買方抗衡勢力對上游文創企業績效的影響

高長春，陳文婧，余晨輝

(東華大學，上海200051)

一、 引言

在產業組織縱向關系理論的研究中，國內外學者關于買方抗衡勢力對上游市場企業行為的研究較少。 目前，Noll(2005)、陳浩和李凱(2011)、楊麗和周紅云(2012)等學者認為零售商買方勢力的存在對上游企業利潤具有負效應。 國內學者張慶霖和郭嘉儀(2013)等利用面板數據的實證分析結果也印證了Noll 的觀點，即買方勢力對制藥產業的利潤有著顯著的負面效應。 周夢艷和馬洪云(2013)運用電煤價格偏離度指標來衡量電力產業買方市場勢力，研究發現電力產業買方勢力與煤炭產業經濟績效存在負相關關系。 劉偉(2014)基于制造業的數據進行實證研究，發現集中度較高的制造業中買方市場勢力對上游企業賣方市場績效呈顯著負相關。 進一步，李凱和郭曉玲(2019)等學者對買方抗衡勢力對上游企業創新行為的影響進行研究，發現下游大規模零售商買方勢力的增強能夠有效促進上游制造商的創新投入。在縱向一體化對績效的作用路徑方面，孫海波(2017)、萬興和楊晶(2017)、廖科(2019)等學者分別以我國電影、煤炭和制造業為研究對象，研究發現企業加強或實施一體化戰略可以在一定程度上降低交易費用，從而對企業績效有正向作用。

縱觀已有文獻發現，大多數學者對買方抗衡勢力的研究主要從形成機理和經濟效應進行探究，目前鮮有文獻從上游市場視角探討買方抗衡勢力對企業績效的影響機理。 具體到文化創意領域，由于我國文化創意企業起步較晚，關于買方抗衡勢力對企業績效的影響，在理論和實證方面都仍處于探索階段。 基于此，論文以我國161 家滬深上市文創企業為研究對象，從上游企業績效視角切入，主要研究買方抗衡勢力對上游企業績效的影響機制。

二、 研究模型和假設

(一)縱向關系模型的建立

假設文化創意產業鏈的上游有兩家創意企業S和S以相同的邊際成本c 生產兩種文創產品y和y，并分別由下游零售商R和R進行銷售。 分別記創意企業S和零售商R(i=1，2)組成的產業鏈為產業鏈1 和2，論文的研究建立在產業鏈競爭的基礎之上。

零售商R和R銷售的文創產品是差異化的，這種差異主要來源于文創產品中文化資源內涵高度的不同。 所謂的文化資源其實是一種特定形態的符號文本。 按照皮爾斯的三階段理論，只有被接受者接收并理解的信息才能稱之為符號。 因此，文化資源不僅僅是客觀的創意時間的投入和創意內容的開發，還包括創意相關的銷售活動。 文化資源投入越多，產品的創意內容越具備高度，創意高度是文化資源的正函數。 故論文引入創意高度這個概念，將其定義為能被他人感知到的文化符號的投入，它是文化創意符號和創意銷售兩種活動的資源投入。

假設零售商R的需求函數為

式中，j=3-i；p，p分別是文創產品的零售價格；d，d表示文化資源的投入；α 衡量下游零售商之間的價格競爭程度，β 衡量上游文創企業文化資源投入影響系數，上游文創企業S投入文化資源d的成本為C(d)= d/2。 為了便于分析，假設下游零售商所有的銷售成本都為0。

(二)模型求解和分析

1. 縱向分離時買方抗衡勢力對上游文創企業績效影響

(1)下游零售商沒有買方抗衡勢力的情況

當下游零售商沒有買方抗衡勢力時，上游文創企業在整個產業鏈中占據主導地位，零售商只能被動地接受文創企業提出的條件。 此時，上游文創企業為下游零售商制定要么接受要么離開的兩部收費制合約(w，F)，其中w表示零售商批發價格，F表示零售商支付給文創企業的固定費用，上標字母N 表示零售商處于沒有買方抗衡勢力的情況；下游零售商R和R按照兩部收費制合約規定從文化企業S購入產品進行銷售。 利用逆向歸納法進行求解，在博弈的第二階段零售商R的決策可以表示為:

令，可以求得零售商R的價格決策為

在博弈的第一階段，上游文創企業S根據自身利潤最大化制定兩部收費制合約(w，F)，文創企業S的決策表示為

可以解得均衡的批發價格、文化資源投入和固定費用分別為

其中A=(2-αβ)(2+α)(1-β)

在下游零售商沒有買方抗衡勢力的情況下，均衡時上游文創企業獲得的利潤為

下游零售商所獲得的利潤為0。

(2)下游零售商具有買方抗衡勢力的情況

在下游零售商R具有買方抗衡勢力時，上游文創企業S與零售商R采用納什討價還價的方式確定兩部收費制的交易合約(w，F)，上標字母H 表示零售商處于買方抗衡勢力的情況。

假設在博弈的第一階段，上游文創企業S和下游零售商R采用納什討價還價的方式確定交易合約為(w，F)，由于論文假設文創企業和零售商之間進行排他性交易，故==0。 此時，談判目標可以表示為

其中，。 此外，γ∈(0，1)衡量了零售商買方抗衡勢力的大小，γ越大，零售商R的買方抗衡勢力則越大。

根據利潤最大化的一階條件可以得到

聯立式子，可以解得

其中A=(2-αβ)(2+α)(1-β)

在下游零售商具有買方抗衡勢力的情況下，均衡時上游文創企業獲得的利潤為

產業鏈i 的總利潤為

通過比較可以發現，隨著下游零售商買方抗衡勢力γ的增加上游文創企業的利潤減少，下游零售商的利潤增加。 這主要是因為隨著下游零售商買方抗衡勢力的增加，其在產業鏈中分配的利潤就會越多，上游文創企業的績效就會降低。由此可以得到:

命題1:在雙邊雙寡頭的市場結構，下游零售商買方抗衡勢力的增加會降低上游文創企業績效。

2. 縱向一體化時買方抗衡勢力對上游文創企業績效影響

當產業鏈都采用縱向一體化的結構時，即產業鏈中的上游文創企業S作為一個利潤共同體i，集生產和銷售于一體，通過制定零售價格p使得自身利潤最大化，其決策目標可以表示為

通過驗證可知存在利潤最大化的解。 令?π/?p= 0，?π/?d= 0 可 以 求 得 最 優 的 零 售 價 格 為 p=，其中A=2α-β(2-αβ)。 根據逆向歸納法可以得到供應鏈i 的總利潤為

比較文化創意產業鏈縱向分離和縱向一體化兩種情況下，上游文創企業的利潤可以發現:

其中f(α，β，γ)=[8-(2-αβ)][(1-β)(2-αβ)+(2-α)(2α+α-4)]-[(2+αβ)-A][(2-αβ)(1-γ)+2(α-2)(2-γ)]。

經證明，發現α，β，γ∈(0，1)，(2-αβ)(1-γ)+2(α-

2

)(2-

γ

)＜0，所以

f

(

α

，

β

，

γ

)＞0，由此可證。 表明最優的縱向結構決策與零售商的價格競爭程度、買方抗衡勢力以及上游文創企業文化資源創意投入有關，且隨著下游零售商買方抗衡勢力越大，Δπ 越大，最優的縱向結構是一體化，一體化策略正向調節買方抗衡勢力對企業利潤的作用。由此可以得到:

命題2:基于一體化視角，文創企業采取縱向一體化策略能對其績效產生正向影響。

假設1:一體化能夠降低買方抗衡勢力對文創企業績效的負面作用。

(三)文化創意高度差異化對上游文創企業績效影響

西方經濟學理論中的伯川德悖論認為，兩個以上生產同質產品的廠商，在均衡中以不變的規模收益生產同類產品，以邊際成本銷售，會失去獲利空間(泰勒爾，1997)。 廠商回避伯川德悖論最常見的手段就是采用產品差異化策略，產品差異化是廠商獲取利潤提高績效的主要途徑。

作為高附加值產品，文創產品更偏向質量上的主觀縱向差異化。 文化元素是產品的核心，文創產品的本體是讓他人能夠切身感受到文化符號所傾訴的文化價值，即文化創意高度，這是文創產品異于一般產品縱向差異所在。 所謂的創意高度差異是指被消費者主觀感知到的縱向差異，如若文化價值沒有被消費者感知，那么這種縱向差異就會退化為橫向差異。 創意高度的差異化有可能會帶來文化資源投入成本的上升，也可以為企業帶來溢價收益，當溢價收益大于資源投入成本上升幅度時，企業的績效就會增加。

假設2:文化創意高度差異化可以緩解其縱向一體化下買方抗衡勢力對文創企業績效的負面作用。

三、 研究設計

論文選取滬深兩市2010 ～2019 年所有A 股上市的395家文化創意企業作為初始樣本，為了保證數據的有效性，對初始樣本進行篩選處理最終得到161 家企業的1522 個有效觀測值，論文的財務數據來源于CSMAR 數據庫。

(一)變量定義

1. 企業績效

我國文創企業發展時間較短，更加關注企業如何實現經濟效益最大化，進而追求企業可持續發展。 故論文主要從經濟效益角度來研究企業績效問題，選取總資產凈利率作為反映企業財務績效的指標。

2. 買方抗衡勢力

波特(1979)提出的五力模型開創了將議價能力與企業業績聯系起來的分析范式。 他認為，某一經銷商(客戶)購買產品或服務占比較高時，在利益鏈條上必然會處于優勢地位，在談判過程中也就越有話語權和控制權，從而擁有較高的議價能力。 經銷商(客戶)擁有較強的議價能力，可以采取增加應收賬款交付期、增加應付賬款比例等條件，朝著有利于自身利益的方向演進。 因此，論文采用應收賬款占比作為買方抗衡勢力的衡量指標。

3. 調節變量

論文的調節變量為一體化指數和創意高度，相關變量定義和符號如表1 所示。

表1 變量定義

?

文創企業縱向一體化，即實現前后相繼的產業從市場契約關系轉變為企業內部關系，有利于減少企業之間的交易成本，從而抑制買方抗衡勢力對企業績效的削弱作用。 故參考已有文獻的做法，采用一體化指數作為調節變量之一。 此外，文化創意高度的本質是向消費者傾訴和讓消費者感知文化價值。 一方面，文創企業選擇通過促銷手段向消費者傳遞產品的文化價值，從而驅動消費者購買欲望。 論文參考朱艷琦(2017)、蘇媛(2018)等采用銷售密度來衡量該種差異。 另一方面，無形資產是文創企業的核心資產，是文創產品和服務在生產經營過程中向消費者傳達文化價值所依托的重要資產，故采用無形資產占比來度量該種差異。 綜上，調節變量創意高度采用兩者加權指標來進行研究。

4. 控制變量

選取資產負債率、總資產周轉率、企業規模及企業年齡作為控制變量，相關變量定義和符號如表1 所示。

(二)模型設計

第一步:檢驗零售商買方抗衡勢力是否會抑制文化創意企業績效的提高，構建如下模型:

若

α

＜0，則表明零售商企業的買方勢力越大，其上游文創企業績效越低。

第二步:檢驗一體化策略對文化創意企業績效的影響，在模型(1)的基礎上，引入一體化變量，構建模型(2):

若

α

＞0，則表明一體化策略有助于提高文化創意企業的績效。 接著則繼續引入一體化與買方抗衡勢力的交互項Vas×AR，以此來檢驗一體化策略是否可以通過抑制買方抗衡勢力進而提高文創企業績效，構建模型(3):

如若模型(3)中

α

＞0，則表明一體化策略可以通過緩解買方抗衡勢力以提升企業績效，假設1 完全得到檢驗。 但是一體化模式后期在一定程度上不利于把控其對企業績效的影響，故在模型(3)的基礎上引入創意高度與買方抗衡勢力的交互項Cd×AR，以此來檢驗創意高度差異是否也可以抑制買方抗衡勢力對企業績效的負面作用，構建模型(4):

如若模型(4)中

α

＞0，則表明創意高度的不同也可以削弱買方抗衡勢力對企業績效的負面影響，假設2 得到檢驗。

四、 實證檢驗及結果分析

(一)描述性分析結果

從表2 結果來看，文創企業的績效總體平均值不高，只有0.0678，并且文創企業之間績效也存在較大差異，說明目前我國文創企業盈利水平一般。 零售商買方勢力指標最大值為1.045，說明某些文創企業應收賬款異常，這可能是買方勢力增強而加大了企業應收賬款交付期。 平均縱向一體化程度接近0.5，說明大多數文創企業都在均值附近，很多文創企業都已經很重視縱向一體化的發展戰略。 整個文創企業創意高度平均值僅有0.0633，處于較低的水平，側面反映出文創企業創意高度不足問題。

表2 描述性統計結果

?

(二)實證檢驗結果

從表3 中不難看出，在模型(1)下，買方抗衡勢力AR 的系數為-0.017015，說明零售商買方勢力的存在會阻礙文創企業績效的提高。 表3 的(2)列顯示，整體上看，Vas 的系數為0.0363539，在1%水平上顯著，說明縱向一體化策略的實施對文創企業的績效具有正向影響。 為了進一步檢驗一體化策略影響文化創意企業績效的作用機理，引入一體化和買方抗衡勢力的交互項Vas×AR。 從(3)列的結果可以看出，Vas×AR 的系數為0.0000158，在5%水平上顯著，說明一體化策略可以通過緩解零售商的買方抗衡勢力進而提升企業的績效，假說1 完全得到檢驗。 從表3 的(4)列結果可知，引入文化創意高度和買方抗衡勢力的交互項Cd×AR 的系數為0.0000133，在5%水平上顯著，說明文創企業創意高度的不同在一定程度上也弱化了買方抗衡勢力與企業績效的負向作用，假說2 完全得到檢驗。 此外，縱觀整個表3 可以看到用以衡量買方抗衡勢力的指標AR 在模型(1)(2)和(3)中的結果都是不顯著統計，其主要原因可能是變量太少導致回歸不滿足最優線性無偏估計，是有偏估計；后面在引入文化創意高度和其交叉項后是顯著統計，則說明創意高度的引入可能使得截距項部分效應的分離，也從側面說明文創企業可以選擇一體化策略的替代性措施——創意高度差異化，以此來抗衡買方勢力帶來的影響。

表3 買方抗衡勢力對文化創意企業績效影響的實證結果

注:括號內為標準誤，為10%水平下顯著，為5%水平下顯著，為1%水平下顯著。

?

(三)穩健性檢驗

論文采用客戶集中度(Bp)作為零售商買方抗衡勢力的衡量指標進行穩健性檢驗，企業績效采用投入資本回報率和托賓Q 值，得到了與前文類似的結論，由于篇幅限制，此處未列示結果。

五、 研究結論與建議

論文以我國2010 ～2019 年滬深上市文化創意企業為研究樣本，分析零售商買方抗衡勢力對文創企業績效的不同影響機理并進行實證檢驗。 研究發現，一體化策略和創意高度差異化都有助于提高文創企業績效，具體通過緩解買方抗衡勢力而發揮作用。 在一定程度上，創意高度差異化可以作為一體化策略的替代性措施，用以抗衡買方市場勢力。 基于上述結論，提出以下三點建議:

(一)文創企業要重視文化資源開發

文化資源是一種特殊資源，它是產品文化價值的生成之源，是整個創意產業鏈的基礎和靈魂。 文化具有共享性，文創企業的創意人才需要對當代生活中觀眾的文化身份、價值進行深入了解，只有扎根群眾，才能創造出更加貼近當代觀眾和讀者所理解的核心故事的創意產品，才能夠講好中國故事。 消費者越認同這種文化資源，以這種文化資源為源泉創造出來的創意產品的文化價值就會越高。

(二)文創企業要重視人力資源管理

與傳統產業相比，文化創意產業的核心競爭力主要來源于風格獨特、充滿智慧的創意。 企業文化資源的挖掘、整合、提升也離不開創意的支撐。 而創意人才是企業產生創意、從事創意經營活動的核心力量。 因此，文創企業的創意人才更需要具備創新能力和人文素質、技術素質等一系列特殊的素質，進而更好地提升產品的市場競爭力。

(三)文創企業要創造寬松的文化氛圍

一個寬松的文化氛圍對于創意人才的吸引力是不可估量的。 創造性設計、開發因為具有創新性，需要經過不斷摸索、反復的嘗試才能看到一絲希望，取得一點成果。 如果在指責和嘲笑的環境里，沒有對他人的理解和寬容，創意就會因害怕犯錯而被扼殺在萌芽狀態中。 相反，如果處在鼓勵的環境中不斷試錯，那么就會“誕生”很多優秀的創意產品。 此外，自由、寬松的環境氣氛也是孕育創意的重要條件，沒有自由表達、自由思想的環境，創意思維就沒有迸發的機會。 由此可見，創造良好、寬松的文化氛圍至關重要。