媒介融合背景下電視娛樂節目創新策略

李嫣然

摘要：電視娛樂節目創新有助于提升電視臺收視率，幫助電視臺獲取較高的經濟收益，滿足人們精神需求和生活需求。基于此，本文針對媒介融合背景下電視娛樂節目創新提出了相應策略，從優化用戶體驗、深挖服務型內容、多平臺投放、加強制度建設等方面展開分析，以期實現電視娛樂節目的創新，使其在激烈的競爭中獲取較大優勢，從而促進電視娛樂節目的創新發展，博取大眾的眼球，為電視臺提供持久的動力。

關鍵詞：媒介融合;電視娛樂節目;創新

媒介融合作為一種新的媒介形態，是開展各種信息傳遞的重要模式，通過將傳統的媒體與互聯網、手機等新興媒體傳播模式有效結合，能夠實現資源的共享，衍生出更多信息產品，從而贏得大眾喜愛，獲取較高的經濟效益。因此，媒介融合下電視臺開展娛樂節目的創新，能夠避免出現娛樂節目受眾日漸分流的情況，使電視娛樂節目朝著多元化發展的道路前進。但是從當前電視娛樂節目發展的情況上看，存在同質化問題嚴重、過度低俗化等問題，在媒介融合時代，網絡綜藝節目越來越多，節目內容呈現多樣化，為了提升電視娛樂節目的吸引力，賦予電視娛樂節目創新性和持久性將成為電視臺積極轉型和發展的核心動力。

當前很多節目內容比較空洞，沒有注重內容質量的創新，而是一直盲目的模仿，如制造矛盾、邀請明星、玩一些沒有新意的游戲等，造成節目整體內容無法激發起受眾的觀看興趣。

伴隨著互聯網的發展，新的媒體形式越來越多，不同傳播符號為載體的媒介也呈現出了相互融合的趨勢。人們對電視的依賴感越來越低，反而更愿意在互聯網端或者移動互聯網端上獲取更多信息。以騰訊視頻、優酷、芒果TV等為代表的互聯網視頻都在爭奪著電視娛樂節目的霸主地位，因此電視臺在與媒介融合、加強受眾互動等方面面臨著較大挑戰。

視頻網站中的綜藝節目越來越多，如《奇葩說》和《你正常嗎》等逐步引領綜藝市場。并且《中國有嘻哈》《明日之子》《明星大偵探》等網絡綜藝選秀越來越多，這預示著綜藝節目目前已經進入了生產爆款的階段。這些網絡節目在加強受眾交流方面有較大的優勢。例如可以通過后臺留言或者發射彈幕等形式直觀地表達自己的意見。如果電視臺節目沒有進行創新，將會被網絡節目所超越，進而導致受眾越來越少。

傳播主體與受眾互動加強

互聯網在拉近與受眾者之間的距離方面具有較大的優勢。現如今，隨著媒體融合步伐的加快，電視傳統互動直接轉入了網絡傳播互動，兩者之間互動性加強主要體現在以下三個方面：

其一，互動的時效性。一方面，受眾對于電視節目的意見或者提出的建議等可以借助視頻網站上留言、微博上討論和微信上交流等方式實現。另一方面，一些節目借助這一實時互動性使得互動效果越來越好。例如浙江衛視和湖南衛視在播放每年的春節晚會上，都會設置“微直播間”和線上的“微信搖一搖紅包”等活動。比如浙江衛視《燃燒吧，少年》總決賽直播中會將視頻網站或者微博話題網絡熱力值納入到選手評選標準中。

其二，互動形式呈現多元化。受眾互動的方式主要為節目在播出之后或播出之前受眾發表的意見。如受眾可以通過互聯網制造的熱門議題參與到電視娛樂節目中，從最早期的鳳姐、瀟灑哥、后街男孩到現在的朱之文、蘋果姐姐、papi醬、丁真、珍珠等，皆是如此。另外，參與互動的形式的也相對較多，如微信搖一搖、支付寶掃一掃等，這些形式都為豐富娛樂節目的趣味性和互動性提供了可能。

受眾分流

根據互聯網信息中心所公布的數據顯示，截至2020年，手機接入互聯網的比例超過98.60%，手機網民數量達到8.47億。這說明，互聯網正處在快速發展的階段，網絡視頻或者移動視頻等受到了人們的喜歡，這些媒體正在逐步取代傳統的媒體，電視媒體光環也在逐步褪色，電視媒體賴以生存的重要支柱，即受眾和廣告也在逐步分流。

上個世紀60年代，電視節目開播至今，傳統的電視媒體在很長一段時間內吸引著大批受眾，如年輕人喜歡看的綜藝節目、老年人喜歡看的訪談類和情感類節目等。但新媒體的到來，使得這一情況發生了翻天覆地的變化。根據美國在線調查研究顯示，當前互聯網或者新媒體技術下，有將近37%的網民減少了電視觀看的時間。新媒體時代下，更強調了受眾個性化的需求，導致傳統媒體受眾出現嚴重分流。與此同時，受眾也會受到傳統電視綜藝節目的影響，如邀請當紅明星吸引點擊率，但是這種形式很容易讓觀眾產生厭倦。人們對于有深度、有趣味、有內涵的綜藝內容更感興趣，那些固化的內容、低俗的綜藝節目也將慢慢被淘汰。

電視娛樂節目市場競爭壓力較大

之前，受到傳統媒體的影響，一些具備開放思維的媒體人，他們在創作電視娛樂節目時更多的是“借鑒和參考國外成功的節目”，從最早的《超級女聲》《開心辭典》就能夠看出節目的模式和設計。到現在，受眾接觸了更多娛樂節目或者內容，互聯網時代到來后，視頻網站中的一些節目大多都是從國外購買的，受眾不再受到時間或者地域限制就能夠觀看到世界各地的電視節目。

而大量同類型的節目在不斷涌出之后，一些節目由于缺乏創新性導致其很難長久生存下去。如《我們約會吧》和《非誠勿擾》等相親節目越來越多;《我是歌手》橫空出世后，依賴明星的節目不斷出現，如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰》等節目也蜂擁而上。這些同質化的內容，缺乏一定的創新性，播放第一期時，很可能受到人們的追捧，但是連續播放幾期就可以看出，其優勢將越來越不明顯，僅僅是拼明星的名氣。

類型更具特色

節目類型相對于之前變得更加豐富，如歌唱類、親子類、文化類、喜劇類等。甚至一些電視娛樂節目覆蓋到了教育領域。在這種環境下，電視娛樂節目應不斷更新和創作，《吐槽大會》這一綜藝節目上明星之間相互撕扯和吐槽，讓人們看到了明星不為人知的趣事和糗事;河南衛視《七夕奇妙夜》以及河北衛視的《中國好詩詞》《中華百家姓》《上新了故宮》等節目積極進行創新，不再關注“搞笑”，而是傳承了中國的傳統文化，挖掘與當代人興趣之間的契合點，其優勢主要表現在知識性和趣味性上。這些節目以短視頻的方式或者在網絡上進行播放，進一步調動了人們觀看的趣味性，提升了節目的收視率，而這些都是電視人在節目創造上進行的探索和創新。

與受眾即時高頻互動

過去，每一期電視娛樂節目播放之后，節目內容也如曇花一現。但是借助手機、視頻網站等能夠將所有的節目保存下來，受眾能夠隨時隨地點開自己喜歡觀看的節目。只要內容上是吸引人的，借助網絡的口碑，節目影響力將不會受到時間的限制。

伴隨著媒介融合的不斷深入，電視、電腦、手機等多屏傳播將成為常態。因此，很多電視的娛樂節目主要借助移動APP或者網絡等創新出新的互動交流方式，在設計上更吸引受眾，增加了互動性。如2005年湖南衛視制作《超級女聲》是節目組采用短信投票的方式給予參賽選手支持，但是到了2019年和2020年，湖南衛視制作的《乘風破浪的姐姐》《元氣滿滿的哥哥》等，這些節目在芒果TV上線后，播放量高達3.8億，借助網上評論，高達4.2萬多。尤其是在《乘風破浪的姐姐》收官夜，根據相關數據統計，閱讀量高達6.9億。這一新的以女性為題材的綜藝娛樂節目打破了市場僵局，通過制造沖突吸引受眾和增強熱度，通過微博或者抖音等進行病毒式營銷，以拉近與受眾之間的距離。

節目生產大數據化

眾所周知，電視娛樂節目了解受眾偏好主要是節目收視率，通過分析收視率能夠了解受眾對于節目的接受能力和喜歡程度，但是節目制作方對于受眾偏好、消費習慣等并不了解。媒介融合背景下，很多電視娛樂節目制作方更注重運用互聯網收集大數據。如前幾年湖南衛視播放的《爸爸去哪兒》運用大數據分析互聯網播放的情況，借助檢測的數據能夠幫助制作人員清晰地了解到萌娃在哭的時候“跳出率”相對較低，節目組就可以實時調整這位萌娃播出的分量。

與此同時，《我是大美人》這檔節目雖然播放時間段是在深夜，按理說其收視率應該會受到相應影響，但是該制作團隊借助大數據挖掘，實現了與用戶的精準互動。由于該節目組長期與受眾之間進行微信互動、官方微博互動、粉絲回饋等，讓該節目組掌握了粉絲的一些情況，如二三線城市居民更傾向于購買彩妝;一些受眾生活圈子小，對于美妝知識了解很少;一些用戶喜歡日韓的產品;價格方面由于購物人群不同，對于價格要求也不同。同時，該節目組還開放了美妝社區的APP，這里面有一些美妝博主教學的視頻，節目組在其中植入產品廣告，觀眾要下載APP獲取更多美妝資訊。

通過運用互聯網思維創新當前的電視娛樂節目，讓我們深刻了解到“用戶至上”的重要性，通過借助大數據以提升用戶體驗。因此，用戶的體驗對于節目創新仍占據著重要作用。當前無論是年輕人還是老年人他們更傾向于使用平板或者手機等移動終端進行社交。媒介融合時代，通過社交APP，如微博、微信、唱吧、斗魚和短視頻直播、抖音、快手等，人們都擁有了展現自我形象和觀點的權利，陌生人之間的互動越來越便利。例如“直播+綜藝”題材的綜藝娛樂節目將成為未來發展趨勢。與此同時，湖南衛視播放的春節晚會上，帶貨主播或者流量明星在舞臺中開展網絡直播，實時播放產品信息，并借助短視頻等手段，加強了電視、媒介的結合，一定程度上增強了節目社交的互動性。

由此可見，重視節目社交的互動性能夠使得節目更加真實，通過與抖音平臺進行合作，提升了節目的品牌性和廣泛性，明星和帶貨主播自帶的流量，增加了受眾的觀看數量，受眾借助這些平臺進行討論，實現了整個場景的一體化，進而使得節目更富有創新性。

電視娛樂節目通過深挖服務型內容，能夠促進自身發展，滿足不同受眾的觀看需求。如《朗讀者》和《見字如面》等電視綜藝節目被人們所追捧;河南衛視的《端午奇妙夜》，點播量就達到了50億、微博相關話題達到30億;《妻子的浪漫旅行》也與很多APP相互融合，使湖南衛視收視率顯著提升，還為電視臺帶來了較高的經濟收益。如唯品會APP、小紅書等融合和鏈接，教會人們如何學習明星穿搭。唯品會在發布微博視頻號后，讓人們點擊網頁鏈接就可以看到明星的穿搭技巧等，受眾通過發表評論表達自己的想法和觀點。這一深入融合，實現了電視臺與相關媒介的共贏，一定程度上滿足了受眾的觀看需求。與此同時，當這些綜藝節目在與媒介融合時，可以借助大數據進行更加細致的分析，如用戶觀看時長、觀看互動平臺中的評論等，通過分析這些數據以準確把握受眾需求，以此為根據策劃節目內容，使得電視服務質量得到提升，越來越受人們的喜歡。

電視娛樂節目不應將播放權緊緊握在自己的手中，而應實現跨平臺合作，這一方面可以借鑒湖南衛視和央視春晚播放的經驗。另外，電視娛樂節目應合理利用短視頻或者微博、微信等新型媒介，將一些有趣的節目花絮或者精彩的片段等分享到傳播渠道中，從而使用戶通過短短的幾分鐘就能夠了解該節目的趣味性。湖南衛視《我是歌手》就與官方微博進行了巧妙融合，官方微博中及時發布相關信息，如“最后一場，將殘酷上演”，關注微博獲取更多新的節目資訊，并附上微信二維碼信息，設置了“微信訪獨家”的話題，這種媒介的深入融合，使得《我是歌手》影響力大大提升，大量粉絲進行轉發、評論和點贊等，增加了受眾的數量。因此，電視娛樂節目應借助熱點話題與多平臺進行整合營銷，再將受眾從微信、短視頻或者微博等引入到電視臺，從而達到提升傳播效果的目的。

從當前娛樂節目播放的情況來看，限秀令給電視娛樂節目制作帶來的影響較大，如《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》這些都不能播放。因此，媒介融合背景下，廣電總局等監管機構也提出了更高的要求，促進了電視娛樂節目市場的繁榮性，一方面，規范一些低俗節目的出現，對于影響觀眾價值觀的電視娛樂節目進行遏制和監管;另一方面，規范電視臺的行為，切勿過度消費孩子或者明星等，從而使網絡市場走向可持續發展。

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