基于感知價值中介效應的價格折扣與消費者在線沖動購買研究

張怡然 齊 穎

（華中師范大學 外國語學院，湖北 武漢 430079）

電子商務發展至今，消費者的在線沖動購買行為始終是學界關注的熱點。沖動購買不僅滿足了現代消費者的享樂需求，且逐步成為電子商務零售利潤的重要來源。據統計，83%的在線用戶都有過沖動購買的經歷，且這一比例仍在不斷地上升。以往相關研究大多是以“網購商品類型”為視角進行探討，卻忽視了促銷情景下交易主體，即對消費者在網購過程中伴隨的心理活動的關注。

基于上述背景和研究現狀，本文以S-O-R為理論依據，探究價格折扣對消費者在線沖動購買的影響關系，并以消費者的感知價值為切入點，探索其在兩者間的中介效應。

一、文獻回顧

1.在線沖動購買

沖動購買被定義為未經事先計劃的非理性消費行為。隨著相關學者研究深入，在線沖動購買突出體現了整體購物環境刺激條件下消費者非理性消費行為的過程，闡述了行為產生關鍵在于非計劃購物和認知水平降低狀態下受到情感因素驅動的新觀點。

2.價格折扣

價格折扣是商家通過直接或間接降低產品售價等方式讓利消費者，以促使其購買的營銷活動。由于大多數消費者都會考慮價格因素，因此，當商家提供的價格折扣對消費者有足夠吸引力，并符合消費者的感知標準時，消費者便會產生更加強烈的購買沖動。

3.感知價值

感知價值是指消費者在購物過程中感知到的、對產品效用的總體評估。隨著研究深入，很多學者對感知價值進行了維度劃分。由于本文探究的沖動購買是籠統迅速的非理性行為，使用非理性思維判斷的消費者是無法對感知維度進一步細分的。為準確深入地探討這種非理性購買行為，本文將感知價值作為單一維度進行整體考察。

二、研究模型和研究假設

1.研究模型

本研究以S-O-R模型以及已有的研究理論為基礎，提出在線沖動購買形成機制的研究模型，用來探究價格折扣對消費者感知價值及隨后的沖動購買的影響。

2.研究假設

（1）價格折扣與在線沖動購買

消費者在線上線下購物時，價格始終是消費者所必須考慮的內容。消費者對價格折扣的感知存在購物欲望激發的最低值：15%。基于此，提出以下假設：

H1：價格折扣對在線沖動購買行為具有正向影響作用。

（2）感知價值與在線沖動購買

感知價值即獲得價值。有學者指出消費者的感知價值對暴露于刺激物下，伴隨著情感與認知反應產生的在線沖動購買意愿產生正向影響。

H2：感知價值對在線沖動購買具有正向影響作用。

（3）價格折扣與感知價值

商家常常提供“建議零售價”“原價”等形成鮮明對比的價格信息。Hardesty（2003）認為價格對比影響價值感知，即當消費者感知購買該產品的成本降低時，感知價值就會上升。

H3：價格折扣對感知價值具有正向影響作用。

（4）感知價值的中介效應

對消費者而言，感知價值是其自身對產品的主觀看法。依據S-O-R理論，外部刺激會通過引發消費者的內部機體反應，即影響消費者的感知價值評估，進而作用于消費者最終的購買行為。基于此，提出以下假設：

H4：感知價值在價格折扣對在線沖動購買的影響中起中介作用。

三、研究設計

1.變量設計與測量

研究變量的測量量表的選擇主要參考國內外比較成熟的量表，并根據自己的研究目標加以優化設計，最后形成問卷中的測量題項。

首先，針對網購價格折扣的問卷設計，本研究借鑒的是Rook＆Fisher（1995）和Dittmar＆Beattie（1996）編制的量表，該量表后被秦向彬（2015）用于促銷情景下在線沖動購買的影響機制研究中，且Cronbach’s Alpha=0.860。

其次，針對在線沖動購買的問卷設計，本研究借鑒的是Beatty＆ Ferrell（1998）和李志飛（2007）編制的量表，該量表后被秦向彬（2015）用于促銷情景下在線沖動購買的影響機制研究中，且Cronbach’s Alpha=0.795。

最后，針對消費者感知價值的問卷設計，本研究借鑒的是Monroe et al.（1987）編制的量表，該問卷后被謝敏（2014）用于在線限制性營銷對消費者購買意愿的影響研究中，且Cronbach’s Alpha=0.897。

以上三種變量的問卷信度極好，并適用于中國促銷情景中的網購消費者。問卷設計均采用Likert5點式測量方式，1代表極為不正確，5代表極為正確。另外，為掌握樣本的人口統計學特征，調查問卷的第五部分為消費者的基礎信息情況，包括性別、年齡、職業、學歷、網購年限、周網購時間、月可支配收入共7個條目。

2.樣本的選擇及數據搜集

研究者于2020年8月18日至2020年9月6日共20天期間，以有網購經歷的用戶為對象進行了線上問卷調查。剔除錯答、漏答以及不良作答的102份無效問卷后，最終將208份有效問卷整理后采用SPSS 25.0統計分析軟件完成了數據的錄入與編碼。

3.信度和效度檢驗

數據分析結果表明，各個維度的Cronbach′s α均超過0.6，說明測量量表具有內部一致性。KMO值均大于0.6且Bartlett球度檢驗顯著，各變量之間的相關性較強，因此本研究適合進行因子分析。

四、實證結論及分析

由表1可知，價格折扣對在線沖動購買的回歸方程顯著，即假設H1得到驗證。感知價值對在線沖動購買的回歸方程顯著，假設H2得到驗證。

由表2可知，價格折扣對感知價值的回歸方程顯著，即假設H3得到驗證。

結合上述回歸分析結果可知，價格折扣對在線沖動購買的回歸方程顯著，而加入感知價值作為自變量后，價格折扣對在線沖動購買影響不顯著，即感知價值在價格折扣與在線沖動購買的關系中不起中介效應，假設H4不得到驗證。

表1 價格折扣感知價值對在線沖動購買的回歸結果

表2 價格折扣對感知價值的回歸結果

五、結論

本研究根據S-O-R環境心理學模型，對價格折扣對消費者在線沖動購買的影響機理進行了研究。經過問卷數據分析驗證了相關假設，并得出以下結論：（1）價格折扣、感知價值對在線沖動購買有顯著的正向影響；（2）感知價值在價格折扣與在線沖動購買的正向顯著影響中不起中介效應。

結論與以往關于在線沖動購買的相關研究結論相似但略有不同。經分析，感知價值是建立在客觀思考全面分析的基礎上，以事實為依據衡量獲得價值的理性行為。在價格折扣單因素的刺激下，消費者是無法通過理性客觀思考產生非理性行為，故結論2成立。