植入式廣告在品牌傳播中的應用分析

李佳蓉

無論是國外口碑極佳、制作精良的大片，還是國內的綜藝影視，植入式廣告策略已經收獲了極多的經濟效益，不但幫助企業形成一個更加深入人心的品牌形象，還讓企業的地位一再攀升，其收獲的利益是非常可觀的。

植入式廣告的特點

植入式廣告具有不易察覺的特點。隨著信息時代的發展，網絡、手機等電子信息設備已經逐漸成為了人們生活中不可缺少的東西，媒介和受眾成為了被商家蜂擁哄搶的目標，目前的社會是一個科技化發展極快的社會，而消費者也成為了商家哄搶的對象。有一些觀眾，對節目中間穿插的廣告，產生了極其嚴重的抵制心理，當然，大部分觀眾會選擇使用遙控器轉換電視臺觀看其他節目，這也使得觀眾流失。植入式廣告可以通過一種更加輕松自然的方式，把廣告在受眾沒有防備的觀看節目過程中播放出來，使受眾在潛移默化中了解廣告的信息，讓人們對廣告留下更加深刻的印象。

在非常著名的電影《黑客帝國》里面，諾基亞手機等著名品牌的植入，讓影迷也多了很多可供討論的話題。而馮小剛的電影當中，也存在著大量的植入廣告，比如他著名的賀歲片《非誠勿擾》當中，摩托羅拉的產品吸引了很多觀看電影的影迷的目光，個性的手機招攬了眾多的擁簇，很多觀眾在看完電影之后，都去互聯網上搜索和該手機相關的消息，這款手機的銷量也節節攀升。不難發現，產品和劇情相互呼應，加上劇中人物和情節的配合，就會產生極高的宣傳效果，這種效果比乏味的商業廣告更加能夠俘獲人心。

植入式廣告傳播廣泛。植入式的廣告，其受眾的范圍是比較廣的，在人們日常生活的過程當中，影視劇是不可缺少的，不管是比較傳統的媒體，或者是電影電視，又或者是新興的媒體平臺，各種節目當中的受眾都逐漸受到了節目的細致分化，植入式廣告通過這些媒介，可以更加高效地塑造品牌，并且傳播品牌特色，提高品牌價值。

而且，和商業廣告相互對比不難發現，植入式廣告的優勢還有重復傳播。有一些非常經典的影視劇，會在不同的媒體上循環進行播放，而品牌通過和影視作品相互之間充分的結合在一起，可以讓人們通過更多的渠道看到廣告，從而提高廣告的覆蓋率，甚至超過了商業廣告當中的覆蓋率。

植入式廣告能消除消費者的消極心理。傳統情況下，廣告往往有頻率比較高，并且廣告畫面比較復雜的特點，很容易使消費者在觀看這類廣告的時候，產生一定的消極心理，甚至產生逆反心理，而植入式廣告相對更加靈活，可以防止出現因為狂轟濫炸的廣告而導致消費者逆反的心理。植入式的廣告通過一些比較有趣的片段，可以在影片當中通過一種更加引人入勝的方式表現出來。不但吸引了更多的受眾，同時也讓品牌的特點以及個性得以強化，使消費者能夠更加認同甚至更加推崇。比如在經典影片《007》當中，每一個邦德都會帶歐米茄的手表，觀眾在對邦德這個人物產生一定的艷羨心里之后，也會對他所佩戴的手表產生好奇感，甚至產生一種風尚，讓人們購買的欲望更濃。

植入式廣告具有商業性、文化性與藝術性相結合的特點。廣告不僅僅是一種比較典型的商業行為，同時其文化性以及藝術性也是比較高的。如果廣告是一種比較典型的商業行為，但是因為融合在影視作品當中，所以其中的文化性以及藝術性也會變得非常突出。比如在《緋聞女孩》里，每件衣物或是首飾都很有可能在年輕人群里刮起時尚的旋風。又比如《穿普拉達的女魔頭》這個電影，給人們呈現出了一種引人入勝的時尚世界，每個場景都非常經典，而劇中展現出來的品牌不但使得整個劇變得更加光鮮亮麗，同時也具備更高的藝術性，讓年輕人受到更多的影響，甚至直接影響到了流行風尚，商業價值是很高的。

植入式廣告在品牌傳播的應用

植入式廣告要選擇與品牌定位相同的傳播方式。在植入式廣告推廣的過程當中，要能夠根據其品牌形象以及品牌的個性和市場，選擇和其相互吻合的傳播載體。如果品牌隨便選擇載體來進行廣告傳播，很有可能會讓傳播效果難以達到理想的要求。比如乳業集團蒙牛在植入廣告傳播的過程當中，就選擇了一檔歌手選拔比賽當做傳播載體，并且投入了很多資金來宣傳。在各個廣播以及相關的媒體上能夠發布和蒙牛的產品有關的廣告，通過這樣的方式，取得的廣告效果是非常驚人的，蒙牛已經成為了植入式廣告里，一個必不可少的經典案例。和某衛視聯手打造的歌手選拔比賽，讓某蒙牛的銷量上升了三倍以上，而蒙牛集團在營銷的過程當中使用的植入式廣告的方式使其取得了巨大的成功。蒙牛推廣的產品消費的群體主要是青少年，和這個選拔比賽的受眾不謀而合。所以植入的品牌產品在和傳播的方式相互之間足夠契合的情況下，取得的效果是極其驚人的。

在我國的著名電視劇《鄉村愛情》當中的很多主角，開的車都是一些國產相對頻繁的車輛，這是和其人物身份相符合的。如果這些主角開的是非常現代化的汽車或是一些比較張揚的跑車，那么給人的感覺將是一種非常奇怪的，無法接受的錯覺。因此不難發現，植入式廣告在選擇傳播媒體的時候，要能夠盡量選擇一些和其品牌特征聯系緊密的。

植入的品牌應該具有一定的知名度。另外，并不是所有的產品都是可以進行植入式廣告的，在進行植入式廣告的時候，這個產品需要已經有了一定的知名度，觀眾在看節目的時候首先就是被劇中的人物以及情節吸引。觀眾很少會注意影視劇過程當中的一些品牌的標志以及符號。但如果這些品牌是事先就已經知道的，那么觀眾才會產生更多的印象。如果是很多陌生的品牌，那么觀眾是很難產生印象的。比如在我國著名的情景喜劇《家有兒女》當中，曾經出現過宜家的廣告。但是因為這個品牌并不為人所知，所以其植入廣告的效應并不高，消費者也無法及時關注，因此在腦海當中無法產生過多印象的品牌，所以不難發現，植入的品牌一定要事先就打出知名度，只有這樣才能夠在植入廣告的時候，讓消費者可以在心目當中也可以對品牌印象有所加深，從而使植入的廣告更有價值。

植入的品牌必須具備個性化差異。植入的產品除了必須要具備一定的知名度，同時也必須要具備個性化的差異，植入式的廣告大多都是作為一種場景，或者是主角隨身物品所出現的，因此，其個性必須足夠鮮明，讓觀眾能夠使其和其他產品相互之間區分開，否則觀眾很可能會有所混淆，從而促使這個品牌給其他品牌做了廣告。

在影片當中植入廣告的時候，品牌必須要具備非常多突出的個性化的差異，不但要符合影視劇風格，同時也要幫助影視劇展開劇情，使品牌更加個性，讓觀眾可以了解廣告里面的品牌和別的品牌相互之間是有差異的，比如在電視劇《珠光寶氣》里，就會融入一些珠寶品牌，和劇中的情節是非常相連的，而不同的人物個性也使其佩戴的珠寶產生了更多不一樣的感情。這些產品在之后都在市場上出現了熱銷風潮。

又比如在《玩命速遞3》當中，植入式廣告品牌是奧迪，這個奧迪車隨著男主人公在劇中冒險，這輛車的品質以及性能可以通過這些冒險行為傳遞給觀眾，而男主人公對這輛車的深厚不可缺失的感情也讓觀眾受到了深深的感染，通過這樣的宣傳方式可以讓一些大品牌能夠更加深入人心。當然，這樣的宣傳方法也更加適合一些經濟實力足夠強勁的大品牌，通過這種更加個性化的宣傳，可以讓其效益有所提升。

植入式廣告需要持續進行。在傳播廣告的時候，如果想要讓傳播的效果有所提升，那么，只是完成幾次廣告是不可能實現的。品牌必須要不斷的、持續的進行廣告的傳播，只有這樣，消費者才能夠更加熟悉品牌，從而認可品牌以及忠誠地擁護品牌。不斷的重復正是廣告營銷可以成功的必不可少的條件之一。比如電影《007》當中，重要的男主角邦德都對馬丁尼酒非常偏愛，隨著《007》的熱播，這個品牌已經逐漸在全球消費者心中占據著穩固的地位。

綜上所述，植入式廣告的應用，可以讓品牌經濟效益獲得顯著的提升，同時也可以讓品牌塑造獨特的魅力，使其在消費者心中占據重要的地位。因此，相關工作人員必須要重視植入式廣告的應用，不斷創新發展，使其在品牌傳播的過程當中發揮更多的價值。