直播帶貨的營銷動因、主要問題及對策

[摘 要]直播帶貨作為促銷模式，盡管運作形式與傳統促銷模式有較大不同，但在理論上并未違反營銷渠道運行和促銷溝通的基本原則，它是新媒體技術在線上營銷活動中功能和效用的進一步拓展，在內容上豐富了營銷溝通與促銷的涵義。該模式具有明顯特征，其產生原因在于適應了技術發展變革的內在要求;作為一種新的促銷方式，反映了傳媒渠道變化以及人群社會交往和生活消費方式變化的內在需要。直播者的身份、角色模糊，直播帶貨過程中的虛假宣傳和價格操縱，是其面臨的主要問題。為此，應當從規范直播人員行為、直播活動內容及直播促銷方式運營范圍等方面著手，將其納入健康、有序的發展軌道。

[關鍵詞]直播帶貨;銷售模式;電商平臺;社交媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.123

直播帶貨這一線上銷售模式在最近的市場中引起了強烈的關注。這種線上銷售模式究竟會以怎樣的態勢發展下去、它主要的吸引力在什么地方、它與傳統的銷售模式有何不同、它會涉及哪些比較敏感的問題等，這些都是需要認真研究的領域。為此，有必要從營銷角度來分析這種銷售模式，對其主要特征、營銷動因和面臨的主要問題及對策進行探討。

1 直播帶貨的主要特征分析

從現階段直播帶貨所呈現的各種形式來看，如果依據現有營銷渠道理論進行分析，它們概括起來具有以下12個特征：①依托一定數量的“粉絲”群體和收視者而存在;②直播收益與所依托的社交媒體、電商平臺和通信傳播媒體的通信流量相關聯;③直播內容中含有一定的產品和服務宣傳成分;④以直播工作室為信息源構建出在線營銷場景;⑤與所依托的傳播媒體的產品和服務宣傳相匹配;⑥促銷效果與直播者個人品牌效應具有直接關系;⑦直播活動在組織帶貨活動的社交平臺、電商平臺或其他機構的平臺上進行;⑧直播內容中有時會提及活動的公益性質、產品和服務的無公害性;⑨宣稱所帶產品和服務的價格通常比實體店鋪或其他網上渠道低一些，即價格上具有競爭力;⑩直播節目中含有一定的娛樂成分，有時“網紅”、影視明星和其他社會知名人士會共同出場，為促銷活動營造良好氛圍;B11直播中經常穿插搖號、抽獎、送禮品等吸引消費者的活動;B12直播人員能夠及時回答“粉絲”或新加入者的提問，具有社交媒體的交互性特征。

以上12個特征，雖然使直播帶貨這種促銷模式與傳統促銷模式在運作形式上有較大不同，但是如果依據營銷原理進行判斷，它并沒有違反營銷渠道運行和促銷溝通的基本原則。在這種銷售方式下，營銷渠道構成主體和促銷溝通對象都比較明確。其一，消費者群體存在于“粉絲”群體之內，是銷售活動直接影響的對象;其二，提供產品樣品和服務過程展示、宣傳生產企業或經銷商，作為營銷渠道成員是產品和服務的提供者，是銷售活動的直接受益者之一;其三，直播帶貨人員雖然具有信息傳播者、產品和服務促銷者、普通消費者、現場體驗者等多重身份，但是在直播過程中主要是以促銷人員這一身份出現的，他們或者是獨立的消費者或經銷人員，或者是企業營銷人員，或者是企業、媒體或電商平臺委托的銷售人員;其四，產品和服務是主要銷售對象，提升產品和服務的知名度，建立品牌形象是直播的主要目的之一，提高節目收視率和覆蓋范圍也在重點考慮范圍之列;其五，直播帶貨把傳統營銷理論中的促銷溝通技巧用到了新媒體技術場景中，是集社交媒體、電商平臺、產品和服務宣傳、娛樂活動、在線體驗與交流分享等諸多要素于一體而形成的新型促銷溝通方式。

因此，直播帶貨在理論上并沒有違反傳統營銷溝通或促銷理論，相反，它是新媒體技術在線上營銷活動中功能和效用的進一步拓展，在內容上豐富了營銷溝通與促銷的含義。傳統營銷渠道理論中的渠道成員如生產企業、中間商和消費者仍然是營銷渠道中的主要受益者;所不同的是，在這種場景中，促銷隊伍的主力并不是傳統意義上的企業或中間商的銷售人員，而是直播人員，是能夠有效地利用新媒體技術并借以表達產品和服務的特點和功效且具有表演、傳播和銷售技能的人員;與傳統銷售方式中通過固定內容、時間段的電視、電臺和報紙廣告或者網絡廣告進行促銷宣傳不同的是，在直播帶貨過程中，直播人員通常并不是產品和服務的廣告代言人，也不是企業的品牌形象代言人，他們只是利用自己的影響力通過在線促銷方式對產品和服務進行體驗式推薦，因而在具體操作上增強了內容的靈活性、可控性和針對性。這種銷售方式的主要優點就是及時性、便捷性、交互性、可控性、可變性和經濟性。消費者可以通過智能手機和PC終端進入直播平臺，在線上直接感受直播人員的促銷過程。同時，直播回放也有助于把潛在購買者轉化為現實購買者。

2 直播帶貨的營銷動因分析

首先，在技術上，直播帶貨是在新媒體技術背景下產生的一種新型促銷形式。它適應了技術發展與變革的內在要求，因而較大程度上解決了長期以來一直困擾市場營銷向縱深領域發展的“供給和需求之間信息對稱”問題。這種技術實現主要是通過適時提供產品功效和服務過程的畫面、聲音來傳遞的，而其他無法通過技術傳遞的消費感覺，則由直播人員在直播室對產品和服務的現場體驗來向消費者進行講解和描繪式分享，消費者通過洞察直播人員使用產品和服務時的感覺，以及參照直播場景陳設中各種要素，來對產品和服務的內在價值作出評價。因此，直播人員的表演、傳播和銷售能力對于消費者感知產品和服務的價值具有重要帶動作用。這種類似在線娛樂節目的促銷活動，由于具有場景式營銷中的體驗和互動氛圍，因而能夠充分展現出產品和服務的特點，從畫面和聲音兩個維度上深度地與消費者進行促銷溝通，進而充分地展現出直播帶貨中“帶”的主要含義。因此，技術上的可行性使直播帶貨比電視、電臺、報紙、互聯網上的廣告等促銷形式更加便捷、生動和具有說服力。

其次，在競爭上，直播帶貨是作為一種新的競爭性促銷方式出現的，它并沒有沿襲傳統媒體渠道如電視、電臺和報紙的發展路徑和競爭性促銷活動組織方式，比如產品和品牌自下而上的層層選拔和評選，以及資源要素在營銷渠道中的自上而下的逐級按計劃配置和整合等，而是在傳播媒體、品牌以及傳播人員的選擇上直接面向市場，淡化傳統媒體及中間商的作用——脫媒，依托新的信息載體——新媒體，直接面對消費者群體進行傳播。“網紅”、影視明星和其他社會名人等意見領袖背后的“粉絲”，就是直播帶貨的目標市場。因此，直播帶貨作為傳播方式所選擇的是差異化競爭，通過直接在線與消費者群體進行促銷互動而完成銷售目標。這種方式對于那些沒有形成市場影響力的品牌產品，特別是處于地市級以下市場區域內的產品銷售具有重要的帶動作用。從近期熱絡的地方政府官員為促進地區經濟發展而走進直播間帶貨，與“網紅”一起主持地區名優產品促銷活動，就可以發現這種促銷模式的強大影響力。如果沒有直播帶貨這種銷售模式，一些貧困落后地區的名優土特產品可能會很難走進更廣大的社會人群的消費范圍。

最后，在社會發展趨勢上，直播帶貨反映了傳媒渠道變化以及人群社會交往和生活消費方式變化的內在需要。目前來看，由于新一代消費者對網上交往和生活方式的依賴程度較高，因而直播帶貨所面對的主要群體以這些年輕消費者為主。智能手機和個人電腦的普及以及通信的快速發展，使新一代消費者更加樂意在線上購物。消費者群體通過手機和電腦獲取信息資源這種現象，導致傳統媒體如電視、電臺、報紙等在商業銷售活動項目競爭中爭奪此類顧客處于劣勢地位。消費者社會生活方式的轉變，使市場營銷在社會人口統計特征上發生了根本性變化，消費者獲取購物信息的渠道由電視、電臺、報紙向手機、電腦上的轉移，由此帶動了網上購物和在線消費的熱潮。因此，產品和服務信息向手機、電腦等載體上聚集所導致的工作、學習、生活、交流用具的變化，使消費者群體作為細分市場更多地集中在社交媒體空間中。“網紅”作為產品和服務的意見領袖，具有了生存和發展的社會基礎，同時也能夠帶來商業價值。這也是社交媒體、電商平臺與“網紅”合作，或挖掘其他社會名人商業價值的主要原因之一。

3 直播帶貨面臨的主要問題及對策

3.1 主要問題

直播帶貨究竟是一種短暫的消費時尚，還是一種可以長期存在的銷售方式，目前還很難下結論。但是，它的出現無疑豐富了營銷方式，活躍了市場，使市場在資源配置中發揮了更加重要的作用。由于這種銷售方式對新媒體技術和社交網絡的依賴性，因此當傳播技術和社會交往方式發生變化時，即出現新的技術和社會交往方式，則直播帶貨會演變成另一種形式。就現階段來看，這種銷售方式主要應當解決好以下三個問題。

第一，直播者的身份和角色界定問題。在直播帶貨過程中，直播人員主要是以促銷人員身份出現的。但是，在直播過程中，其角色有時會發生變化，既是促銷活動的節目主持人，又會承擔一些娛樂活動角色。這種身份變換，承擔“傳媒”“促銷”“社會交往者”等多重角色，使直播帶貨中出現問題時很難進行責任劃定。“傳播”“社交”“娛樂”和“促銷”功能的整合，也使這種促銷模式復雜化。

第二，直播帶貨過程中的促銷宣傳問題。在這個過程中，直播者是作為促銷人員或者消費者的意見領袖而出現的，因此不是廣告代言人或者品牌形象代言人，這時就會引起促銷宣傳如何規范的問題。過分地宣傳產品和服務的功效，把娛樂節目和商業宣傳混雜在一起，可能誤導消費者，進而導致擴大宣傳。這不利于這種促銷方式的發展。

第三，直播帶貨中可能涉及價格操縱問題。這意味著直播帶貨所推出的價格盡管比市場上的實際價格低，但是這種價格可能并不具有廣泛性，而只是一次活動中所采用的，是出于品牌宣傳需要或者維持媒體平臺流量的專門設計。這種誤導消費者的行為就會引發營銷倫理問題。

3.2 對策

針對直播帶貨中出現的上述問題，應當從規范直播人員行為、直播活動內容及直播促銷方式的運營范圍等方面進行著手，使之納入健康、有序的發展軌道。具體而言，就是要把直播人員作為直播節目主持人的信息“傳播者”角色，與作為營銷渠道參與者的產品“促銷者”角色進行區分，同時，還應當與作為社交網絡的“意見領袖”角色進行區分。這就要求主播人員，特別是“網紅”能夠在承擔不同角色時明確這些角色所對應的具體語言和行為規范要求，使之不超過法律界限并符合道德要求。因此，并不是所有的“網紅”、影視明星或社會知名人士都適合從事直播帶貨活動。一般而言，這些具有社會知名度的人員應當在具有一定的市場法律法規基礎知識、傳播主持潛質及營銷經驗的前提下從事直播帶貨活動。這需要相關知識的儲備和工作經驗的累積，甚至需要接受專業培訓和指導。而對于直播帶貨過程中的產品功效和價格宣傳，有關部門應當加強監管。針對價格操縱、虛假銷售等現象，則應當采取嚴厲措施進行處罰。

參考文獻：

[1]秦朝森.直播帶貨尚需引導規范[N].經濟日報，2020-05-08.

[2]韓肖.“直播帶貨”能夠火多久？[N].經濟日報，2020-05-04.

[作者簡介]苗月新（1966—），男，內蒙古烏蘭察布市察右前旗人，經濟學博士，教授，就職于中央財經大學商學院，研究方向：營銷渠道、品牌管理、營銷倫理。