基于移動互聯網的農產品產銷對接模式及應用實踐

王兵，李林，吳曉柯

(浙江省農業農村大數據中心，浙江 杭州 310020)

我國傳統的農產品產銷對接模式主要包括農工對接、農批對接、農校對接、農社對接、農工對接、農超對接和農產品直銷等[1]。移動互聯網已經深刻影響著人們的實際生活和行業發展態勢，正逐步改變傳統的農產品產銷對接模式。在農業企業發展中，要注重新技術運用，充分利用移動互聯網的優勢，積極搭建網上對接平臺，培養專業化的產銷主體，打造基于移動互聯網的產銷對接新模式。

1 傳統農產品產銷對接的主要模式及問題

農產品的生產主體主要包括散小農戶、生產基地(企業)，以及專業大戶、家庭農場、專業合作社等新型農業經營主體。產銷對接模式中的終端銷售主體主要為農產品批發市場、農貿市場、菜市場、超市、農產品加工企業、餐飲企業等，消費團體主要有學校、政府機關、企事業單位食堂等。當前，我國農產品主流的流通模式主要有6類：第一類是“農戶+消費者”模式；第二類是“農戶+批發市場+消費者”模式；第三類是“農戶+農民專業合作社+消費者”模式；第四類是“農戶+龍頭企業+消費者”模式；第五類是“農戶+超市+消費者”模式；第六類是“農戶+電商+消費者”模式。有一些農產品流通商不只采取一種流通模式[2]。

現階段仍以“農戶+批發市場+消費者”為主，但我國農產品批發市場的經營主體小而散，缺乏協作，信息溝通不暢，限制了“農批對接”的功能拓展。隨著產銷經營主體增多，農產品產銷對接模式也呈現多樣化趨勢，尤其是“農戶+超市+消費者”“農戶+龍頭企業+消費者”模式在逐步增強，這是由于超市與龍頭企業具有專業的農產品市場營銷、技術和服務能力。生產主體通過與大型加工企業、超市簽訂訂購合同，從而促進農產品從單一化經營逐步轉向“訂單式”經營模式，通過加工企業和超市的服務來調整農產品生產，能夠提高農產品質量，保障農產品銷售渠道，增強農產品的供需匹配，但同時也存在發展水平、品質要求、管理理念等方面不對稱的問題。另外，地方特色農產品的附加值逐步增強，尤其是優質品牌農產品的增值空間逐步增大，農產品文化不斷被挖掘，這也促進了一些新的產銷對接模式興起，如電商平臺網絡銷售、農產品展銷博覽會、農旅結合營銷等。

當前，農產品產銷對接存在的問題較多：一是我國農業生產主體小而散，即便是農民專業合作社、龍頭企業等新型農業生產經營主體也存在產業化、組織化程度不高的問題，農產品“小生產”與“大市場”供需不平衡；二是流通成本高，物流配送尤其是生鮮冷鏈體系不健全，基礎設施薄弱，還不能充分適應農產品生產和流通的需求；三是農產品生產和流通過程存在信息化程度低、市場信號功能不足、供求信息傳遞渠道不通暢,導致農戶在不了解市場需求的情況下盲目生產,造成生產與市場需求脫節，時常引起供不應求或供過于求。

2 移動互聯網發展對于農產品產銷對接的促進作用

5G時代的開啟以及智能手機功能的迭代升級，為移動互聯網發展提供了廣泛的應用空間。《中國互聯網發展報告2019》顯示，截至2019年6月，中國網民規模為8.54億人，互聯網普及率達61.2%，移動終端設備普及率也節節攀升，尤其是以智能手機為載體的移動互聯網與我們寸步不離，讓作為消費者的個體可以直線連接農產品生產主體，基于傳統模式的農產品產銷對接難以滿足消費者的個性化需求，因此，生產主體要想進一步開拓市場，必須實施農產品網上營銷，促進產銷精準對接。

2.1 信息獲取高效便捷，滿足多元化消費需求

長期以來，農產品一直借助農貿市場、超市等實體場所進行分銷，消費者對于農產品生產、加工、流通等信息并不清楚，而在互聯網消費理念的驅動下，消費者可以突破時間、空間限制，只要接入網絡就能及時、高效地獲取農產品相關信息，從以前的被動接受商家信息，轉變為主動搜集產品信息，多方位了解產品，并查看已購消費者對產品的評價，從而做出理性化的購物選擇，并且能夠通過社交網絡分享自己的消費體驗。

2.2 節約生產成本，降低農產品滯銷風險

隨著互聯網技術應用于農業領域，催生出農業物聯網，極大提升了農業生產、管理、流通等各環節的信息化水平，物聯網互聯互通的優勢使得農戶與農資、農戶與市場、農戶與農技專家之間的信息交流更為通暢，中間環節的減少降低了農資成本、作業成本等，農業生產效率大幅提高。移動互聯網技術讓信息共享交流更加頻繁、精準，要求農業生產者密切關注市場變化，加強分析研判，然后根據市場變動情況科學制定具體應對措施，提高農產品市場競爭力，降低市場變化帶來的滯銷、斷供風險。

2.3 調節市場供需，催生新型運營模式

互聯網技術運用到農產品產銷對接工作中，加強了各個流通環節之間的銜接性，可以更好地實現信息對稱，提高市場響應速度和營銷管理水平。農產品產銷對接通過網絡平臺化運作，打造線上銷售渠道，使產品銷售渠道更趨多元化，經營理念更加新穎，產品更注重品牌、特色化屬性，提升農產品溢價能力和附加值，符合現代化農業發展趨勢，促進農產品營銷模式全面轉型、持續革新，構建線上線下、高效互動的一體化運營體系。運用移動互聯網技術來落實農產品精準營銷戰略，不僅有助于提高農產品營銷體系，滿足消費者多元化和個性化需求的能力，且有助于健全農產品市場功能，為化解農產品同質賣難問題提供新穎的市場營銷解決思路[3]。

3 基于移動互聯網的農產品產銷對接模式及應用實踐

2020年初，新冠肺炎病毒襲擊中國，在疫情防控期間，經歷了一段“宅家”時間，導致生產端的農業企業和農民大戶有許多農產品遭遇“賣難”問題；另一方面，作為終端消費者的市民日常“菜籃子”產品保供也面臨巨大壓力。在這種特殊時期，基于移動互聯網的農產品產銷對接模式發揮了巨大優勢，通過搭建農產品產銷信息共享平臺，建立精準化對接機制，探索基于移動互聯網的“基地+直銷”等新型模式，實現農產品線上與線下流通的無縫銜接。

3.1 政府搭臺+企業入駐的“網上農博”模式

2019年11月，浙江省農業農村廳聯合杭州安廚電子商務有限公司搭建了“網上農博”平臺，連接農業經營主體和城市消費者，專注于做好品質保障，致力于打造公益性質的服務型農產品交易平臺，廣泛開展營銷促銷，做強做響品牌，形成市場公信力。“網上農博”設立浙江省11個地市的“地方館”和2個特色館(扶貧館和農創客館)，分為新鮮果蔬、海鮮水產、肉禽蛋品、休閑食品、糧油調味、茶飲酒水、滋補養生、特色小吃、花木種苗和農家樂等十個大類，開設“發現廚藝靈感”“吃飯無小事”“懷舊味道”等互聯網創意板塊，入駐了全省各地300余家企業的500余款產品，所售農產品全部來源于浙江省農業農村廳推薦商家。設置活動推介區，經常性開展區域品牌專題推薦活動，組織網紅現場直播，通過拼團、砍價、秒殺、限時免單等形式促銷產品。平臺充分發揮移動互聯網引入流量的優勢，開發“網上農博”手機APP、微信公眾號、小程序，以及支付寶、浙里辦、好易購、建設銀行等多個平臺發現網上農博點擊查看，積極吸引消費者通過手機下單購買，打通多元流量通道，擴大銷售覆蓋面，平臺日均供應農產品3萬kg，日均銷售額超過30萬元。

“網上農博”在廣泛開展線上營銷的同時，積極做好線下配送服務。一方面，盡量實現農產品同城配送。針對新冠肺炎疫情防控期間農產品外運、外銷難的情況，采用同城配送的方式解決當地居民買菜難問題，既能節約配送成本，又能確保食材的新鮮度。在疫情防控期間，開展“戰疫情·食材保障”專題行動，累計銷售農產品2 000 t，銷售額1 000多萬元，為生產經營主體賣菜和消費者買菜，較好地發揮了安全便民服務和農產品保供的作用。另一方面，實施省內包郵到家服務。積極聯系全省各地能發快遞的滯銷農產品供應商，在平臺上發布產品和價格信息，消費者在平臺下單后，由供應商通過順豐包郵到家，平臺不收取任何費用。

3.2 農產品電商平臺運營的“平臺采購+社區拼團”模式

全國性、規模龐大的電商平臺，如淘寶、天貓、京東等平臺，并不把農產品線上銷售作為主營業務，而且這些電商平臺上銷售的主要是各地產量比較大、易包裝、耐儲存的農產品，所以對農產品線上線下產銷對接的挖掘程度還不夠，于是市場上也誕生了一些極具地方特色的本土化農產品電商平臺，下面以杭州的山子家為例。

山子家是一個致力于為城市家庭提供品質健康食材的農產品電商服務平臺，主要產品為手工農產品、三餐食材和水果，以原產地直供、手工制作和無添加、生態種植的選品理念，堅持特色、差異化的選品思路，嚴選安全、優質生鮮農產品，選擇來自各地的代表性的特色產品、精品美食，對于市面上常見的品類，則選擇來自核心產區更為優質的產品。所有上架產品，都經過團隊成員去原產地實地考察并親自試吃，具備QS、SC認證，如果是有機食品、綠色產品，要求供應商提供相關的、最新的資質證明。針對生鮮產品，特別是冷凍品，保證全程冷鏈，使得它們能在最短的時間、以最安全有效的方式送到消費者的手中。

山子家提供了一種新的互聯網消費場景，不同于傳統的線下門店購買，也與淘寶、京東這類B2C的電商平臺有差異。平臺的主要運營模式是“社區鄰里團”，也就是社區團購，讓小區的鄰居一起網上拼團來買價廉物美的特色精品農產品，目前覆蓋杭州100多個小區，并啟動拓展杭州周邊縣市區域。所有產品都是從產地運送到杭州，再通過同城物流的方式配送到各小區，消費者再去小區自提點取貨，保證產品的品質不會因為運輸的原因而受到影響。最后，在消費者們拿到產品之后提供各種指導，提供正確烹飪食材的視頻、如何更好地保存的小貼士，提高消費者良好的購買體驗，做好口碑營銷。山子家的盈利主要有3個來源：最主要的部分，就是通過社區拼團進行對C端的銷售；另外是通過自建的服務號、訂閱號等自媒體，來幫助商家進行產品的宣傳獲取廣告收益；還有是產品分銷，將平臺所掌握的好的產品，分銷給B端，包括一些連鎖店、線上平臺等。

3.3 新媒體引領下的“基地+直銷”模式

所謂的“基地+直銷”就是將農產品從田間地頭直接賣到消費者手中，減少中間環節以節約流通成本，也有利于消費者吃到新鮮放心的優質農產品。農業主體要做直銷，必須滿足幾個條件：一是要有自己的品牌，沒有品牌就沒有營銷方向，無法形成口碑和固定客戶群；二是要有自己倉儲和運輸途徑；三是要有直銷的網絡和平臺，移動互聯網提供了極大的便利。

農產品直銷分為線上和線下模式，線下模式包括傳統的開直營店、進超市，隨著鄉村旅游的興起，基地采摘游、農業觀光+特產、農家樂+特產等模式也人氣漸旺。當下，依托移動互聯網的線上新媒體營銷發展迅速，新媒體營銷就是指當今時代下以大眾普遍使用的信息手段(如微信、微博、網站、視頻等)為中介，以營銷理論為基礎，在網絡這個大環境下進行的營銷方式[4]。目前，有很多的自媒體和直播平臺，生產主體可以自己為產品宣傳代言，也可以請網紅帶貨賣農產品。新媒體營銷手段應用性強，受到商業的廣泛使用，促進了傳統農產品產銷對接的發展與創新。目前，主流的方式有以下幾種。

3.3.1 農產品+網上直播

通過網絡直播消費者能夠親眼所見、參與互動，可以增強產品信心，獲得滿足感，還可以快速傳播推廣農產品及品牌。新冠疫情期間，浙江乃至中國都出現農產品銷售量下降現象，不少農戶紛紛遭受經濟損失，于此背景下，多地干部從幕后走上臺前，攜手主播現身網絡直播間，為當地特色農產品站臺。例如，開化縣人民政府副縣長對當地茶葉進行網上推銷，并取名為“縣長請你來喝茶”，吸引230余萬網友觀看，還簽下300萬元銷售合同，助推開化龍頂線上線下全面銷售。相比傳統銷售模式，攜手主播，現身直播間為農產品代言，正成為各地越來越多干部的新選擇。

3.3.2 農產品+微信商城

對于小農戶，可以通過微信朋友圈發布自家的農產品信息，把農產品的生長情況拍成圖片發布到微信里，讓客戶第一時間了解農產品的情況，展示真實的自己，打造一個人格化的品牌，通過品牌來溢價，微信朋友圈賣的不是產品是人，是顧客的喜歡與認可。大的農業公司或企業還可以打造微信商城，擴大銷售渠道。浙江一里谷農業科技有限公司旗下的“一里菜市”為配合疫情防控，組建微商城運營團隊，設立一里菜市微商城，當地市民可以宅在家里，通過微店下單購買生產基地中優質新鮮的蔬菜、肉類等生鮮食品。同時，聯合中國郵政實現全縣配送服務全覆蓋，在社區物業將開設配送網點，探索“一里菜市微商城+社區聯動”買菜新模式。

3.3.3 農產品+電商

就是電商、互聯網平臺對農產品進行展示及推廣，借助移動互聯網對農產品的重新定位，打造符合新時代消費者需要的精品農產品，讓更多人了解、知曉，并方便用戶在線下單及購買。

3.3.4 “農產品+眾籌或認養”

通過眾籌平臺來賣農產品，已經成為新農人常用的手段，眾籌可以有效解決農產品的滯銷及農產品傳播等問題。互聯網認養也成為吸引消費者參與農業的新潮，發起眾人合伙認養一(頭顆畝)農產品(植物、動物)，根據需要認購的數量或部位，一起享受認養的樂趣，共同收獲優質農產品。

3.3.5 農產品+訂單農業

依靠互聯網、物聯網、云計算及現代視頻技術將農作物或牲畜生長過程的模式、手段和方法呈現在公眾面前，讓消費者提前預訂優質產品的一種模式。模式有點像眾籌，但是更直接、更具有持久性。

4 小結

移動互聯網的發展為農產品企業營銷形式的轉變帶來了良好的發展機遇，同時也為農產品企業帶來了挑戰。一是農業企業規模化、組織化、標準化程度較低。很多企業沒有電商經驗，又缺少統一引導管理，進行網上銷售的商品不規范，包裝質量差，導致產品損耗率過高、消費者投訴多。二是經費投入有限，移動互聯網平臺流量不夠。由于企業缺少激勵性的資金支持，平臺體量和用戶數相對大型電商平臺少、影響力弱，難以大力度開展拉新、引流、促活、轉化交易活動。三是網上平臺功能設置不夠完善。許多農業企業自主開發的平臺頁面設置比較傳統，內容上創新度不夠，功能比較單一，對消費者的吸引力不夠。

總之，農業主體要想在基于移動互聯網的農產品產銷對接上取得成功，可以通過平臺數據分析研判，深挖消費者需求，加速電商化轉型，在產品包裝、物流、規格、檢測、溯源、資質、定價策略等方面接受專業化培訓。同時，要積極創新手段方式，不斷優化豐富平臺功能，“線上線下”共同發力，才可以有效地開拓市場，擴大覆蓋面和影響力，促進產銷對接。