互聯網金融對農戶線上消費決策的影響研究
——基于樂山市實地考察數據

劉曉豐

（成都理工大學工程技術學院 四川樂山 614000）

一、引言

新型城鎮化建設和鄉村振興背景下，農戶消費轉型升級既是互聯網金融發展背景下促進消費、發展經濟的客觀要求，也是改善農戶生活質量和持續提升其福祉水平的重大民生問題。農村的互聯網市場蘊藏著巨大的發展潛力，近年來，農村信息化建設和電子商務發展迅速，這使得農戶使用互聯網資源更加便捷，農村互聯網資源的利用程度也持續提高。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2020年6月，我國網民規模為9.40億，較2020年3月增長2.5個百分點，互聯網普及率達67.0%。其中手機網民規模達9.32億，網民中使用手機上網的比例達99.2%。農村網民數量達到2.85億，占整體網民數量的30.4%。由此可以看出，農戶已然成為中國網絡消費增長不可忽視的重要力量。在社交APP與電子商務深度融合的現代消費方式下，分析和研究農戶的線上消費決策驅動因素對于農村消費轉型升級、挖掘農村網絡消費潛力具有重要的現實意義。

互聯網消費市場和互聯網金融相互依存，共同發展。互聯網消費模式的創新和發展離不開互聯網金融的有力支撐；同時，互聯網金融產品和服務的創新同樣也離不開互聯網消費市場的需求刺激。互聯網金融市場具有時空的可跨越性、交易對象的均等性和交易成本低等典型特征，因而，其在改善金融資源配置結構、提升金融服務效率和質量方面具有明顯優勢。

本文研究意義主要分為兩個方面：一是將互聯網消費市場和互聯網金融融合，納入同一框架中進行研究，探索互聯網理財、互聯網支付和互聯網借貸的使用對農戶線上消費決策的影響，并進一步研究其對不同類型的農戶線上消費決策的影響差異。二是綜合運用傾向得分匹配法來檢驗結果的穩健性。

二、文獻綜述

以往研究已從網絡購物經歷、購物渠道特征、個體特征、電商環境和物流配送等方面分析了消費者線上消費決策的影響因素。張輝（2011）認為計劃行為理論相較于理性行為理論能夠更好地解釋消費者網購意向。通過比較線下線上購物行為，Wolfinbarger和Gily（2001）認為，網購可以明顯增強個體在消費時的自由度和控制感。從消費渠道特征和個體特征層面來看，何其幗、林海華（2006）發現，網絡的便捷性、網購經歷、個體收入和感知有用性等因素對消費者網購決策影響顯著。僅有少量研究關注農戶線上消費決策的驅動因素。徐志剛（2017）等從城鎮化消費的角度檢驗了農村進城務工流動人口的職業外聯程度對于其網購行為的直接影響效應，并檢驗了家庭內部網購傳播與分享和村鎮間擴散傳播的間接影響效應。

互聯網金融的理論和實踐發展為農戶網絡消費行為的研究提供了一個新的視角。對于互聯網金融的內涵，國內外的理論界和實務界尚未達成一致意見，但是互聯網金融的核心概念和要素已經日漸明朗。謝平、鄒傳偉（2012）較早提出的互聯網金融概念中，將其界定為第三類融資模式，它既不同于資本市場直接融資，也有異于商業銀行間接融資。吳曉求（2015）進一步推進和完善了互聯網金融的概念，認為互聯網金融是以互聯網為平臺、以大數據和云計算為基礎，具備互聯網精神的的新型金融業態。這一觀點成為國內外互聯網金融研究的主流觀點。

隨著大眾對于互聯網金融認識的不斷深化，農戶的互聯網消費行為及其影響效應也得到廣泛關注和重視。董曉林、石曉磊（2018）通過綜合比較農村家庭和城鄉家庭的互聯網使用情況發現，農村家庭互聯網產品和服務的使用率呈明顯上升趨勢。此外，崔海燕（2016）運用2004—2014年數據分析發現，互聯網金融的發展對居民消費水平有明顯促進和提升作用。而張李義、涂奔（2017）進一步論證了互聯網金融的發展不僅可以顯著提升居民消費水平，還可以促進居民消費結構優化升級，并且還發現互聯網支付這一因素的影響效應最大。

通過梳理以往研究可以發現，目前的研究成果鮮少涉及互聯網金融對于農戶線上消費行為的影響研究，調研和實證研究更是缺乏。鑒于此，本文擬從互聯網理財、互聯網支付和互聯網借貸三個方面來分析互聯網金融對于農戶的線上消費決策的影響，并利用傾向得分匹配法來修正選擇性偏誤，實證檢驗互聯網金融對于農戶線上消費決策的平均影響效應，以及不同群組間的影響差異。

三、理論分析和研究假設

（一）互聯網理財對農戶線上消費決策的影響

互聯網理財主要包括：使用余額寶、網上購買儲蓄型保險、利用支付寶和其他理財APP進行基金和股票的投資活動等。隨著農村互聯網金融的普及以及農戶金融理財意識的提高，農戶這一群體，特別是青年一代、有穩定收入的農村創業型農戶，其互聯網金融理財的參與程度日漸提高。基于此，本文提出以下假設：

H1：互聯網理財的使用正向影響農戶的線上消費決策。

（二）互聯網支付對農戶線上消費決策的影響

本文中互聯網支付是指通過使用支付寶、微信支付、財付通、翼支付、云閃付等第三方支付平臺進行交易。互聯網支付在方便大眾生活消費的同時，也會促進社會經濟更有效率地運行。互聯網支付在很大程度上改變了農戶傳統的消費習慣，使得農戶的消費方式更加靈活、消費行為更加活躍。互聯網支付較低的交易成本、較高的交易效率，極大地提高了消費者的交易便捷性和支付自由化，消費者的購物滿意度也得到較大提升。并且互聯網支付會使消費者產生“虛擬支付”的概念，從而進一步刺激農戶線上消費的沖動。基于此，本文提出以下假設：

H2：互聯網支付的使用正向影響農戶的線上消費決策。

（三）互聯網借貸對農戶線上消費決策的影響

隨著經濟發展和社會信息化程度的提高，各種互聯網貸款平臺相繼涌現，導致人們的消費行為習慣發生了重大改變。互聯網借貸主要集中于消費分期付款和小額信用貸款。因此本文對互聯網信貸的界定是以借款方身份、通過P2P平臺、使用或者消費小額信貸產品、獲得直接貸款資金或者進行分期還款消費。農戶通過使用P2P互聯網借貸平臺，可以獲得一定金額的貸款，也可以適當調整現期消費和未來消費的預算，為其線上消費提供了一定的資金支持。基于此，本文提出以下假設：

H3：互聯網借貸的使用正向影響農戶的線上消費決策。

四、研究設計

（一）數據來源

本文依托于課題“我國西部地區新型農村金融發展研究——以四川省樂山市為例”的調研數據。問卷調查采取定點和返鄉兩種形式。定點調查由3位教師帶領調查團隊定期持續地分別對樂山市3個樣本區縣進行調研，在每個區縣中選取3個具有代表性的村鎮，在每個具有代表性的村鎮中隨機抽取30個農戶家庭進行調查，一共持續性定向調查270戶農戶家庭和9個行政村鎮。返鄉調查則是由參與課題組的經濟系學生利用寒暑假或者節假日返鄉的機會自行開展的調查研究。初步統計返鄉調查和定向調查涉及的村鎮共計589個，共收回農戶問卷8 835份。其中農戶問卷設有一個前置問題——“請問您家是否可以上網”，若戶主回答“否”，則不再對此戶進行調查。由此本次調查對象都是已經具備上網條件的農村家庭，并對問卷中前置問題回答為“否”的90份問卷進行剔除，最終得到8 745份農戶問卷。

（二）變量選取和描述性統計

1.解釋變量。農戶的線上消費決策。通過問卷中“您曾經是否通過線上消費來滿足生產性投資和生活消費的需要？”這一題項直接獲得。

2.處理變量。互聯網金融使用。本文從互聯網理財、互聯網支付和互聯網借貸三個方面來衡量農戶的互聯網金融的使用情況。

3.控制變量。本文分別從農戶個體特征、農戶家庭特征和農戶所在村鎮的特征來選取控制變量。

變量說明及描述性統計如下頁表1所示。

表1 變量說明及描述性統計

（三）互聯網金融使用的研究模型

根據以往研究，本文定義農戶的互聯網使用方程如下：

（若F*iK＞0，則FiK=1，否則為0）

本文定義農戶線上消費決策方程如下：

其中，因變量F*ik為潛變量，FiK=1表示農戶i使用互聯網金融產品和服務。當k=1、2、3時，分別表示農戶使用互聯網理財、互聯網支付和互聯網借貸；若FiK=0，則表示農戶i未曾使用互聯網金融產品和服務。因變量S*i為潛變量，X表示控制變量。若直接估計方程（2）可能會因為樣本自選擇問題導致估計的偏誤。故本文采用傾向得分匹配法（PSM）進行實證分析。

（四）傾向得分匹配法（PSM）

本文將收集樣本劃分為處理組和控制組，處理組樣本為使用互聯網金融的農戶，而控制組樣本為未使用互聯網金融的農戶。依據Rosenbaum和Rubin（1985）提出的反事實分析框架，本文處理組的平均處理效應（ATT）為：

其中，Sim表示農戶i使用互聯網金融時的線上消費決策，Sin表示農戶i未使用互聯網金融時的線上消費決策。

五、實證檢驗與結果分析

（一）農戶使用互聯網金融的誘因分析

1.農戶個體特征方面。估計結果顯示，農戶的性別在5%水平上對互聯網支付有顯著正向影響，但是對互聯網借貸使用和互聯網理財使用的影響卻并不顯著；農戶的年齡對于互聯網理財使用、互聯網支付使用和互聯網借貸使用均在1%水平上呈現顯著負向影響；但是農戶受教育程度的影響均在1%水平上正向顯著。這說明隨著年齡的增長，農戶對于互聯網金融的學習和使用意愿逐步降低，且風險厭惡程度逐年增高；但是，受教育程度更高的農戶，更愿意嘗試和學習新鮮事物，其對于互聯網金融的利用程度會更高。具體估計結果詳見表2。

表2 農戶互聯網金融使用的估計結果

2.農戶家庭特征方面。家庭能夠接通網絡分別在1%、1%和5%水平上依次正向影響農戶的互聯網理財、互聯網支付和互聯網借貸的使用，這說明互聯網基礎設施的建設是農戶使用互聯網金融的重要基礎。家庭收入水平分別在5%和1%水平上依次正向影響農戶的互聯網支付和互聯網理財的使用，但是對于農戶互聯網借貸的使用影響并不顯著。這說明，農戶家庭的收入水平直接關系到農戶是否有閑散資金進行網絡支付和網絡理財，但是農戶是否使用互聯網借貸則受到很多其他因素的影響。具體估計結果詳見表2。

3.農戶村鎮特征方面。農戶所在村鎮有無淘寶、京東商鋪，在5%水平上正向影響農戶互聯網借貸的使用，主要集中于消費貸產品的使用。而村鎮正規金融機構數量對于農戶互聯網理財的負向影響在1%水平上顯著，但是其對農戶互聯網支付和互聯網借貸的使用影響并不顯著。具體估計結果詳見表2。

（二）農戶互聯網金融的使用情況對其線上消費決策的影響效應測算

1.平均效應測算。本文采用六種不同的匹配方法，下頁表3的結果顯示，各種匹配方法所得的最終結果差異較小。由表3可知，互聯網理財、互聯網支付和互聯網借貸的使用均在1%水平上顯著正向影響農戶線上消費決策，并且其影響效應分別是23.31%、33.41%和25.22%。由此我們還發現，互聯網支付的使用對于農戶線上消費決策的影響效應依次大于互聯網借貸的使用和互聯網理財的使用。

表3 互聯網金融使用對于農戶線上消費決策的影響效應

2.互聯網金融使用對農戶線上消費決策影響效應的群組差異分析。本文分別對農戶受教育程度、手機能否上網以及家庭是否能夠接通網絡等變量進行了分組，表4的群組差異性估計結果顯示，受教育程度在高中水平及以上、手機可以上網、家庭可以接通網絡的農戶，互聯網金融的使用對其線上消費決策的影響效應更大。

表4 影響效應之群組差異分析

（三）穩健性檢驗

本文對各變量的定義明確，不存在估計偏誤、互為因果、遺漏變量等問題，通過對互聯網金融使用的三個變量進行替換變量檢驗后，結果與前文一致，說明以上研究結論是穩健可靠的。

六、結論與建議

本文從互聯網理財、互聯網支付和互聯網借貸三個方面為表征，探討和實證分析了互聯網金融的使用對農戶線上消費決策的影響，以及這三個方面對農戶線上消費決策影響的差異。通過實證分析結果我們發現，互聯網理財使用、互聯網支付使用和互聯網借貸使用對于農戶線上消費決策均有顯著正向影響，即提高了農戶線上消費的概率，進一步研究發現，互聯網支付使用的影響效應要依次大于互聯網借貸使用和互聯網理財的使用。此外通過農戶使用互聯網金融的誘因分析，我們發現影響互聯網金融的使用存在結構性差異，即受教育程度在高中水平及以上、手機可以上網、家庭可以接通網絡的農戶，互聯網金融的使用對其線上消費決策的影響效應更大。

基于以上結論，本文提出以下建議：第一，加強互聯網和互聯網金融知識的普及和宣傳教育，以村鎮為單位對信息技術的應用進行專項培訓，一方面可以拓寬農戶的知識和眼界，使農戶掌握一門技術，跟上時代的步伐，另一方面也可以釋放農村消費活力，刺激農村網絡消費，從而與互聯網金融的發展相互促進、共同發展。第二，繼續加強和推進農村信息化基礎設施建設，使互聯網可以進入到每一家每一戶，既可以為農戶使用網絡提供方便，又鼓勵和支持了農村互聯網金融的使用和創新。第三，加強互聯網金融的風險防范機制建設，完善相關保障體系。利用“大智移云”等技術優勢建立和完善互聯網金融征信體系，并且提高互聯網金融使用主體風險防控意識，從而有效保護消費者的合法權益。