國產(chǎn)動(dòng)畫電影“聯(lián)動(dòng)式”營銷策略分析
——以《哪吒之魔童降世》《姜子牙》為例

潘中康

(湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 株洲 412000)

“聯(lián)動(dòng)式”營銷即聯(lián)動(dòng)營銷，最早可以追溯到德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫爾希曼提出的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)理論，該理論認(rèn)為凡是有聯(lián)系效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，無論是前向聯(lián)系還是后向聯(lián)系，都能通過產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)生引致投資，以此促進(jìn)前向、后向聯(lián)系企業(yè)共同發(fā)展，推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)整體擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長和均衡發(fā)展。[1]延展到國產(chǎn)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)，指多部、多系列國產(chǎn)動(dòng)畫電影，通過內(nèi)部、外部因素的聯(lián)動(dòng)，整合自身資源，在面對我國動(dòng)畫電影宣發(fā)資金長期不足的大環(huán)境下。聯(lián)合推動(dòng)多部、多系列國產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場發(fā)展。在取得高票房的同時(shí)，推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展。

1 國產(chǎn)動(dòng)畫電影“聯(lián)動(dòng)式”營銷基礎(chǔ)

1.1 內(nèi)容IP相似

首先，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》《姜子牙》均取材于中國傳統(tǒng)神話故事，這為“聯(lián)動(dòng)式”營銷建立了實(shí)施基礎(chǔ)。建立在《封神演義》《西游記》等文化作品營造的中國神話體系之上的哪吒和姜子牙，本就是國人耳熟能詳?shù)纳裨捜宋铩Ｔ谑鼙娊邮艹潭壬巷@然優(yōu)于其他，加之兩位神話人物在《封神演義》中，一齊輔佐武王伐紂故事深入人心，因此也最適宜使用“聯(lián)動(dòng)式”營銷策略。其次，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》《姜子牙》均在傳統(tǒng)神話故事的基礎(chǔ)之上進(jìn)行了發(fā)展和改造。依托原著背景的同時(shí)，賦予了人物新的時(shí)代氣息。電影《哪吒》中的“我命由我不由天。”這種對傳統(tǒng)神化天道的消解，以及電影《姜子牙》中“若天道不公，我便走自己的道。”這種對傳統(tǒng)權(quán)威的抗?fàn)帲俭w現(xiàn)出他們具有相同的不信天命的反抗精神。這種精神契合了當(dāng)下觀眾的審美與需求，具備相同的普世價(jià)值。而這，也正為“聯(lián)動(dòng)式”營銷的實(shí)施，奠定了內(nèi)部聯(lián)系。

1.2 受眾定位一致

受眾定位，是指以受眾本位為思想基礎(chǔ)，確定目標(biāo)接受人群，以滿足受眾需要為目標(biāo)進(jìn)行信息傳播活動(dòng)。[2]關(guān)于國產(chǎn)動(dòng)畫電影的受眾定位，一直以來存在著兩種方向截然不同的爭論。一是支持動(dòng)畫“兒童電影”身份，強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫電影為兒童教育服務(wù)。二是傾向于動(dòng)畫電影成人化，則“合家歡”動(dòng)畫電影。顯然，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》《姜子牙》屬于后者。作為商業(yè)電影，他們首要的身份屬性是商品。制作之初，顯然已設(shè)定了面向大眾的定位方案，在影片內(nèi)容設(shè)置、形象設(shè)計(jì)、語言表達(dá)等方面都可體現(xiàn)出。如動(dòng)畫電影《哪吒》中富有時(shí)代氣息的煙熏妝以及《姜子牙》中人物姜子牙“中年大叔”的形象設(shè)計(jì)，再次明確他們的受眾定位成人化傾向。這種相同的受眾定位，為“聯(lián)動(dòng)式”營銷策略的實(shí)施，奠定了外部因素聯(lián)系，增加了“聯(lián)動(dòng)式”營銷成功幾率。

1.3 制作水準(zhǔn)統(tǒng)一

20世紀(jì)80年代，國產(chǎn)動(dòng)畫電影在經(jīng)歷短暫輝煌之后，長期處于低迷狀態(tài)。我國動(dòng)畫電影市場幾乎被美國和日本作品壟斷。其中特效制作水準(zhǔn)常遭受國人詬病。根據(jù)《中國青年報(bào)》2013 年所做的調(diào)查，64.7% 的受訪者對國產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展現(xiàn)狀不滿。[3]但是，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》憑借逼真的特效、畫面的流暢、震撼3D場面等一流制作水準(zhǔn)，打破了長存于國產(chǎn)動(dòng)畫電影中的偏見。貓眼和豆瓣分別給出了9.6和8.5的高分。作為光線彩條屋影業(yè)“中國神話系列”的第一部影片，《哪吒》取得了高口碑和高票房。這種高口碑和高票房積攢下來的公眾情感，易于遷移到同屬光線彩條屋影業(yè)“中國神話系列”的《姜子牙》。同一系列、同一世界觀、同一制作水準(zhǔn)的兩部影片，為“聯(lián)動(dòng)式”營銷的實(shí)現(xiàn)，奠定了基礎(chǔ)，促使口碑帶動(dòng)口碑的聯(lián)動(dòng)效果得以實(shí)現(xiàn)。

2 國產(chǎn)動(dòng)畫電影“聯(lián)動(dòng)式”營銷策略

2.1 視頻聯(lián)動(dòng)

“大圣，巨力神是不是力氣很大?”

“很大”

“四大天王是兄弟嗎？”

“是姐妹”

“那哪吒是男孩嗎？”

“女的”

這是國產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來》中的一段對話。本是劇情中的一段笑料，卻開啟了動(dòng)畫電影《哪吒》“聯(lián)動(dòng)式”營銷之路。團(tuán)隊(duì)圍繞哪吒性別，與《大圣歸來》制作團(tuán)隊(duì)，發(fā)布聯(lián)動(dòng)先行視頻。視頻中哪吒、大圣兩大東方英雄的首度同框，圍繞哪吒性別互動(dòng)接梗，這與電影喜劇、詼諧的風(fēng)格相符，易于增加受眾認(rèn)知度。國產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來》，上映之初便掀起了一股中國國產(chǎn)動(dòng)漫的旋風(fēng)，稱其為國產(chǎn)動(dòng)漫崛起的開山之作。與它視頻聯(lián)動(dòng)，便于引流《大圣歸來》受眾，并將同一制作水準(zhǔn)、同一特效水平甚至同一制作團(tuán)隊(duì)的印象深刻與受眾之中，增加受眾期待值。與電影《哪吒》的“聯(lián)動(dòng)式”營銷策略相同，電影《姜子牙》同樣選擇視頻聯(lián)動(dòng)，原定春節(jié)上映的《姜子牙》，先行聯(lián)動(dòng)視頻以姜子牙和哪吒及家人同吃年夜飯為背景，把姜子牙于電影中的“執(zhí)著”表現(xiàn)得淋漓盡致。此外，由于同屬一系列作品，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《姜子牙》的聯(lián)動(dòng)視頻早已以“彩蛋”的身份出現(xiàn)在《哪吒》之中，這種以先帶后的視頻聯(lián)動(dòng)方式，也正出現(xiàn)在仍處于制作當(dāng)中的國產(chǎn)動(dòng)畫電影《深海》之中，足見其影響力。

2.2 情懷聯(lián)動(dòng)

國產(chǎn)動(dòng)畫電影的情懷聯(lián)動(dòng)策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是國漫情懷聯(lián)動(dòng)。國產(chǎn)動(dòng)畫電影《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《七色鹿》等，曾以鮮明的民族特色得到世界的認(rèn)同，被贊譽(yù)為“中國動(dòng)畫學(xué)派”的代表作品，成為幾代人的動(dòng)畫記憶。但之后，受國外優(yōu)秀動(dòng)畫電影的沖擊及市場壓力，國產(chǎn)動(dòng)畫電影日漸走向了衰落，日漫、美漫占據(jù)我國大部分市場份額，國漫是夾縫中求生存。對于國漫迷來說，國漫何時(shí)崛起的疑問，長存于他們心中。國產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來》《哪吒》《姜子牙》的出現(xiàn)，猶如為國產(chǎn)動(dòng)畫電影的崛起打了一針強(qiáng)行劑，使國漫迷看到了國漫崛起的希望，紛紛充當(dāng)“自來水”，為電影聯(lián)動(dòng)更多受眾，以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)國漫的發(fā)展。二是民族情懷聯(lián)動(dòng)。影片中展現(xiàn)諸多忠、孝、節(jié)、義等諸多傳統(tǒng)元素，與深植與國人內(nèi)心的文化相符合，易于聯(lián)動(dòng)受眾情感共鳴。國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》《姜子牙》能夠取得如此驕人的票房，民族情懷推動(dòng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)功不可沒。

2.3 口碑聯(lián)動(dòng)

點(diǎn)映是目前電影營銷的核心手段之一，目標(biāo)是營造口碑與預(yù)期。[4]國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》在上映之初，便通過大規(guī)模的點(diǎn)映活動(dòng)，為觀眾留下了“顛覆經(jīng)典”與“合家歡”良好印象。在實(shí)際觀影中，受眾在感受動(dòng)畫電影《哪吒》那種無厘頭式詼諧風(fēng)格和那顛覆傳統(tǒng)形象設(shè)計(jì)的同時(shí)，被主人公“我命由我不由天”的悲劇崇高體驗(yàn)戳中淚點(diǎn)，為國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》積累了超高的點(diǎn)映口碑，引爆溝通元，促使《哪吒》首映綜合票房達(dá)到1.44億元的傲人成績。出于共享美好的心理，觀影者常自發(fā)充當(dāng)“水軍”，在自身周圍形成一個(gè)穩(wěn)定的口碑聯(lián)動(dòng)群。而在一個(gè)群體里，一旦某個(gè)話題或者事物的口碑達(dá)到了最為關(guān)鍵的引爆點(diǎn)，就會(huì)以最快的速度擴(kuò)散傳播，逐漸得到這個(gè)群里所有人的完全肯定。[5]以此形成一個(gè)良性上升聯(lián)動(dòng)循環(huán)，達(dá)到諸如廣告、觀摩會(huì)等其他營銷方式無法比擬的聯(lián)動(dòng)營銷效果。

2.4 海報(bào)聯(lián)動(dòng)

電影海報(bào)是電影的內(nèi)容和主題高度概括和濃縮的產(chǎn)物,其目的在于廣而告之地把電影的內(nèi)容,清楚、及時(shí)地告訴觀眾吸引大批觀眾入座電影院去觀看電影。[6]作為一種營銷策略，國產(chǎn)動(dòng)畫電影亦不可或缺。但國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》《姜子牙》除一般宣傳海報(bào)之外，聯(lián)動(dòng)海報(bào)的發(fā)布為影片發(fā)展方向起到不可替代的作用。首先表現(xiàn)為“破億”海報(bào)聯(lián)動(dòng)。10億、20億、30億、50億，這些數(shù)字記錄了國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》的前進(jìn)發(fā)展之路。《哪吒》宣傳團(tuán)隊(duì)，以此為契機(jī)，發(fā)布“破億”海報(bào)。“破億”海報(bào)經(jīng)微博等宣傳平臺發(fā)布，經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)、評論后登頂熱搜，在起到影片宣傳作用的同時(shí)，擴(kuò)大受眾范圍，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。其次表現(xiàn)為影片間的海報(bào)聯(lián)動(dòng)。《哪吒》公映5天后破10億票房，超《大圣歸來》，登頂國產(chǎn)動(dòng)畫電影首位。《大圣歸來》團(tuán)隊(duì)以“哪吒登頂，大圣恭賀”的海報(bào)，表達(dá)對國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》的支持。《哪吒》團(tuán)隊(duì)則以“謝過大圣，薪火相傳，生生不息。”聯(lián)動(dòng)海報(bào)回復(fù)。與此同時(shí)，《流浪地球》《大魚海棠》等眾多國產(chǎn)電影也與《哪吒》展開海報(bào)聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)出國產(chǎn)電影皆為《哪吒》加油鼓勁的良好局面，引爆微博熱度，推動(dòng)了《哪吒》票房的前進(jìn)發(fā)展。

2.5 其他聯(lián)動(dòng)

國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》的其他聯(lián)動(dòng)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先表現(xiàn)為明星與粉絲聯(lián)動(dòng)。《哪吒》上映期間，演員章子怡在其微博賬號上發(fā)布微博，用“值得看！”表示對《哪吒》的肯定。演員楊冪更是在微博中上傳了一張自己的鉛筆畫作，并配文：“中國的動(dòng)畫片真棒！回來偷畫了一張敖丙大人，請大家?guī)臀疑仙。　痹谫潛P(yáng)《哪吒》的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)粉絲為敖丙“上色”，觸發(fā)社交溝通元，推動(dòng)話題的二次傳播。其次表現(xiàn)為利用短視頻平臺聯(lián)動(dòng)受眾。影片上映前，《哪吒》在抖音上開通了“小爺哪吒”的官方賬號，通過電影片花和聯(lián)動(dòng)熱點(diǎn)(高考、七夕節(jié)等)創(chuàng)意視頻的發(fā)布保持電影熱度。影片上映后，票房一路上漲，話題引爆全網(wǎng)。短視頻平臺順勢推出史上最“丑”哪吒創(chuàng)意貼紙和“我是小妖怪，逍遙又自在”的BGM，引發(fā)眾多UGC聯(lián)動(dòng)。為影片提供了熱度，擴(kuò)大電影的傳播范圍。

3 國產(chǎn)動(dòng)畫電影“聯(lián)動(dòng)式”營銷效果

國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》在 2019 年 7 月登場，經(jīng)過兩次延長檔期，在高達(dá) 93 天的時(shí)長里，最終票房達(dá)到了 50.12億，位居中國電影票房收入第二位，中國動(dòng)畫電影票房第一位，刷新了國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房史上的最高紀(jì)錄，成為“國漫崛起”道路上的里程碑式作品。官方微博話題“電影哪吒之魔童降世”擁有36億閱讀量，243.5萬討論。2020年，因疫情推遲上映的國產(chǎn)動(dòng)畫電影《姜子牙》以16億票房的驕人成績穩(wěn)居中國動(dòng)畫電影票房第二位。

綜上，“聯(lián)動(dòng)式”營銷策略的使用，為國產(chǎn)動(dòng)畫電影沖出美漫與日漫的包圍來說，貢獻(xiàn)了應(yīng)有的力量。是國產(chǎn)動(dòng)畫電影宣傳策略的大膽探索，聯(lián)動(dòng)現(xiàn)有資源、現(xiàn)有手段、現(xiàn)有話題，最大限度地?cái)U(kuò)大聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，是“聯(lián)動(dòng)式”營銷策略的核心，也成為國產(chǎn)動(dòng)畫《哪吒》《姜子牙》向前發(fā)展的核心要素，燃了國漫崛起的希望。未來，“聯(lián)動(dòng)式”營銷勢必會(huì)成為電影營銷策略的重要手段之一，推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫電影以及國產(chǎn)電影的向前發(fā)展，讓我們拭目以待。