“諧振”效應在自媒體時代新聞傳播中的應用分析＊

劉成娟

（常州工學院，江蘇 常州 213022）

一、諧振效應概述

在自媒體時代的新聞傳播中，存在著這樣的“諧振”效應：在網(wǎng)絡的某一個節(jié)點（一級節(jié)點）處發(fā)出一條信息，信息沿著網(wǎng)絡線向空間各處傳播。通過對自媒體時代新聞傳播“諧振”效應產(chǎn)生的原因和過程的了解，就可以對新聞傳播路徑中的因素進行人為的干擾。當需要擴大傳播信息、強化傳播效果時，可以利用路徑中的關(guān)節(jié)點發(fā)揮效應，引導傳播方向；當需要遏制信息傳遞、弱化傳播效果時，可以控制關(guān)節(jié)點反向傳播，從而減弱、甚至是抵消原始傳播意圖[1]。

二、自媒體時代微信營銷成功與借鑒

1.微信營銷的作用機理

從“諧振”效應出發(fā)分析微信營銷路徑中的主要節(jié)點特征：

一是營銷內(nèi)容：企業(yè)為了達到宣傳、售出、培養(yǎng)用戶習慣的目的，可以通過微信公眾號推送相關(guān)內(nèi)容。在“諧振”效應，內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍傳播的主要原因就在于這些內(nèi)容本身具有幽默詼諧、朗朗上口、極易傳播的特征。因此，企業(yè)應努力根據(jù)產(chǎn)品或服務特征推送那些具有特色的、容易吸引眼球的和關(guān)乎消費者利益的營銷內(nèi)容。

二是營銷人員：為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的的人員，他們可以在微信客戶端發(fā)布產(chǎn)品信息、服務內(nèi)容等，從而實現(xiàn)點對點的營銷。這類營銷人員應有相應的職業(yè)道德素養(yǎng)以及營銷專業(yè)素養(yǎng)。如此，才能充分借助微信這個平臺實現(xiàn)營銷目的最大化。

三是營銷對象：關(guān)注微信公眾號的人群以及其他潛在的微信使用人群。龐大的用戶數(shù)量，基于深社交的微信，本身具有的一大優(yōu)勢就是熟人圈營銷，具有一定的可信度以及很多朋友出于幫助、支持而購買。

2.微信營銷的策略

根據(jù)“諧振”效應，給出幾個微信營銷的策略：

第一，內(nèi)容黏性法：微信對于用戶來說，有一個很重要的功能，就是可以通過關(guān)注某些公共號以獲取某一方面的信息。對此，企業(yè)可以設立相應的公共號，定期推送有關(guān)主題的資訊。如賣生鮮的小商販可以推送有關(guān)飲食健康方面的常識，而教育類型的企業(yè)可以提供中西方教育方法的差異以及如何培養(yǎng)孩子等話題[2]。

第二，媒介宣傳法：利用公眾號聚集粉絲，在客戶端發(fā)布產(chǎn)品信息。和微博、陌生人、熟人混雜的社交圈相比，微信是建立在熟人朋友圈的深社交之上，具有較大的宣傳效應的就是公眾號。

第三，受眾需求實現(xiàn)法：微信號一大優(yōu)勢就是可以大量向外推送有關(guān)本公司及產(chǎn)品、服務等信息，大量地接受人群總會有覆蓋一定的有需求的人群。當這些人關(guān)注該公司的公眾號，就可以進行精準推送、互動，從而低成本實現(xiàn)又一渠道的客戶群體。

三、自媒體時代網(wǎng)絡謠言產(chǎn)生及規(guī)避

1.網(wǎng)絡謠言的產(chǎn)生

從“減振”效應出發(fā)分析自媒體時代謠言傳播的特點：

第一，傳播內(nèi)容，即謠言自身。謠言一般都是被偽裝成關(guān)乎民眾生活健康、生命安全以及其他公眾關(guān)注的話題。傳播者利用民眾心理散播謠言，而那些訊息被偽裝成代表民意訴求的群體意見，傳播內(nèi)容迷惑性、蠱惑性加大。

第二，傳播者，即謠言制造與傳播者。為了個人或某些群體的利益，傳播者散播那些不合實際、編造、篡改原有的信息。這些行為本身就違背了道德、法律，自媒體時代新聞傳播“諧振”效應產(chǎn)生的機制非常復雜，因此傳播主體隱蔽性增強，很難追根溯源。

第三，傳播受眾，即謠言接受者。自媒體時代，受眾的角色轉(zhuǎn)換，但是媒介專業(yè)素養(yǎng)不高，信息識別能力較差，極容易被鼓動參與傳播，甚至是散播謠言的始作俑者。人際傳播和大眾傳播的受眾人群廣泛、身邊易感人群等特性使謠言滾動傳播中不斷被豐富和篡改。

2.規(guī)避網(wǎng)絡謠言的策略

運用“諧振”效應來分析謠言的產(chǎn)生過程，從謠言傳播路徑中的關(guān)節(jié)點入手，利用“減振”效應，引導各方一致逆向傳播，及時辟謠、澄清事實，就可以使謠言在產(chǎn)生之初就已夭折或者被扼殺在傳播的路徑中。

第一，傳播者——源頭終止法。無論是職業(yè)傳播者，還是自媒體擁有者，都是新聞傳播的“守門人”，是新聞信息的第一道門檻。傳播者應當提高自己的專業(yè)素養(yǎng)以及政治、道德素養(yǎng)，提高信息識別能力，從頭杜絕謠言進入傳播路徑。傳播者要有獨立思考的能力，對于一些權(quán)威機構(gòu)、人士發(fā)布的信息要保持清醒的認識，注意查證，不斷地學習，拓展自己的知識面。

第二，節(jié)點——中間截斷法。在謠言已經(jīng)散播出來但尚未造成大范圍負面影響時，政府應當利用職權(quán)、借助媒體、邀請專家及時辟謠，防止謠言進一步危害公眾利益。政府部門建立健全網(wǎng)絡秩序監(jiān)管措施，制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，對于造謠、傳謠的組織和個人堅決予以重擊。

第三，受眾——末端識別法。謠言最終是為了傳達到最廣泛的公眾，這就要求公眾理性思考、科學求證，而不能盲目跟風、以訛傳訛。

結(jié)論

自媒體作為一種新的尺度，延伸了人們對事物的理解，有時也會誤導人們。我們所需要做的不過是取長補短，趨利避害，好好利用自媒體時代新聞傳播“諧振”效應進行傳播。