電影發行“窗口期模式”的演變動因與未來圖景

金夢瑤 王一楠

隨著數字技術的革新與媒介融合的持續深化，互聯網從根本上改變著影片的內容制作、分發銷售與觀看方式，部分傳統意義上的院線電影內容開始轉向線上播出，由此催生出數字時代特有的電影發行新渠道。2020年年初新冠肺炎疫情肆虐全球，更是在客觀上將整個電影業推向了流媒體。受疫情影響，人們盡量留在家中、減少外出社交，觀影習慣也出現了新的變化，從而潛移默化地對世界主要電影市場的發行窗口期模式產生影響。

電影發行窗口期機制是發行方最大化電影收益、規避市場惡性競爭的一種重要手段，也是推動電影產業良性運轉的關鍵性因素之一。窗口期攸關片方、影院、流媒體平臺等多方利益，歷來是各國電影產業最為敏感和復雜的問題之一。在這種背景下，對窗口期模式的變化展開研究尤為重要。本文基于電影窗口期模式的運行邏輯，對其發生的現實變化及背后的動因進行分析，并結合本土實際，對中國窗口期模式的未來進行探究，以期為今后窗口期模式的再調整提供思路，助推中國電影產業的長遠發展。

一、作為連續分銷策略的窗口期及其現實變化

電影是版權產品，具有共同消費的經濟學特征。窗口期本質上是企業在面對多種分銷渠道時所采取的一種連續分銷策略，旨在通過不同的分銷渠道連續向觀眾發行電影產品，并在各分銷渠道設置不同長度的產品停留時間。分銷渠道的界定是根據電影版權的授權形態來劃分的，常見的有點播權利、下載權利、包月付費視頻服務等形態，在每個授權形態停留的時間被稱為“窗口期”，每一個窗口對應不同的消費定價。窗口期的運行邏輯是時間等級差異，即通過加速或延遲傳遞同一部影片來區分消費需求區間和經常出現在這些不同需求區間內的消費者。設置窗口期的目的是通過時間降級將同一部影片在不同的渠道以不同的價格售賣給不同層次的觀眾，實現電影產品從生產領域向消費領域轉移過程中觀眾數量和影片利潤的最大化，減少渠道間的相互競爭，降低蠶食彼此市場份額的風險。

窗口期的雛形在20世紀初即已出現，是一種在美國本土出現的被稱為“分區制”的電影發行規則。發展至今，美國常規遵循的發行窗口次序為“影院→家庭娛樂產品和流媒體平臺→付費有線電視→長期的免費電視”。相較好萊塢，中國基本長期遵循“影院→視頻網站/電視付費→視頻網站/電視免費”這一模式。近年來，無論是在“窗口期”概念的發源地美國，還是在中國，窗口期模式都發生了不同程度的變化，具體可以歸納為以下兩個方面。

一是表現在影院窗口期快速縮短，甚至出現院網同步首映的“零窗口期”現象。據美國影院業主協會的數據顯示，北美影院與流媒體平臺的平均窗口間隔從2012年的接近4個月縮短至2019年的2個月零21天。2020年新冠肺炎疫情爆發以來，《魔發精靈2：世界之旅》（沃爾特·道恩、大衛·P·史密斯，2020）、《招魂3》（邁克爾·查韋斯，2021）等諸多影片相繼打破90天的影院窗口期規則，窗口期不斷縮短，甚至“零窗口期”的現象頻發。中國影院與其他發行渠道的窗口間隔也在縮短，國產電影的平均影院窗口期已由2013年的119.8天銳減至2019年的47天[1]。相較美國電影市場，中國影片的變現方式主要集中于票房收入，而非版權交易或衍生產品。因此，目前縮短窗口期影片的總數相對較少，僅于2020年全球疫情爆發后呈上升趨勢，院網同步的現象陸續出現。

二是表現在多部新片直接上線網絡，跳過影院發行環節，將線上平臺作為影片的首映窗口。在美國，這種優先上線流媒體平臺、顛覆窗口期規則的“院轉網”現象早已在2016年就已出現，《科洛弗悖論》（朱利葉斯·約拿，2016）、《幽冥》（尼克·馬蒂厄，2016）等一批好萊塢企業出品、院線級別的影片在制作完成后，跨過影院窗口轉向奈飛首播。2020年的新冠疫情致使諸多院線新片失去影院發行的渠道，部分影片的發行被迫從院線窗口轉向流媒體平臺，比如迪士尼影片《阿特米斯的奇幻歷險》（肯尼思·布拉納，2020）、《花木蘭》（妮基·卡羅，2020）在經歷了數次延期院線上映后直接上線Disney+，諸如此類的情況在疫情期間并不少見，“院轉網”成為當下美國電影市場的一個高頻詞匯。在中國，“院轉網”的現象早在新冠疫情前就時有發生，一些拿到公映許可證的影片最終并未通過影院窗口首映，而是選擇線上平臺首發。但由于這些影片通常體量較小、影響力低而未引發過多的爭議。直至2020年春節，疫情致使多部春節檔影片撤檔，其中，《囧媽》（徐崢，2020）在影院撤檔后直接轉向字節跳動旗下的視頻平臺在線首播。這部極具業界影響力、傳統意義上的院線電影做出直接“轉網”的舉動引發了諸多爭議，更是招致行業內特別是傳統院線的聯合抵制。盡管反對聲不斷，《春潮》（楊荔鈉，2020）、《大贏家》（于淼，2020）等多部院線電影仍選擇轉向視頻網站平臺首播，傳統的電影發行窗口期模式受到挑戰。

二、新冠肺炎疫情、新技術、觀影習慣：引發窗口期模式變化的三個動因

無論是電影發行窗口期的縮短，還是出現視頻網站成為院線新片首映平臺的現象，窗口期模式發生的這些現實變化主要與新冠疫情的全球蔓延、互聯網新技術的發展、受眾觀影習慣的重塑有關。而在這三方因素之間，又同時存在著互相作用的關系，動態影響著窗口期模式的變化。

（一）新冠肺炎疫情重創線下的實體影院

2020年新冠肺炎疫情爆發，電影行業從生產制作端到發行放映端皆受到不同程度的沖擊，線下實體影院更是首當其沖，全球范圍內的多數影院相繼關閉，以降低新冠疫情的傳播風險。

影院作為一個要求相對封閉的觀影空間，有著空氣不流通、易形成人群較長時間聚集的特點。這樣的空間特點為新冠肺炎病毒的人際傳播提供了溫床，與疫情防控所強調的保持社交距離相悖。全球疫情嚴重的大環境下，人們必須保持社交距離以防止感染，這直接瓦解了作為密切接觸空間的線下影院場所。在美國，全美第一大院線AMC在疫情期間永久關閉了旗下60家影院;北美知名的精品院線Alamo Drafthouse解雇了旗下約80%的員工，并宣布破產以緩解嚴峻的財務危機。類似的情況在中國也有發生，因疫情形勢嚴峻，全國影院自2020年1月24日起按照國家的疫情防控要求暫停營業，直至7月才重新逐步開放，期間有近2000家影院倒閉。在新冠疫情的影響下，線下實體影院遭受重創，影院窗口一度缺失。

疫情爆發初期，影院開放時間被無限期延后。面對疫情帶來原有院線商業生態崩塌的困局，片方選擇將原本在院線上映的影片轉向線上平臺首播，以應對影院發行窗口的暫時失靈，降低經濟損失。即使隨著新冠肺炎疫情形勢好轉，影院開始逐步開放，但是局部地區仍存在疫情反復的現象，疫情防控在短期內不可能完全結束，而所處這些區域內的影院須根據防控政策面臨上座率限制或再次關停的局面，全球疫情防控進入常態化階段。在各利益方博弈下，電影發行窗口期規則被不斷打破。為確保影片能夠正常回本，降低局部突發疫情帶來的風險，實行院網同步首映的影片不斷涌現，試圖通過多窗口并行發行的方式降低行業損失，緩解疫情下的經營壓力。

（二）技術的持續創新加速線上視頻平臺的崛起

在全球爆發新冠肺炎疫情之前，線上視頻平臺已經開始涉獵電影產業中下游的發行放映業務，成為部分公眾觀影的主流選擇之一。曾經傳統影院所創造的文化場域能使觀眾暫時擺脫現實生活中的身份符號，通過觀影擁有做一場夢的體驗，使想象得到滿足。隨著技術的持續創新，這種體驗在線上視頻平臺也能實現。具體而言，互聯網流式傳輸技術的進步實現了影片的即時播放，免去了過去移動終端用戶漫長等待整個多媒體文件下載完成后才可以觀看的痛苦;5G技術的快速發展帶來了更高的吞吐量，即每個連接可用的帶寬和數據傳送的速度，為用戶提供更高分辨率的移動視頻體驗;推薦算法的應用和進步，使觀眾能夠在線上平臺迅速找到貼合自身喜好、滿足用戶個性化需求的影片，同時也能使大量電影市場內的利基產品精準地觸達目標受眾;彈幕等互動技術的開發，增強了線上視頻平臺的社交功能，能夠為觀眾提供不同于傳統院線的觀影過程。種種新技術的賦能，為影片在線上平臺實現更優質的放映效果和用戶體驗提供了技術保障，加速了線上視頻平臺的崛起，客觀上導致影院消費者的分流，引發傳統窗口期模式的改變。

美國電影市場方面，在新技術的賦能下，流媒體發行服務日趨成熟，用戶規模持續擴大，吸引越來越多的片方將影片轉向流媒體平臺發行。當前，美國市場上已有近300家流媒體服務商[2]，并且這一數字仍在持續增長中。除奈飛、Amazon Prime Video等頂尖流媒體服務商以外，好萊塢制片企業、蘋果等行業巨頭也于2019年起相繼拓展旗下的流媒體業務，推出包括Paramount+、Apple TV+等自有流媒體平臺，向觀眾提供不在影院專賣發行窗口期內的影片內容。流媒體平臺的優勢在新冠疫情大流行期間被放大，新冠疫情的爆發和疫情防控的常態化意外地為流媒體平臺提供了培育新目標用戶群體的契機。在此期間，流媒體使用量出現了驚人的增長，2020年美國在線視頻訂閱量達到了3.086億[3]，同比2019年增長了30.2%。2020年數字影視內容市場規模不降反增，達到了265億美元[4]，流媒體平臺經歷了又一次巨大的繁榮，體現出強大的市場潛力以及在突發事件背景下依然能向用戶提供穩定服務的獨特優勢，這都吸引著片方頻繁打破傳統的窗口期規則。

在中國電影市場，以愛奇藝、騰訊視頻、優酷為代表的視頻網絡平臺的格局也在互聯網技術的變革創新下基本形成。中國視頻網絡平臺的會員規模較大且增長潛力巨大，自2018年以來已經持續三年增長，愛奇藝、騰訊視頻等主流平臺的付費會員規模目前均已過億。新技術使視頻網絡平臺擺脫傳統影院在時間與空間上的限制，為用戶提供智能獨特的觀影場景和體驗，從而在穩固現有會員規模的基礎上，吸引更廣泛的用戶群體。視頻網絡平臺的種種優勢為片方提供了另一種發行選擇與電影投資的回報窗口，動搖著片方遵守傳統窗口期規則的決心。

（三）觀影習慣的重塑

互聯網重構了消費者與電影內容之間的關系，線上觀影所帶來的自在氛圍與便利性日趨明顯，電影的消費空間從傳統的影院大銀幕延伸到手機等移動電子設備，電影內容的接收習慣被逐漸重塑。“云觀影”習慣帶來空間的變化將觀眾從受縛于影院座椅的狀態中解放出來，無須受限于排片和場次，也不必再經歷繁瑣的換衣出門和交通往返等一系列流程。人們可以充分利用碎片化時間、在家中的任何區域通過移動設備屏幕上的按鈕任意開始或結束觀影行為，并根據自身需要隨意回放與快進影片內容，甚至通過發送彈幕評論進行社交互動。觀眾不再是接收信息的被動觀者，而是變成獲得控制權、有思想的主動觀者，這一轉變使得線上觀影窗口更具吸引力。

上述趨勢在疫情期間得到了加強，線上觀影習慣開始占據一定的地位，觀眾的觀影需求呈現出多元化的趨勢。在疫情防控隔離期間，人們的娛樂體驗需求在突發事件背景下被重塑，被限制的消費力和觀影行為由線下轉到線上，觀眾對線上平臺產生了更高的用戶黏性以及品牌忠誠度。在美國，疫情期間有55%的成年人表示他們通過在線訂閱服務觀看電影的次數增加了，超過85%的兒童和超過55%的成人會使用移動設備觀看電影[5]。在中國，通過貓眼研究院在疫情期間對國內觀眾進行線上觀影消費意愿的調研數據顯示，在接受調研的觀眾中，有73%的觀眾曾進行過線上觀影消費，有64%的觀眾選擇了“完全/比較可以接受”線上付費觀影，這意味著疫情期間觀眾對于優質線上內容的付費意愿明顯增強。觀影頻次、付費意愿和觀影熱情這幾方面的數據都反映出疫情加速了觀眾線上觀影習慣的培養，視頻網站用戶規模的擴大和使用率的增加，提升了視頻網站窗口的市場競爭力，對影院窗口期的縮短造成一定影響。

三、中國電影發行窗口期模式的未來思考

新冠肺炎疫情常態化的趨勢、技術的持續創新、受眾觀影習慣的重塑導致電影發行窗口期模式發生了變化，并且這種變化仍在繼續。關于中國窗口期模式的未來，筆者認為應立足本國的產業政策導向與電影市場機制，從窗口期模式相關的各個主體角度出發來進行探究。

對于影院來說，不必過分擔憂影院窗口期會消失。未來較長時間內，大部分影片仍將以影院為優先發行窗口。一方面，從行業體量上來看，票房收入仍是國內影片變現的關鍵來源。過去十年來，國內票房的整體表現及其激增的勢頭足以使制片方盡可能地將留在影院窗口。大部分頭部腰部影片因其普遍偏高的投資體量，如何保障投資成本的回收成為片方在進行發行渠道決策時會重點考慮的問題之一。從當前情況來看，動輒上億元體量的商業類型電影僅依靠國內現有的視頻網絡平臺基本無法回收成本，只有影院的成本回收模式才能保障高投資成本影片實現收支平衡或者有所盈利。《囧媽》這類越過影院窗口的“院轉網”現象是在突發公共事件背景下發生的特殊個案，短期內并不會成為主流形式。另一方面，從政策的導向上來看，“影院窗口期”優先的推力還來自政府和行業協會的適度維護。目前，影院創造出的經濟效益和社會效益奠定了其在電影產業乃至國民經濟發展中的重要地位，主要表現在：其一，影院產生的票房是電影產業中最主要的收入來源;其二，影院數量已頗具規模，提供了大量的就業機會;其三，影院通過向國家繳納稅款和電影專項資金，反哺電影生產創作端發展。出于以上考量，近年來國家監管部門和行業協會對攸關影院發展的窗口期采取了適度的維護，遏制行業亂象，比如在疫情前，中國電影發行放映協會、中國電影制片人協會就共同制定簽署了《關于影片進入點播影院、點播院線發行窗口期的公約》，提出窗口期須為影片在電影院線首輪上映檔期的2倍，希望約束市場行為;疫情期間，國家電影局局長王曉暉明確提出要維護院線電影的窗口期規則，堅守契約精神、強化誠信意識，統籌好線上供給，這無疑是對《囧媽》事件帶來的“院轉網”現象的收緊，也是對在影片前期宣傳中已有相當投入的院線窗口的保護。

對于視頻網絡平臺來說，未來或將成為影院窗口的協同者，而非形成你死我活的競爭關系。一方面，與美國強調市場競爭、主張完全市場化的路線不同，中國對發行放映環節主要采用行政監管、政策扶持，同時積極開放市場競爭的方式，始終以形成良性的產業生態為最終訴求。因此，相較美國，中國現有的產業政策導向和電影市場機制使得國內的視頻網絡平臺與影院之間處在較為溫和有序的相處態勢，國家監管部門也積極協調影院與視頻網絡平臺之間的關系，杜絕惡意競爭帶來的產業生態失衡。另一方面，國內視頻網絡平臺的實際發展水平與美國成熟的流媒體平臺仍有差距，還未出現像奈飛這類量級的、能與傳統影院窗口獲得平等話語權的互聯網領先企業。加上國內的視頻網絡平臺難以為片方提供與院線票房規模相當的回報，因此，在可預見的未來里，大投資體量影片在正常的市場環境下，仍將影院作為首映窗口，或是縮短視頻網絡平臺與影院窗口間的時間間隔，擴充影片的營收規模。而部分中小體量、市場競爭力弱的影片，因在影院得不到充分放映，也會選擇及早根據市場靈活安排，轉向視頻網站平臺上映，更加精準地觸達給不同觀影習慣與消費需求的用戶，有效延長電影產品的生命周期，為片方提供快速進場的窗口與短期變現。

對于片方來說，未來在制定發行決策時將更加理性，根據影片實際的特點，采取更合適的窗口期模式。像科幻、戰爭、動作等題材的商業影片，由于特效多、場面大、強視聽體驗，制作成本相對高昂，顯然，片方會選擇影院作為優先窗口;而文藝片、恐怖片、動畫片等原本觀眾基數相對不大、制作成本較小的影片，在影院窗口的獲益本就有限，片方可以考慮適當縮短影院窗口期甚至嘗試在視頻網絡平臺發行，借助視頻網站窗口精準傳播的優勢尋求更大的市場回報。此外，對于票房表現強勢、市場熱度高的影片，片方通常也會申請延長密鑰，適度延長影片的影院窗口期。

綜上所述，在未來，遵循傳統的發行窗口期次序、維護影院“第一窗口”的位置依然是國內大部分影片的最優選擇。國內視頻網絡平臺更可能成為影院窗口的有益補充，而非爭奪影院“第一窗口”位置的競爭對手。片方應對各個發行窗口建立正確的認識，在避免不正當競爭的前提下，合理運用不同的窗口，找到最契合的觀眾，尋求影片商業價值和傳播價值的最大化。

結語

關于“窗口期的最優模式”的討論還存在著諸多的可能性，如果僅強調滿足制片方、院線、流媒體平臺等各利益相關者中任何一方的利益訴求都是片面的。面對窗口期模式發展變化的道路上遇到的問題，需要各方樹立全局觀念，從中國電影的整體和長遠利益出發，充分認識到電影產業良性運轉的重要意義，將促進電影產業的整體繁榮作為發行窗口期模式調整革新的指導思想。

在未來，影院應提升自身的獨特性，面對具有發展潛力的發行窗口，做好抗壓的準備，努力實現差異化經營;視頻網絡平臺應利用其日漸龐大的用戶規模、精準的智能算法推薦等優勢，與傳統影院構建起線上線下互為補充、協同共生的良性關系，為電影產業帶來新的增量空間。在增加片方收益的同時，滿足當下觀眾日趨多元的觀影需求，致力于實現電影產品能夠在最有效的窗口面向最廣泛的觀眾創造最大限度的價值，充分激活電影的播映收入空間，促進窗口期機制內的各利益相關方收入結構的優化，共同推動電影產業實現新的跨越。

參考文獻：

[1]尹鴻，許孝媛.電影發行“窗口模式”的重構及影院的“優先地位”[ J ].當代電影，2020（9）：4-12.

[2]馬瑞青.美國流媒體平臺與非院線電影的興起和沖擊[ J ].電影藝術，2020（4）：14-21.

[3][4][5]Motion Picture Association.Theme Report2020[R].Motion Picture Association，2020：2，3-11，12.