傳播學視域下大學生參與央視直播帶貨的心理研究

陳錦翰

央視首次舉辦網絡直播帶貨活動，參與觀看人數和銷售額屢創新高，央視直播帶貨的成功離不開廣大受眾的支持，特別是年輕受眾。本文從傳播學的視角出發，利用訪談法，對參與央視直播帶貨的大學生受眾群體進行分析，發現大學生受眾群體參與央視直播帶貨主要是出于娛樂心理、好奇心理和共情心理，并指出未來直播帶貨發展的新方向，即主流媒體帶領下公益與經濟效益并行。

研究方法

本文以大學生群體為研究對象，采用半結構訪談法，深入地分析總結央視直播帶貨背后的受眾心理?；诖?，本次訪談招募挑選了16名有參與央視直播帶貨的訪談對象，主要是大三和大四的學生，男女比例相同，被訪者來自不同家庭背景，16名被訪者都是以面訪的方式完成訪談，具體內容見右表。相比于簡單資料收集的問卷法，訪談法更適合衡量復雜的心理活動，更能得到有效的結論。

研究發現與討論

1974年，美國社會學家E·卡茨首次提出“使用與滿足”理論，指出受眾是基于一定的心理動機去接觸媒介，并尋求在接觸媒介的過程中其需求可以得到滿足。受眾的需求是否得到滿足，是檢驗媒介傳播是否成功的關鍵因素。換言之，是央視直播帶貨取得成功的關鍵因素。中國互聯網信息中心（CNNIC）第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶數量達5.60億，而電商直播用戶數量為2.65億。毫無疑問，網絡直播帶貨擁有巨大的受眾群體，這些受眾是基于什么心理去參與直播帶貨的？通過對本次訪談資料的話語分析，發現大學生受眾從觀看央視直播帶貨的活動到最終購買行為的產生，以下幾個心理起關鍵作用。

娛樂心理：心緒轉換效用的過程

傳播學者丹尼斯·麥奎爾曾歸納出電視節目具有“心緒轉換效用”，也就是電視節目能提供娛樂功能，使受眾得以緩解工作或學習上的壓力。網絡直播作為電視節目的延伸，更像是一個情緒釋放的窗口。網絡直播具有極強的交互性，主播和受眾在同一時空維度下借助彈幕進行近距離地交流，是極富受眾主觀體驗的沉浸式的信息傳播與分享方式，也正是因為這個特點，網絡直播帶貨為受眾提供了個性化的休閑娛樂，以滿足受眾緩解壓力的日?；枨?。在本次訪談中，16位同學都表示主播說話有趣，各種“段子”信手沾來，主播之間的打趣玩鬧等是他們觀看央視直播帶貨的原因，在這個過程中，他們的學習壓力得以緩解。因此，在信息爆炸的時代，要想吸引大學生的注意，網絡直播帶貨的過程應注意趣味性、主播語言的幽默性和與受眾的互動性等，滿足大學生的娛樂需求，使他們的壓力得以緩解。在這一點上央視直播帶貨與普通的直播帶貨幾乎沒有差別。

媒介應在帶給受眾娛樂需求的同時也積極、正確地引導受眾?！奥綎|湖之畔，黃鶴樓上俯瞰，荊楚文化讓人贊嘆”，整場直播中，朱廣權幽默又不乏文采，詩詞歌賦朗朗上口，在賣熱干面的同時更是為受眾科普了荊楚文化，引導受眾了解中國文化背后的美與妙，這是央視直播帶貨與其他直播帶貨最大的區別之一。因此，直播帶貨在追求娛樂化，完成心緒轉換效用過程的同時，也應起到教育大眾的正功能。

共情心理：自我實現需求的滿足

馬斯洛理論提出的五種需求中，把自我實現需求作為最高層次的需求。這種自我實現需求包括針對于真善美至高人生境界獲得的需求，而且是永無止境。在本次訪談中，有13位同學表示下單了，深入問及下單的原因，有11位同學表示，央視的直播帶貨活動是幫助受疫情影響的地區出售滯銷產品，想盡自己一份力幫助他們。大學生作為接受高等教育的一員，有自己的追求和理想，有較為強烈的社會責任感，這也使得他們渴望在幫助他人的過程中滿足自己自我實現的需求，體現了其共情心理。

而后疫情時代的央視直播帶貨活動，也正是因為其公益性，抓住了受眾的共情心理，這是與其他直播帶貨的本質區別。央視新聞新媒體在這時舉行公益性直播帶貨，通過媒體行動助力湖北、陜西、山西等地復工復產、脫貧攻堅，這一公益性活動更像是給受眾提供一個幫扶的窗口，通過積極購買扶貧產品，為受疫情影響的地區脫貧攻堅獻出自己的一份力量。同時因為公益性而導致的產品價格低廉也是受眾下單的一個重要原因。

不僅僅央視的直播帶貨銷量屢創新高，2020年8月29日中國青年報社“中國石化 愛心優選”公益直播帶貨活動也取得一定的成效，500余萬網友涌入直播間，2小時銷售定點扶貧縣的農產品近60萬元。因此，這種公益性的直播帶貨或許是未來直播帶貨發展的新方向，主流媒體策劃，自媒體與主流媒體合作，通過積極抓住受眾的共情心理，在公益性帶貨中著力解決貧困地區農產品滯銷難賣等問題，同時也為受眾提供質美價廉的產品，實現社會效益與經濟效益共贏的目標。

網絡直播帶貨中，受眾扮演著極為重要的角色，受眾參與直播帶貨的心理和行為時刻影響直播帶貨的成果。通過對受眾心理動機和行為的解構有利于分析直播帶貨取得成效的原因。本文以大學生受眾群體為研究對象，采用訪談法，研究發現參與央視直播帶貨行為的產生，是由娛樂心理和共情心理驅動的，而共情心理是央視直播帶貨受眾心理中區別于其他直播帶貨的最重要的心理。這種心理是由央視直播帶貨的公益性而形成的，通過對這種心理的研究，本文指出了直播帶貨發展的新方向，即公益與經濟效益并行。研究方法