符號學視角下的包裝設計研究

許定生，劉鈺

(南京工業大學，江蘇 南京 211816)

新時代以來，我國居民消費需求已經從數量型轉向質量型，對產品和服務質量提出了更高的要求。包裝是產品信息的主要載體，也是產品組成的重要部分。產品在包裝上呈現日新月異的格局,不僅包裝的概念悄然地向外拓展,而且包裝本體的內涵及功能性也在不斷地更新變化[1]。但在當下消費市場中，包裝設計正陷入誤區：一方面是同質化下包裝的相互模仿和抄襲，另一方面則是沒有“營養”地刻意求怪、博人眼球。如何在激烈的競爭中脫穎而出并持續生存成為一大難題。將符號學理論引入包裝設計中，有助于厘清包裝設計的要素構成，準確傳達產品設計理念和消費內涵，樹立企業整體形象，提升品牌文化識別。

1 符號學對包裝設計的介入

1.1 符號學與符號傳達

符號學是研究人類一切文化現象中系統化符號的理論，其研究的核心是一個由符號實現意指(傳達)作用的系統[2]。一般意義上，符號傳達系統的構建需要滿足6個基本要素，即發信人、收信人、編碼(規則1)、解碼(規則2)、信文和信道。傳達過程可以簡化為由發信人將信文編碼成符號后，經由信道傳達給收信人解碼獲取。

包裝設計是典型的符號產生過程，是設計師基于用戶和委托方的喜好和要求確定包裝制作方案的過程。“共有規則”是設計師研究的核心內容。

1.2 包裝設計符號要素的構成

在產品包裝設計中，色彩、圖案、形態和材質等符號要素共同作用，互為補充。通過對四要素的解構和重組，能夠豐富信息傳達的形式，多方面體現產品特質和包裝內涵。

1.2.1 色彩要素

色彩是產品包裝中最直觀體現的部分，用戶的第一印象就是來自對包裝設計的色彩感知。色彩在包裝設計中有著重要的應用，根據其使用方式可以分為形象色與象征色[3]。形象色指的是包裝的主要色調與產品本身的色彩相吻合，比如果汁飲料的包裝一般用顏色指代相應的水果汁；象征色則是利用與品牌建立了對應關系的代表性顏色，比如可口可樂的“紅”與百事可樂的“藍”。

1.2.2 圖案要素

圖案是產品包裝的信息載體，包括產品形象、商標、文字等，能夠直觀詳盡地展現產品特征，對產品的使用進行必要的說明。同時，圖案本身還具有一定的裝飾作用。在系列化包裝設計中，經典圖案元素的延續是設計風格保持一貫的關鍵。除了品牌圖案，還需注意傳統圖案在包裝設計中的運用。傳統圖形符號是包裝設計中凸顯產品藝術形象、表達主題的良好載體, 同時也是傳承傳統文化的關鍵[4]。將傳統圖案融入到現代包裝設計中，不但能夠提高產品文化內涵，而且對繼承和發揚傳統優秀文化有著深遠的現實意義。

1.2.3 形態要素

形態是產品包裝的呈現形式，可以分為幾何構形和有機構形。幾何構形利用點、線、面、體等基本形進行變化處理, 能夠產生強烈的視覺沖擊效果；有機構形則通過曲線的柔和、流暢，曲面的圓潤、飽滿給人以溫和、親近之感，在此基礎上發展起來的仿生形態能給人帶來原始、自然和回歸的感覺。

1.2.4 材質要素

材質是產品包裝的物質載體，任何包裝設計都是呈現于具體的材質上。當下廣泛使用的包裝材料主要是塑料、玻璃、紙張等，這些材料的加工工藝成熟、產業完整。但是這些人工材料的批量使用，一方面使得產品風格趨同、缺乏質感，另一方面還造成了大量資源的消耗和浪費，尤其是一次性塑料袋帶來的“白色污染”，引發了眾多環境問題。

2 包裝設計符號的語義傳達

根據皮爾斯“符號三分法”和包裝符號系統構成，將包裝設計符號分成三部分：對包裝本體的解釋，對操作者的行為引導以及對所處語境的文化內涵和品牌價值的解讀。

2.1 釋義—遮掩—反轉

包裝符號的基本功能是傳達信息，讓消費者知道購買的是什么以及產品怎么用。消費者可以通過包裝的形態來獲取產品的尺寸大小，通過包裝的色彩來感知和預測產品的風格，通過包裝的圖案來獲得產品的說明，通過包裝的材質來評估產品的檔次。通過對各個要素的精心編碼，包裝符號可以使消費者獲悉設計的意圖和包裝的內涵。

除了正向傳達設計的意圖，包裝符號還會隱藏設計的不足，遮掩產品的缺陷。比如薯片的氮氣大包裝，里面的實際含量很少，但在充滿氮氣后，形態上給消費者巨大、飽滿的印象，有效遮掩了份量的不足，并保護了薯片不被擠壓。

正向釋義下，包裝符號與產品內涵相一致，但若在用戶與產品之間使用趣味性的反轉包裝符號，則會產生“語不驚人死不休”的反差效果，收獲意料之外的驚喜，增強“開箱體驗”，提高用戶的愉悅感。

2.2 操作行為引導

包裝設計符號的引導作用體現在對用戶操作的指示和包裝產品在儲存、運輸過程中的注意事項中。用戶在初次使用產品時，顯然不能流暢地進行操作，需要摸索和熟悉，包裝設計符號的指示功能，能夠有效引導用戶使用正確操作，減少試錯成本。為規范符號指示的科學性，在設計編碼時應當遵循用戶的認知水平和行為習慣，傳達合理的操作理念。

2.3 文化內涵和品牌價值

在文化語境和地域風俗的影響下，不同民族、不同地區、不同時代對符號的接收和理解存在差異，同時在某些方面又存有共性。比如最為廣泛應用的色彩——紅色，在東方文化中的第一印象是喜慶和紅火，在西方則是流血的象征，但是紅色在東方又象征著革命，革命與流血在一定程度上又具有相似性。因此，在進行包裝設計符號編碼時，不能將所有的收信人一概而論，需要考慮消費者所處的文化背景，如果能用好這一點，就能發揮正向作用。比如把地域文化、民族文化特征運用于包裝設計中, 尤其是在特產包裝上, 將傳統設計藝術提到相當的高度, 并將其去粗取精地應用到具體的現代包裝設計中, 既可以與其他地域文化相互融合、相互交流, 又能更好地弘揚民族文化和地域文化[5]。

符號及其相關語境并非一成不變，而是處在能動和變化之中。當下信息技術的快速發展，交流方式的多樣化、便捷化，以地域和民族特性為代表的文化影響在減弱。隨之崛起的大眾文化、流行文化，在快速更迭中傳達著消費者多樣的個性需求，不再僅滿足于產品質量和功能使用，還有對品牌文化的認同和符號消費的需求。

包裝設計用于商品面向消費者，在持續營利模式的驅動下，提升品牌識別度、壯大用戶群體是當下包裝設計的新要求和新目標。從文化層面汲取靈感和拓寬思路的包裝設計具有更加豐富的精神內涵和現實意義，能夠在深層次觸動消費者，符合消費者的內心期待，有助于品牌建立用戶粘性。

3 包裝設計符號的多維感知與用戶反饋

3.1 從單一感官到多感官互動

長久以來，對產品包裝設計的定位存在偏差，實用功能與形式被剝離，色彩、形態、材質等方面同質化趨勢愈發顯現。在設計產品包裝時，囿于色彩、形態、圖案層面的變化，千篇一律、沒有新意。面對五花八門、各色各樣，卻又大同小異的產品包裝，消費者很容易產生視覺疲勞，難以抉擇。相比之下，材質要素給更多維度的感知提供了可能，最容易被注意和應用到的是材質的觸感。購買前的試用、試穿就是用戶在通過觸覺感知相關信息，人們習慣于觸摸帶來的真實感受，相信良好的觸感所對應的產品品質。此外，材質還與嗅覺、味覺感知相聯系，嗅覺對應的記憶是最為牢固的，相同的氣味能夠喚起腦海中潛藏的記憶，產生聯想。天然材料和部分人工材料都帶有一定的氣味，在材質要素編碼過程需要著重考慮如何釋放和發揮令人愉悅的氣味或者如何掩蓋和消除令人厭惡的氣味。味覺感知在包裝設計中比較少見，一般僅用于食品的可食用包裝，比如糖果表面的糯米紙。味覺在五官感知中是最具深度的，“嘗試”能體現出用戶對產品的信任。

設計傳達的過程，實際上也是多感官的綜合編碼與傳播的過程[6]。包裝設計符號的各構成要素對應不同的感知維度，但在形式上是統一的，符號編碼的過程應當考慮要素之間的平衡和多維感官的互動。通感將不同感官通道的感覺相聯系，并借助聯想引起感覺轉移，打破了單一感官的感知界限，人們可以從一種感官領會到其它通道的感覺信息。視覺是人體最主要的感知通道，外部80%以上的信息都是從視覺被感知。視覺符號包含的信息種類和信息量都是最多的，通感在視覺中也有很多應用，比如顏色能夠對應溫度冷暖、口味酸甜、質地輕重等。在包裝設計中應用通感可以創造出豐富的多感官語言，給用戶帶來更多的新奇和驚喜。

3.2 用戶反饋與建立共有規則

設計師在包裝符號的編碼過程中，憑借的是自身審美能力和對產品內涵的挖掘和翻譯。消費者作為符號的收信人，解碼包裝符號的能力取決于自身的認知水平。只有尊重消費者的解碼習慣，才能被其廣泛接收和理解。比如椰樹牌椰奶飲料包裝，與一般飲料精致包裝、走清新路線的策略相反，椰樹包裝30多年來始終保持著黑黃底色配粗體文字的風格，但就是這樣一款不走尋常路的飲料在同類競爭中遙遙領先。消費者以實際的購買行為“票選”出偏愛的包裝風格，這樣的結果出人意料卻又符合消費者追求質樸的情理。研究用戶反饋可以更為全面地獲取該群體的喜好偏向，以及對產品價值的深層需求。提取消費者認知域內的元素進行加工和延伸，使得包裝符號始終處于用戶熟悉的語境當中。

此外，數字科技的快速發展拓寬了信息的傳輸通道，信息的時效性和互動性都發生了空前的變化。包裝設計符號在解碼的過程中，將會受到更多來自收信人所處語境的影響。主要是大眾媒體，包括主流的電視、廣播、報紙等渠道對產品的廣告宣傳，以及當下自媒體時代“大V”的帶貨，將產品符號深植入心，提升了包裝的辨識度，降低了個體誤解的可能。

4 結語

包裝設計不是設計師單方面的整合和創新，需要考慮用戶和消費語境中的具體情況。符號學理論的引入，對包裝設計方法有著重要的指導意義，將設計符號還原到構成要素的編碼層面，能夠提高設計目標的針對性，更加合理和有效地向消費者傳達相關信息。同時，符號語境要求包裝設計承擔更多的社會責任，有助于引導包裝的可持續設計和大眾環保理念的提升。