基于感知價(jià)值中介效應(yīng)的價(jià)格折扣與消費(fèi)者在線沖動(dòng)購(gòu)買研究

張怡然 齊 穎

（華中師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

電子商務(wù)發(fā)展至今，消費(fèi)者的在線沖動(dòng)購(gòu)買行為始終是學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。沖動(dòng)購(gòu)買不僅滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的享樂需求，且逐步成為電子商務(wù)零售利潤(rùn)的重要來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，83%的在線用戶都有過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買的經(jīng)歷，且這一比例仍在不斷地上升。以往相關(guān)研究大多是以“網(wǎng)購(gòu)商品類型”為視角進(jìn)行探討，卻忽視了促銷情景下交易主體，即對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中伴隨的心理活動(dòng)的關(guān)注。

基于上述背景和研究現(xiàn)狀，本文以S-O-R為理論依據(jù)，探究?jī)r(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者在線沖動(dòng)購(gòu)買的影響關(guān)系，并以消費(fèi)者的感知價(jià)值為切入點(diǎn)，探索其在兩者間的中介效應(yīng)。

一、文獻(xiàn)回顧

1.在線沖動(dòng)購(gòu)買

沖動(dòng)購(gòu)買被定義為未經(jīng)事先計(jì)劃的非理性消費(fèi)行為。隨著相關(guān)學(xué)者研究深入，在線沖動(dòng)購(gòu)買突出體現(xiàn)了整體購(gòu)物環(huán)境刺激條件下消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為的過(guò)程，闡述了行為產(chǎn)生關(guān)鍵在于非計(jì)劃購(gòu)物和認(rèn)知水平降低狀態(tài)下受到情感因素驅(qū)動(dòng)的新觀點(diǎn)。

2.價(jià)格折扣

價(jià)格折扣是商家通過(guò)直接或間接降低產(chǎn)品售價(jià)等方式讓利消費(fèi)者，以促使其購(gòu)買的營(yíng)銷活動(dòng)。由于大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)考慮價(jià)格因素，因此，當(dāng)商家提供的價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力，并符合消費(fèi)者的感知標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。

3.感知價(jià)值

感知價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中感知到的、對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)估。隨著研究深入，很多學(xué)者對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行了維度劃分。由于本文探究的沖動(dòng)購(gòu)買是籠統(tǒng)迅速的非理性行為，使用非理性思維判斷的消費(fèi)者是無(wú)法對(duì)感知維度進(jìn)一步細(xì)分的。為準(zhǔn)確深入地探討這種非理性購(gòu)買行為，本文將感知價(jià)值作為單一維度進(jìn)行整體考察。

二、研究模型和研究假設(shè)

1.研究模型

本研究以S-O-R模型以及已有的研究理論為基礎(chǔ)，提出在線沖動(dòng)購(gòu)買形成機(jī)制的研究模型，用來(lái)探究?jī)r(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及隨后的沖動(dòng)購(gòu)買的影響。

2.研究假設(shè)

（1）價(jià)格折扣與在線沖動(dòng)購(gòu)買

消費(fèi)者在線上線下購(gòu)物時(shí)，價(jià)格始終是消費(fèi)者所必須考慮的內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣的感知存在購(gòu)物欲望激發(fā)的最低值：15%。基于此，提出以下假設(shè)：

H1：價(jià)格折扣對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買行為具有正向影響作用。

（2）感知價(jià)值與在線沖動(dòng)購(gòu)買

感知價(jià)值即獲得價(jià)值。有學(xué)者指出消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)暴露于刺激物下，伴隨著情感與認(rèn)知反應(yīng)產(chǎn)生的在線沖動(dòng)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

H2：感知價(jià)值對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買具有正向影響作用。

（3）價(jià)格折扣與感知價(jià)值

商家常常提供“建議零售價(jià)”“原價(jià)”等形成鮮明對(duì)比的價(jià)格信息。Hardesty（2003）認(rèn)為價(jià)格對(duì)比影響價(jià)值感知，即當(dāng)消費(fèi)者感知購(gòu)買該產(chǎn)品的成本降低時(shí)，感知價(jià)值就會(huì)上升。

H3：價(jià)格折扣對(duì)感知價(jià)值具有正向影響作用。

（4）感知價(jià)值的中介效應(yīng)

對(duì)消費(fèi)者而言，感知價(jià)值是其自身對(duì)產(chǎn)品的主觀看法。依據(jù)S-O-R理論，外部刺激會(huì)通過(guò)引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)部機(jī)體反應(yīng)，即影響消費(fèi)者的感知價(jià)值評(píng)估，進(jìn)而作用于消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為。基于此，提出以下假設(shè)：

H4：感知價(jià)值在價(jià)格折扣對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買的影響中起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

1.變量設(shè)計(jì)與測(cè)量

研究變量的測(cè)量量表的選擇主要參考國(guó)內(nèi)外比較成熟的量表，并根據(jù)自己的研究目標(biāo)加以優(yōu)化設(shè)計(jì)，最后形成問卷中的測(cè)量題項(xiàng)。

首先，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)價(jià)格折扣的問卷設(shè)計(jì)，本研究借鑒的是Rook＆Fisher（1995）和Dittmar＆Beattie（1996）編制的量表，該量表后被秦向彬（2015）用于促銷情景下在線沖動(dòng)購(gòu)買的影響機(jī)制研究中，且Cronbach’s Alpha=0.860。

其次，針對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買的問卷設(shè)計(jì)，本研究借鑒的是Beatty＆ Ferrell（1998）和李志飛（2007）編制的量表，該量表后被秦向彬（2015）用于促銷情景下在線沖動(dòng)購(gòu)買的影響機(jī)制研究中，且Cronbach’s Alpha=0.795。

最后，針對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的問卷設(shè)計(jì)，本研究借鑒的是Monroe et al.（1987）編制的量表，該問卷后被謝敏（2014）用于在線限制性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究中，且Cronbach’s Alpha=0.897。

以上三種變量的問卷信度極好，并適用于中國(guó)促銷情景中的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。問卷設(shè)計(jì)均采用Likert5點(diǎn)式測(cè)量方式，1代表極為不正確，5代表極為正確。另外，為掌握樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，調(diào)查問卷的第五部分為消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息情況，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)年限、周網(wǎng)購(gòu)時(shí)間、月可支配收入共7個(gè)條目。

2.樣本的選擇及數(shù)據(jù)搜集

研究者于2020年8月18日至2020年9月6日共20天期間，以有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的用戶為對(duì)象進(jìn)行了線上問卷調(diào)查。剔除錯(cuò)答、漏答以及不良作答的102份無(wú)效問卷后，最終將208份有效問卷整理后采用SPSS 25.0統(tǒng)計(jì)分析軟件完成了數(shù)據(jù)的錄入與編碼。

3.信度和效度檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，各個(gè)維度的Cronbach′s α均超過(guò)0.6，說(shuō)明測(cè)量量表具有內(nèi)部一致性。KMO值均大于0.6且Bartlett球度檢驗(yàn)顯著，各變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)，因此本研究適合進(jìn)行因子分析。

四、實(shí)證結(jié)論及分析

由表1可知，價(jià)格折扣對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買的回歸方程顯著，即假設(shè)H1得到驗(yàn)證。感知價(jià)值對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買的回歸方程顯著，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

由表2可知，價(jià)格折扣對(duì)感知價(jià)值的回歸方程顯著，即假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

結(jié)合上述回歸分析結(jié)果可知，價(jià)格折扣對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買的回歸方程顯著，而加入感知價(jià)值作為自變量后，價(jià)格折扣對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買影響不顯著，即感知價(jià)值在價(jià)格折扣與在線沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)系中不起中介效應(yīng)，假設(shè)H4不得到驗(yàn)證。

表1 價(jià)格折扣感知價(jià)值對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買的回歸結(jié)果

表2 價(jià)格折扣對(duì)感知價(jià)值的回歸結(jié)果

五、結(jié)論

本研究根據(jù)S-O-R環(huán)境心理學(xué)模型，對(duì)價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者在線沖動(dòng)購(gòu)買的影響機(jī)理進(jìn)行了研究。經(jīng)過(guò)問卷數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)，并得出以下結(jié)論：（1）價(jià)格折扣、感知價(jià)值對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買有顯著的正向影響；（2）感知價(jià)值在價(jià)格折扣與在線沖動(dòng)購(gòu)買的正向顯著影響中不起中介效應(yīng)。

結(jié)論與以往關(guān)于在線沖動(dòng)購(gòu)買的相關(guān)研究結(jié)論相似但略有不同。經(jīng)分析，感知價(jià)值是建立在客觀思考全面分析的基礎(chǔ)上，以事實(shí)為依據(jù)衡量獲得價(jià)值的理性行為。在價(jià)格折扣單因素的刺激下，消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)理性客觀思考產(chǎn)生非理性行為，故結(jié)論2成立。