良品鋪?zhàn)討?zhàn)略分析與未來(lái)發(fā)展策略建議

王乃力 張弢

[摘 要]從武漢市一家只有六十多種零食的小店，歷經(jīng)十四年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)的領(lǐng)軍者。文章首先通過(guò)對(duì)良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展背景進(jìn)行描述，運(yùn)用波特五力模型對(duì)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行分析，其次對(duì)新零售高端戰(zhàn)略布局及企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析研究，對(duì)上市之后的發(fā)展策略提出了意見(jiàn)和建議。

[關(guān)鍵詞]良品鋪?zhàn)?休閑零食;高端戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.125

1 引言

由于生產(chǎn)力在進(jìn)步，人們的消費(fèi)水平逐步提高，休閑零食被越來(lái)越多不同年齡段人群所歡迎。良品鋪?zhàn)右劳谢ヂ?lián)網(wǎng)和實(shí)體店建立起來(lái)的品牌效應(yīng)為其獲得了大批忠實(shí)顧客，深受全國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2 良品鋪?zhàn)影l(fā)展背景

良品鋪?zhàn)右再u堅(jiān)果起家，主要從事休閑食品的研發(fā)、采購(gòu)、銷售和營(yíng)銷，上市后更名為良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰尽?/p>

2007年夏天，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立還不足一周年，號(hào)稱“火爐”的江城武漢迎來(lái)了酷熱難熬的漫漫長(zhǎng)夏。街頭寥寥無(wú)人，良品鋪?zhàn)娱T(mén)可羅雀銷量江河日下，員工離職率上升，公司出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。不久后，良品鋪?zhàn)娱T(mén)店前堆滿了從海南三亞長(zhǎng)途運(yùn)來(lái)的椰子。那個(gè)時(shí)候海南的椰子還很少見(jiàn)，營(yíng)業(yè)額逐步攀升。“椰風(fēng)行動(dòng)”讓公司渡過(guò)了開(kāi)業(yè)以來(lái)最大的困境。吸取了從前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，如今的良品鋪?zhàn)硬粩嘭S富著零食種類，夏季熱銷什錦酸奶果粒、冷飲、綠豆糕、果凍等，冬季則上新脆冬棗等應(yīng)季零食，每個(gè)月都會(huì)上新不同種類的新產(chǎn)品，不斷更新?lián)Q代給消費(fèi)者帶來(lái)全新的口感。2016年夏季，第一家全品類零食專賣店在武漢開(kāi)業(yè)，全年店內(nèi)人來(lái)人往，已然沒(méi)有了明顯的淡季。經(jīng)歷艱苦的初創(chuàng)期后，創(chuàng)始人楊紅春和張國(guó)強(qiáng)將目光放在了武漢以外的城市。在南昌、長(zhǎng)沙、鄭州等城市街頭，越來(lái)越多的人看到了良品鋪?zhàn)拥纳碛啊o(wú)論其版圖如何擴(kuò)張，良品鋪?zhàn)邮冀K堅(jiān)守“深耕華中，輻射全國(guó)”的理念，武漢永遠(yuǎn)是公司的戰(zhàn)略大本營(yíng)，截至2020年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h的門(mén)店超過(guò)800家，覆蓋了核心商業(yè)圈到社區(qū)門(mén)店，是眾多消費(fèi)者認(rèn)定的零食王國(guó)。如今的良品鋪?zhàn)泳€下?lián)碛谐?200家門(mén)店，線上商城有京東、天貓、淘寶、當(dāng)當(dāng)、良品鋪?zhàn)覣PP五大平臺(tái)，為廣大消費(fèi)者提供多達(dá)1400多種美食，涉及12個(gè)類別，擁有會(huì)員8000多萬(wàn)，線上線下全面開(kāi)花，基本實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。

3 行業(yè)分析——波特五力模型

其一，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者——影響力較強(qiáng)。目前休閑零食行業(yè)形成了以良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑷凰墒鬄槭祝渌髽I(yè)不斷追趕的發(fā)展態(tài)勢(shì)。三家龍頭企業(yè)勢(shì)均力敵，發(fā)展穩(wěn)定。三只松鼠線上起家，主打特色化服務(wù)體驗(yàn)，品牌運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)。百草味線下起家，后放棄線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商渠道，具有出色的線上爆品打造能力。良品鋪?zhàn)泳€下起家，緊接著布局線上線下相互助力的終端網(wǎng)路，實(shí)行全渠道營(yíng)銷。休閑零食種類多種多樣，同質(zhì)化嚴(yán)重，目前沒(méi)有一個(gè)品牌占有12%以上的市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。其二，潛在進(jìn)入者——影響力適中。截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)9億人，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上零售用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定

來(lái)源于《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。。由于品牌、技術(shù)壁壘的存在，高端零食零售商新進(jìn)入門(mén)檻較高。其三，替代品的威脅——影響力較大。近年來(lái)，電子商務(wù)日趨成熟，傳統(tǒng)離線市場(chǎng)與線上業(yè)務(wù)交叉滲透，休閑零食可替代性相對(duì)較強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。其四，供應(yīng)商的議價(jià)能力——影響力適中。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，良品鋪?zhàn)訉?duì)原材料供應(yīng)商和零食加工廠的選擇非常謹(jǐn)慎，80%的加工廠需經(jīng)過(guò)公司的整改，不僅如此，良品鋪?zhàn)訒?huì)盡可能高程度參與食品的生產(chǎn)、加工和全流程管控，以期給消費(fèi)者呈現(xiàn)食品最完美的味道。但良品鋪?zhàn)硬⑽从凶约旱墓S，這種“貼牌+銷售”的模式，無(wú)法觸及產(chǎn)品的生產(chǎn)端，與供應(yīng)商的議價(jià)能力略顯不足。其五，顧客的議價(jià)能力——影響力強(qiáng)。由于線上休閑零食電商和線下實(shí)體店眾多，顧客的選擇很多，轉(zhuǎn)換購(gòu)買的成本很低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

4 企業(yè) SWOT 分析

4.1 優(yōu)勢(shì)（S）

首先，休閑零食企業(yè)通常輕資產(chǎn)低利潤(rùn)高周轉(zhuǎn)，薄利潤(rùn)促使企業(yè)必須加快存貨周轉(zhuǎn)速度，提高供應(yīng)鏈管控能力。良品鋪?zhàn)臃制趯?duì)商品的銷售與供應(yīng)量進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，靈活地根據(jù)銷量核定采購(gòu)量，存貨周轉(zhuǎn)率大幅提高。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?018年的存貨周轉(zhuǎn)率6.45，2019年6.25，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三只松鼠、百草味等企業(yè)。其次，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)環(huán)節(jié)投入增幅明顯。2019年良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用2736萬(wàn)元，比2018年增長(zhǎng)了31.50%，較同類企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量方面投入資金更多。資料顯示良品鋪?zhàn)幽暄邪l(fā)新品達(dá)400種以上，能夠迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。最后，良品鋪?zhàn)訐碛行蓍e零食界首個(gè)國(guó)家認(rèn)證的品控實(shí)驗(yàn)室，公司制定了完善的質(zhì)量管控體系以及不安全產(chǎn)品的撤回體系，同時(shí)還通過(guò)供應(yīng)商準(zhǔn)入管理、供應(yīng)商評(píng)估考核和淘汰管理、工廠質(zhì)量管理、食品安全檢測(cè)管理等監(jiān)管措施保障產(chǎn)品的高品質(zhì)來(lái)源于《良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰?019年年度報(bào)告》。。根據(jù)大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)布局，以公司直營(yíng)為主，采用加盟式擴(kuò)大市場(chǎng)，十四年的經(jīng)驗(yàn)積累，都奠定了良品鋪?zhàn)映蔀樾蓍e零食界領(lǐng)軍品牌商的基礎(chǔ)。

4.2 劣勢(shì)（W）

2016年，成都市食藥監(jiān)管局抽檢良品鋪?zhàn)臃Q量銷售的金針菇乙二胺四乙酸二鈉含量超標(biāo)，2017年湖北省食藥監(jiān)管局抽檢良品鋪?zhàn)愉N售的原生腰果霉菌超標(biāo)。此外，良品鋪?zhàn)?016年、2017年、2018年都因食品質(zhì)量問(wèn)題被起訴。休閑零食企業(yè)通常采用OEM代工模式，其存在質(zhì)量安全這一難以把控的缺陷。從良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈看，沒(méi)有自己的食品原材料產(chǎn)地和加工工廠，無(wú)法直接控制產(chǎn)品生產(chǎn)端，只能通過(guò)考核監(jiān)督去監(jiān)管第三方供應(yīng)商，質(zhì)量安全始終是亟待解決的問(wèn)題。

4.3 機(jī)會(huì)（O）

良品鋪?zhàn)拥某晒ι鲜袨槠浍@得了大量現(xiàn)金流，未來(lái)公司可以投入更多的資本在食品研發(fā)、質(zhì)量安全以及全渠道營(yíng)銷，提升品質(zhì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

4.4 威脅（T）

雖然休閑零食種類繁多，但可復(fù)制性強(qiáng)，與其他品牌的差異性不大，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低，因此競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。休閑零食界三巨頭之一的三只松鼠線上布局多年，獲得了一大批年輕消費(fèi)者的青睞。線下起家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的電商零食巨頭百草味也開(kāi)始回歸線下，相繼推出地鐵模式店、商圈模式店、高端社區(qū)模式店等。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，對(duì)于良品鋪?zhàn)佣赃@是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。

5 企業(yè)戰(zhàn)略分析

5.1 全渠道布局

2015年在合作商IBM的協(xié)助下，良品鋪?zhàn)诱狭薆2C商城、微信商城等三十三個(gè)原本相互獨(dú)立的線上渠道，前中后臺(tái)十多個(gè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下會(huì)員的數(shù)據(jù)融合，通過(guò)統(tǒng)一管理使良品鋪?zhàn)拥臅?huì)員無(wú)論通過(guò)哪個(gè)渠道登錄，都能實(shí)現(xiàn)積分共享，有一致的購(gòu)物折扣。同年，綜藝“爸爸去哪兒”熱播，良品鋪?zhàn)幼鳛橘澲讨妊杆偬岣撸@一年互聯(lián)網(wǎng)銷售額超過(guò)12億元，占全年銷售額的26.6%，從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌，這是里程碑式的品牌營(yíng)銷。2019年公司年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)尤耆冷N售額97.37億元，線上收入占比超過(guò)48%。

5.2 高標(biāo)準(zhǔn)打造高品質(zhì)

品質(zhì)第一貼近客戶，這是良品鋪?zhàn)拥纳唐防砟睿诒ＷC產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，在口味、價(jià)格、種類等全方位迎合客戶的需求。做產(chǎn)品的前提是理解消費(fèi)者，站在消費(fèi)者的角度去思考。最初，良品鋪?zhàn)訉⒑鼻G州等地的蓮藕做成小零食，大受歡迎。之后良品鋪?zhàn)雨懤m(xù)把黃瓜片、白玉蘿卜等都做成了零食銷往全國(guó)各地，這些童年記憶里媽媽做的菜，都受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

5.3 布局高端零食戰(zhàn)略

2019年1月，良品鋪?zhàn)诱胶灱s吳亦凡為品牌代言人，這是良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型“高端零食”品牌形象的分水嶺，希望以高端零食戰(zhàn)略引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。目前多數(shù)休閑食品行業(yè)企業(yè)都采取代工廠加工再貼牌銷售的模式，區(qū)別通常只在零食的包裝和品牌的宣傳上。良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶硲?zhàn)略不僅是為了滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的追求，也是為了跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，與低端品牌拉開(kāi)距離，著重打造品牌效應(yīng)。

6 未來(lái)發(fā)展建議與展望

6.1 目標(biāo)消費(fèi)群體定位

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三只松鼠主要集中在線上營(yíng)銷，目標(biāo)人群為“80后”至“00后”這一群體。盡管良品鋪?zhàn)舆x擇了定位高端人群，但從會(huì)員情況看，其核心消費(fèi)群仍是18～40歲的年輕人。這一群體是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力，購(gòu)買需求高，而三只松鼠、百草味等品牌價(jià)格較良品鋪?zhàn)悠停蚨鼉A向購(gòu)買三只松鼠等。從這一方面看，良品鋪?zhàn)釉诰W(wǎng)絡(luò)品牌植入方面需要加大投入力度;另外，針對(duì)年輕消費(fèi)群體購(gòu)買即食的產(chǎn)品精簡(jiǎn)包裝降低成本，舍棄精美繁復(fù)的禮品盒，真正做到根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景不同消費(fèi)人群的需求提供產(chǎn)品。

6.2 加大研發(fā)投入提高品質(zhì)保證

資料顯示2019年良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用達(dá)2736萬(wàn)元，但公司巨額的研發(fā)費(fèi)用占比營(yíng)業(yè)收入僅0.35%，占全年凈利潤(rùn)的8%，而研發(fā)投入多用來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略布局、新品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)等，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入微乎其微。

零食產(chǎn)品真正的高端，應(yīng)該是對(duì)原材料的挑選和加工的精細(xì)化程度，是產(chǎn)品品質(zhì)的提升，其次才是與之匹配的包裝和營(yíng)銷。另外，實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系，包括從原材料、生產(chǎn)包裝、質(zhì)量檢測(cè)到銷售的全過(guò)程。

6.3 搶占目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)資料，預(yù)計(jì)兒童零食市場(chǎng)未來(lái)三年將以10%～15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)來(lái)源于

《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》。。良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略重點(diǎn)也放在了兒童零食領(lǐng)域。普通食品的質(zhì)檢方式是抽檢，兒童零食則要求所有產(chǎn)品全部檢測(cè)，進(jìn)軍兒童食品領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)質(zhì)量管控提出了更高的要求。兒童食品需少鹽、少糖、少添加劑，如何在保證健康的基礎(chǔ)上使口味盡可能貼合兒童喜好，如何向?qū)毎謱殝寕鬟f公司的健康理念，都是目前需加大投入的領(lǐng)域。同時(shí)，盡快建立兒童食品的監(jiān)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)退出機(jī)制，也亟待良品鋪?zhàn)优c同行業(yè)共同努力。

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[作者簡(jiǎn)介]王乃力（1992—），女，安徽太湖人，就讀于合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：企業(yè)管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì);張弢（1968—），男，安徽合肥人，合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向：企業(yè)管理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。