網絡新媒體對傳統媒體的沖擊探析

蔣薈穎

摘要：信息技術在媒體行業的應用，推動了傳媒行業的變革。網絡新媒體的崛起，極大地沖擊了傳統媒體。人工智能、VR、AR等技術的不斷應用和完善，把媒體行業帶入了視覺時代。本文就在網絡新媒體的背景下，對傳統媒體面臨的挑戰進行探析。

關鍵詞：紙質媒體;電視媒體;廣播媒體;社會功能

網絡新媒體泛指依托于先進信息技術的媒體形態，包括手機媒體、電腦網絡媒體、網絡電視、數字電影、數字廣播、數字報紙等。與傳統的電視、廣播、報刊相比，具有互動性、便捷性的特點，成為當下人們獲取新聞信息的主要方式。傳統媒體的傳播影響力和市場份額都受到了新媒體的沖擊，傳統媒體想要獲得更好的發展，就要積極地改革創新。引進先進的發展理念和技術手段，加強與新媒體的合作，利用新媒體先進的運營模式和平臺體系，拓展傳播途徑，優化制作流程，并發揮專業優勢，制作高質量的新聞信息。

紙質媒體受到的沖擊

在沒有進入到電氣化時代之前，新聞傳播的主要形式是紙質傳播，依托于娛樂雜志和新聞日報等，來傳播社會上的重大新聞事件。但是隨著電子通信和信息技術在社會各個領域的廣泛應用，人們的生產生活方式都發生了很大的變化，依托于先進的互聯網技術，新媒體行業得以迅速占領市場。網絡新媒體不僅信息發布更新的更加及時，而且為受眾提供了更多的選擇和更好的體驗。網絡新媒體具有信息量大、跨文化性、全球性、超文本、檢索便捷、成本低、互動性強等等優勢，這些是傳統紙質媒體完全無法比擬的。媒體行業是否可以生存取決于它所起到的社會作用，如果新媒體可以完全取代紙質媒體的功能，那么紙質媒體將不復存在。

首先，人們獲取信息的主要途徑之一是閱讀，網絡新媒體和紙質媒體屬于兩種交互的閱讀方式。新媒體閱讀的優勢是快速便捷，信息發布更新及時，可以隨時隨地的展開閱讀。傳統紙質媒體還需要等待印刷發行，還需要訂購紙質媒介，在這一點上紙質媒體是無法與新媒體比擬的。

其次，就新聞的制作和發行成本來說，新媒體也更加具有優勢。依托于信息技術，網絡新媒體實現了信息的高密度、低成本的存儲，再借助自動化處理技術，降低了新聞制作的成本。同時由于新媒體的易復制性、易傳播性，又降低了新聞的發行傳播成本，這就使得傳統紙質媒體在新聞的制作和發行成本上也處于劣勢地位。

再次，就新聞的內容形式來說，新媒體的內容形式更加新穎，可以實現畫面、聲音、文字的同步傳播，有利于激發讀者的閱讀興趣，傳統紙質媒體則只能實現圖像和文字的傳播，無法實現聲音的動態傳播。新媒體在傳播中具有較強的交互性，受眾可以參與內容的傳播，對內容進行轉發，也可以參與對內容的評論，并在評論區展開活躍的互動，這一點是紙質媒體無法做到的。在新聞內容的制作上，新媒體的內容，與紙質媒體并無質的區別，而且很多源于傳統紙質媒體。但也存在著為了吸引眼球粗制濫造的現象，這一點紙質媒體還是占據著優勢的，也是紙質媒體的主要發展方向。

最后，在廣告投放上，紙質媒體的廣告受眾有限，新媒體可以依托于移動電視、廣告屏、電子設備等實現動態化的傳播，起到較好的廣告效果，紙質媒體在廣告競爭中處于嚴重的劣勢地位。

紙質媒體的發展方向

紙質媒體在閱讀方面的優勢是線索清晰、邏輯嚴密，有穩定的空間感，易于思考與記憶。在新聞制作的內容和質量上紙質媒體有著更高的要求，有著嚴格的規范和專業的團隊進行把關。運營模式也不同于新媒體，不需要為了博取眼球而降低新聞質量。新媒體由于發展過于迅速，還存在著發展不規范的現象，在新聞制作質量上存在著良莠不齊。往往為了博取眼球和流量，缺少對新聞信息的深度思考，不利于讀者的思考和記憶。只有高質量的信息內容，才會啟發人們的思考，使人們更加全面地了解事實的真相，更加深刻地對社會現象進行反思，從而更好地實現新聞傳播的價值。

紙質媒體經過長期的發展，具有專業的采編隊伍，完善的新聞發行經驗，在新聞信息的制作上，更加具有專業性和權威性。紙質媒體可以從海量信息中篩選出價值較高的新聞信息，并且通過專業的調研與分析，制作出高水平的新聞信息。而且在紙質媒體的版面設計上，可以形成自己獨特的風格，打造出協調統一的品牌特色，更加注重藝術性和審美性，使受眾獲得耳目一新的感覺，給視聽疲勞、審美疲勞的受眾，帶來心靈上的寧靜和思想上的深度。雖然新媒體給紙質媒體帶來了很大的沖擊，但是紙質媒體可以揚長避短，發揮自身在信息價值上的優勢，提高自身的核心競爭力。

電視媒體受到的沖擊

網絡新媒體對電視媒體也造成了很大的沖擊。在網絡時代來臨以前，電視媒體是人們社會娛樂、獲取新聞的主要形式，人們常常會為了等待喜歡的電視節目而守在電視機旁，也常常在固定的時間來收看電視新聞。在這種傳播模式中，人們缺乏足夠的選擇權，收看電視節目的時間、地點較為局限，而且電視節目的內容相對新媒體也選擇性較小。但是在網絡新媒體時代，人們擁有了更多的選擇，不必局限于時間與空間的限制。不僅可以點播和回放電視節目，隨時隨地觀看自己喜歡的電視節目，還可以通過電腦、手機瀏覽查閱新聞節目。因此傳統電視媒體的受眾也不斷地在下降，不僅青壯年通過網絡新媒體觀看電視節目，就連老人與小孩也通過手機、電腦等閱讀與觀看。生活節奏變快，人們不愿再花費更多的時間與精力等在電視機前，就連電視節目的觀看時間都變少了。人們可以通過新媒體平臺跳過廣告時間，快進電視節目，也可以通過抖音、快手等自媒體平臺，碎片化地瀏覽電視節目的內容。這些短視頻平臺選取重要的信息內容、經典的節目內容制作成碎片化的短視頻，供人們利用碎片化時間來獲取信息、休閑娛樂，更加迎合了現代人快節奏的生活，成為人們獲取信息、娛樂的主要方式。

廣告是電視媒體重要的經濟來源，但是隨著網絡新媒體的崛起，廣告市場也被網絡新媒體占據。在傳統的電視媒體中，人們沒有過多的選擇，在電視廣告時就會換臺或者暫時停止觀看。雖然人們也會厭煩廣告，但不可否認電視廣告也曾起到了強大的宣傳效果。那些膾炙人口的廣告詞，成功的打造了很多品牌，也成為很多人童年的記憶。尤其是央視的廣告，會成為很多商家的賣點，對人們的消費購物起到了較好的促進作用。但是隨著新媒體的到來，新媒體廣告的內容形式更加多樣化，廣告投入性價比也更高，在推廣效果上更加具有針對性。網絡新媒體會依托于大數據技術，收集受眾日常的瀏覽記錄，比如受眾在淘寶、京東、天貓瀏覽的物品信息，網頁會根據受眾的喜好與需求，來推送相關的廣告，雖然也會引起受眾的厭煩，但同時也起到了較好的廣告效果。這樣就使得電視媒體的廣告業務量減少，而廣告投入的降低，對電視媒體又產生了一定的影響，使得電視媒體的生存競爭壓力變大。

新媒體強大的競爭力，不僅產生了較大的傳播影響，而且也產生了較好的經濟效益。且其新穎的運營模式和廣闊的發展前景，迎合了年輕一代的工作理念，為很多有想法的年輕人提供了發展平臺，這樣就使得媒體人才流向新媒體行業。電視媒體對于媒體人才的引進變得較為困難，雖然有著諸多待遇保障和較好的社會地位，但電視媒體的審核條件、管理制度也存在著諸多限制，不符合年輕人才追求自由和個性的工作理念，這也就造成了部分高端人才的流失，使電視媒體的發展面臨著極大的挑戰。

電視媒體的發展方向

電視媒體雖然受到了較大的沖擊，但是其社會功能是不可替代的，因此電視媒體需要不斷地創新與改革，適應時代發展的潮流。電視媒體要積極吸取新媒體的先進理念與先進經驗，引進先進的技術手段，融合新媒體的各種因素，拓展傳播渠道，實現線上傳播與線下傳播的結合。比如可以建立電視臺的微信公眾號、微博公眾號、抖音公眾號、快手公眾號等，通過多渠道對自身的電視節目進行宣傳推廣。還可以通過積極的互動，調動觀眾收看、評價積極性，并吸取采納優秀的意見，有針對性地完善電視節目。比如可以在電視廣告中與觀眾進行有效互動，我們以飲品的廣告為例，可以開展集贊有獎活動，不同等級的贊數，設置不同的獎品。可以把飲品本身作為獎品，通過有獎活動調動觀眾參與電視節目的積極性，實現廣告的目的，同時也提高收視率。

電視媒體還需要發揮自身的優勢，利用其自身的專業優勢來提高競爭力。通過公開真相、還原真實內容、打擊虛假內容等形式，來維護傳統媒體的權威性與專業性。網絡新媒體因為制作門檻較低，為了博取受眾眼球，常常會出現虛假信息，不僅影響了媒體行業的形象，還造成了不良的社會影響，因此電視媒體可以利用自身的權威性和專業性，來吸引更多的觀眾，不斷地完善自身的發展模式。比如當今消費者的維權意識都明顯提高，對各類用品的安全、質量都有了更高的要求。而每年的“3·15”晚會，也都會曝光一些行業的虛假現象，比如旅游行業的內幕，抽獎活動的騙局等。在電視臺曝光后，也會引起當地有關部門的重視，從而對行業亂象進行整頓，對有關部門進行處罰。不僅在觀眾中獲得一致的好評，提高了電視節目的收視率，還發揮了媒體的輿論引導和監督作用，更充分實現了新聞媒體的社會職能。電視臺還可以把相關的內容通過微信、微博、網頁、短視頻等多種方式進行傳播，提高節目的影響力和公信力，使更多的人關注電視節目。在進行電視節目的制作時，電視媒體也可以充分利用新媒體的信息源，篩選出有價值的信息，進行深入的調查研究。全方位多角度地對新聞事件進行解析，對新聞質量進行嚴格的監管，剖析事件的真相，挖掘新聞事件的潛在價值，維護傳統媒體的權威性與專業性，通過提高電視節目質量，提高電視媒體的核心競爭力。

廣播媒體受到的沖擊

廣播媒體有著更久的發展歷史，可以滿足人們及時傳播的需求。電波的傳播較為快捷，而且覆蓋面廣、通達率較高，尤其是當發生突發狀況時，還可以及時插播新聞事件。收聽方式也比較便捷，可以通過手機電臺、收音機、車載電臺等多種方式進行收聽。但與網絡新媒體相比，其保留性差，聽過就消失了，難以記錄查詢;選擇性差，受眾受到節目時間和順序的限制，只能被動地接收既定內容;傳播形式單一，只有聲音，沒有圖像和文字，受眾的注意力容易被分散。

隨著多種新媒體的廣泛運用，廣播媒體受到了更大的沖擊。新媒體受眾的選擇性明顯增多，信息獲取形式和內容的個性化越來越突出，具有網絡化、數字化、信息化和交互性的特點。信息發布實時更新，表現形式多種多樣，迅速吸引受眾的眼球，成為人們獲取信息的主流形式，因此傳統廣播行業的聽眾也不斷減少。聽眾的減少，也使得廣播媒體的廣告收入降低，當然更主要的原因是在廣告投放效果上，新媒體廣告傳播更加具有優勢。內容形式多樣，以及廣告的精準性，吸引了各種營銷機構、廣告主的認同，為傳統廣播行業的發展帶來了極大的挑戰。

廣播媒體的發展方向

網絡新媒體給傳統廣播媒體帶來了挑戰，同時也帶來了發展的機遇。廣播媒體需要認清時代發展的趨勢，認清自身發展的優勢劣勢，融合新媒體和先進的技術手段，學習其先進的經營管理理念，對自身進行改革創新，轉變發展方式，調整結構布局，提高自身的競爭力。

首先，要擴展信息來源途徑，把網絡新媒體納入信息來源系統，選取優質的新媒體信息資源進行加工制作，以提高信息的時效性。其次，要加強與聽眾的互動，使聽眾參與到廣播節目中，與聽眾進行連線，就聽眾的問題進行解答，與聽眾進行有獎互動等。再次，要注重產品品牌的打造，打造更加精細專業的廣播電臺節目，針對廣播媒體的受眾群體，定制更加專業的節目品牌。比如很多開車的朋友、出租車司機等是廣播媒體的忠實受眾，常常邊開車邊聽廣播，那么就可以針對受眾群體，定制滿足他們需求的節目內容。提升廣播媒體的服務意識，打造專業為車友聽眾服務的廣播節目，解答聽眾的疑難問題，為聽眾提供咨詢服務，比如為出租車提供交通信息，為車主提供車況診斷和車輛維權服務等。最后，在節目的風格上，要提升親民性，使節目更接地氣，增加聽眾的認同感。比如地區的廣播電臺，可以適當采取方言的形式來獲得受眾的好感，如涉農廣播節目，在為當地農民提供農業信息服務時，可以采取方言來互動，以實現更好的傳播效果。此外還要完善應急廣播體系，發揮其重要的社會功能，作為政府宣傳的重要途徑，當發生緊急事件時，及時發布信息。這一點是任何媒體都無法比擬的，一旦有緊急事件和災難發生時，在網絡中斷的情況下，只有廣播媒體可以實現及時有效的傳播。