留存用戶是我國生鮮電商亟需解決的難題

洪錦華（江西財經職業學院）

■生鮮電商行業面臨的市場機遇

（一）生鮮電商行業市場需求空間較大

由表1 可知，自2016 年以來，生鮮電商行業發展迅速，年增長速度平均維持在30%左右。2019 年，我國生鮮電商市場規模達到1620.0 億元，較2018 年增長29.2%，增速雖有所放緩。但市場規模仍在穩步增長。據預計，我國2020 年生鮮電商市場規模將增至2034.8 億元，較2019 年增長25.6%。2020 年以來，“線上下單，生鮮到家”的安全性和便利性，讓廣大消費者切身的感受到生鮮電商平臺提供的服務價值，生鮮電商迎來強勁的發展。2020 年上半年，生鮮電商領域共計獲得55 億元的投資，平均每筆交易金額接近7 億元，這為生鮮電商市場規模的擴大，提供了資金支持。

表1 2016-2020年生鮮電商行業市場規模統計及增長情況預測

（二）用戶線上購買生鮮習慣逐步養成

數據顯示，受訪用戶中有47.37%的用戶在生鮮電商平臺購買過商品，說明消費者對生鮮電商的接受度逐步提高。一般來說，消費者通過4-5 次下單購買便可以形成消費習慣，2020 年1-2 月，22%用戶線上買菜的次數已遠遠超5 次（見表2）。相關數據顯示，2020 年主要到家類平臺春節期間實現的業績較2019 年平均增幅超過400%。其中，叮咚買菜春節期間成交額較去年同期增加600%，京東到家春節期間成交額較去年同增加470%。

（三）生鮮電商月活躍用戶數量增加

自2019 年10 月起，受生鮮電商大促影響，生鮮電商月活躍用戶數量迅速增長。2019 年12 月，生鮮電商月活躍用戶數量達3122.82 萬，同比增加82.5%。進入2020 年以來，我國生鮮電商迎來發展機遇，新用戶迅速增長。整體來看，在2020 年春節期間，我國生鮮電商APP 的日均活躍用戶規模突破1000 萬，而春節后兩周保持增長則突破1200 萬。如，在2020 年1 月22 日-2 月6 日，盒馬、京東平均日新增用戶超過4 萬；叮咚買菜日均活躍用戶規模增速最大，為165.3%。

■生鮮電商行業面臨的市場挑戰

（一）留存用戶仍是亟待解決的難題

2020 年1-3 月，生鮮電商成為眾多家庭的選擇，線上購買生鮮需求激增，但這些新客戶主要是中老年客戶。數據顯示，每日優鮮2020 年1-2 月期間，40 歲以上用戶增加了237%；美團“60后”“70 后”用戶分別以36.7%、31.5%的占比成為外賣新客增長的主力。中老年客戶群體，并不會因為外在環境而改變自己的日常買菜習慣，因此留存用戶仍是生鮮電商亟待解決的難題。據數據顯示，上海某生鮮電商，原來一天100 多單，從4 月中下旬開始，訂單量逐步下滑，如今穩定在每天60 單左右。

表2 2020年生鮮電商用戶購買生鮮頻次對比表

（二）價格優勢不明顯是生鮮電商的現實狀況

相較于其他互聯網電商平臺，生鮮電商在價格方面始終不占優勢，而中老年消費者對價格敏感，因此，2020 年3 月以后，部分客戶選擇去線下實體店購買生鮮商品。據調查數據顯示，對附加值較低的商品，線上線下價格相差較小，如荷蘭豆，生鮮電商平臺24.9 元/kg，生鮮超市19.96 元/kg；茭白筍，生鮮電商平臺16.6 元/kg，生鮮超市15.96 元/kg；而對于附加值較高的商品，如秀珍菇，生鮮電商平臺40.6 元/kg，生鮮超市15.96 元/kg；瘦肉，生鮮電商平臺96.4 元/kg，生鮮超市70 元/kg；鮮活明蝦，生鮮電商平臺87.6 元/kg，生鮮超市67.6 元/kg。生鮮行業的平均毛利為15%左右。一方面，由于生鮮商品從生產到人們的餐桌，缺少加工環節，很難提升附加值，缺少溢價空間。另一方面，生鮮產品保質期短，部分菜品需冷鏈運輸，這進一步提升了成本。如水產品，運輸成本260 元/1 車，平均死亡率15%，賠損率10%-20%。

（三）購物體驗仍制約生鮮電商發展

據相關數據顯示，2019 年，“電訴寶”共收到數百起對生鮮電商平臺的用戶投訴，其中以每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、順豐優選等八家居多。退款問題、發貨問題、商品質量、虛假促銷是生鮮電商的消費投訴的前四大問題。生鮮電商行業，尤其強調消費者的購物體驗，相關數據顯示，2020 年消費者對生鮮電商顧慮情況調查中，一半以上的消費者對生鮮電商的擔憂在于看不到實物，對質量不放心；40%消費者認為生鮮電商物流慢，會使產品不新鮮。

■對策研究

一要建設商品標準，從源頭上保障商品質量。當生活趨于常態的情況下，生鮮企業仍需回歸產品本身。相對于商品價格，消費者更看重商品的品質。為此，生鮮電商平臺應不斷助力上游產地的產品生鮮標準化建設，增加產地直采，從源頭上保障商品品質。因此，源頭標準化首先應先精選品類，將該部分精選品類進行源頭標準化，通過部分單品的標準化流程，深入運營少量常用交易品類從而加強供應鏈話語權，形成規?；?。優先將該精選品類進行源頭標準化。通過上線信息系統，完全打通生鮮的采購到銷售環節，利用信息系統收集用戶數據，打破信息流通壁壘，建立生鮮平臺的銷售數據庫。根據平臺的數據反饋，確定銷售量大的部分單品做低價。一方面可以讓基地種植方向更加精準；另一方面也可以通過對采購數據的分析，指導農戶按市場需求進行生鮮產品的耕種養殖。

二要深耕供應鏈，從渠道上降低運營成本。生鮮電商核心的命題，是“鮮”和“快”。而解決這一命題的核心恰恰是長期被忽略的供應鏈環節。生鮮的本質是供應鏈“長跑”。一方面，從源頭進行品控，是實現新農業的規?；僮?，既能降低成本，還有利于產品在下沉市場的拓展。阿里、京東、拼多多紛紛看中伸直農業領域，將生鮮供應鏈衍生至上游源頭，從產地、品種、種植到包裝、運輸、銷售，數字化管控每一個環節，實現科學種植降低損耗。另一方面，將新農業和新零售融合，形成最佳供應鏈模式。利用先進科技手段既能保證產品品質，使其達到用戶青睞的口感，還能根據用戶的真實需求定制化生產，降低生鮮損耗，增加盈利能力。

三要提高售后服務，從服務上提高購物體驗。首先，個性化供給。根據疫情防控期間新增用戶畫像及消費數據，并結合平臺自身的客戶定位，篩選出與平臺主要用戶群體相似度高的人群，有序拓展平臺的商品品類，保障新增用戶對品類的需求；可針對單個細分人群的精細化需求進行智能化推薦，如針對上班族或者便當族來說，半成品菜或者凈菜可能是他們比較傾向的菜品。其次，配送時效。要在規定的時間，將商品送到消費者手中，如某電商平臺，規定在半小時將商品送到消費者手中，并實時更新商品動態；同時也可以設置未及時送達的規則，如配貨不及時，商家承擔一定的違約責任。最后，要積極做好售后服務。及時處理消費者在消費過程中遇到的相關問題。制定相應規則，秉持公開透明態度，讓消費者切實感受服務，增強消費者的信任感，提高客戶粘性。