常少，玩家想要抽到它的概率很小，想要集齊包括隱藏款全套盲盒的幾率也更渺茫。那么這種隱藏款盲盒的設置在盲盒本身的“不確定性”上加了一個“更”字。

除了隱藏款設置，商家更是推出了限購和產品收藏的方式。這種方式在“盲”的基礎上又為盲盒加上了“很難買到”的特點，意味著當玩家買到限購款時，獲得的是比普通款手辦更多的成就感。正是因此，網絡上一款限定款手辦可被炒到高出原價十幾倍的價格。以泡泡瑪特公司的盲盒為例，一個盲盒的售價59元人民幣，閑置交易平臺上一款盲盒限定款約在400元人民幣，更稀有的會炒到3000元人民幣以上。

社交新方式

受眾購買盲盒還有另一個心理需求——社交需求。“平常看朋友都在說盲盒，我就想也買一個看看是什么，現在不是流行抽盲盒嘛。”一位玩家對他買盲盒的初衷給出這樣的答案。隨著抽盲盒在年輕人圈子中盛行，越來越多的年輕人抱著試試看、便于社交的心態參與到盲盒的購買中。這種樂于社交、需要社交的心態也是受眾對抽盲盒“上癮”的一大推動力。為此，許多商家推出了便于玩家交流的平臺。以泡泡瑪特公司為例，泡泡瑪特公司推出了“奇趣”應用軟件，是集合了社交功能和線上銷售功能的平臺。玩家在平臺上與志同道合的玩家分享抽盲盒的心情，可以在這里認識更多盲盒玩家，也可以在此線上購買。玩家建立社交圈也是為了和志同道合的玩家交流分享。“行家”對于隱藏款、限定款盲盒的珍貴性更了解，他們在這個社群中分享自己的經驗時所獲得的成就感和認同感會更強。

賭徒心理

潮玩商家在做到上述兩點后，就可以滿足玩家最重要的一個心理需求——“賭徒心理”。玩家購買盲盒打開盲盒那刻的心情與賭博類似。抽到隱藏款當然是“好運爆棚”的事，但是隱藏款的數量相較普通款數量少之又少。玩家在市場上大概率抽到的都是普通款，但是“賭徒心理”促使他們熱衷于購買盲盒。

購買盲盒的玩家分為偶爾購買、熱衷購買和狂熱購買三種類型。偶爾購買的玩家是跟風購買、重在參與的類型。熱衷購買的玩家因興趣購買盲盒，愿意付出時間、金錢且他們是理性消費。狂熱購買的玩家在盲盒購買上更瘋狂，他們沉迷于開盲盒那一瞬間的期待。他們愿付出大量金錢，對能擁有全系列隱藏款存在執念。這促使他們采用“端箱”的方式，整套購買。但整套購買也不一定能抽到隱藏款。他們常用高出幾十倍的價格購買那些隱藏款，從而滿足自己的“賭徒心理”。

云拆盲盒

盲盒市場中，大部分玩家購買盲盒都是理性消費。玩家購買盲盒的數量與自身經濟能力呈正相關，許多玩家經濟能力不足以支撐自己頻繁購買盲盒，為此出現了一種新方式，云拆盲盒。一些盲盒愛好者將拆盲盒的過程通過短視頻和直播的方式在網絡上與大家分享，眾多玩家通過網絡“云拆盲盒”獲得情感體驗。這些網紅玩家根據粉絲要求，選擇粉絲喜愛的系列去拆。正是有用戶的需求，盲盒才與粉絲經濟掛鉤。

結 語

盲盒在短時間內風靡市場正是因為商家滿足了玩家的心理需求，提升了玩家在購買盲盒的過程中的購買體驗，對盲盒這個產品的認可度和滿意度當然也得到了提升。相較于動輒上千上萬一個的潮玩手辦來說，幾十元一個的價格和抽盲盒所獲得的額外情感體驗都是盲盒迅速占領市場的原因。

（河北師范大學）

參考文獻

[1] 陳嘉瑋.產品傳播營銷研究——以盲盒為例[J].國際公關，2020（10）：295-296.

[2] 王懿輝.媒介融合時代下醫院報紙生存空間重構——基于傳播學“使用與滿足”理論[J].傳播與版權，2020（08）：13.

[3] 季如意.互聯網傳播視域下“盲盒熱”消費心理分析[J].東南傳播，2020（01）：117-119.

[4] 馮軍福. “盲盒”是如何火起來的[N]. 河南日報，2019-10-16（009）