基于客戶感知的快遞自提點(diǎn)物流形象IPA分析與策略研究

[摘 要]文章利用 IPA 分析法，從物流客戶感知視角出發(fā)，在南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)快遞自提點(diǎn)開(kāi)展調(diào)查研究，探究在影響以菜鳥(niǎo)驛站為主的自提點(diǎn)快遞形象的屬性中，哪些屬性是客戶心中的重要屬性，及其表現(xiàn)如何。根據(jù) IPA策略矩陣，從提高客戶滿意度角度考慮，有針對(duì)性地提出一些提升菜鳥(niǎo)驛站物流形象的策略。

[關(guān)鍵詞]南寧市;客戶感知;IPA 分析法;菜鳥(niǎo)驛站物流形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.179

1 引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，快遞業(yè)務(wù)量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，促使快遞末端配送瓶頸日益突出，并引起社會(huì)廣泛關(guān)注。末端配送中，出于客戶時(shí)間安排等相關(guān)原因，出現(xiàn)了自提包裹的情況。客戶自提包裹也有兩種實(shí)現(xiàn)方式：一是借助社會(huì)渠道開(kāi)發(fā)便民自提點(diǎn);二是直接部署智能自提柜。相對(duì)而言，前者的建設(shè)成本低，在國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)上的影響力更大，本文所要研究的菜鳥(niǎo)驛站即為這種類型。此前，學(xué)術(shù)界的研究集中在站點(diǎn)服務(wù)、作用評(píng)價(jià)等方面，還沒(méi)有對(duì)站點(diǎn)的物流形象定位開(kāi)展深入討論。本文則是以此為研究?jī)?nèi)容，旨在分析從物流客戶感知作為出發(fā)點(diǎn)，在影響菜鳥(niǎo)驛站形象的屬性中，哪些屬性是客戶心中的重要屬性，及其表現(xiàn)如何。根據(jù) IPA策略矩陣，從提高客戶滿意度角度考慮，有針對(duì)性地提出提升菜鳥(niǎo)驛站形象的策略。

2 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

2.1 形象測(cè)量指標(biāo)的選取

目前對(duì)于快遞站點(diǎn)形象的測(cè)量沒(méi)有形成統(tǒng)一的維度劃分，但是對(duì)于站點(diǎn)形象測(cè)量屬性則大同小異，對(duì)于南寧菜鳥(niǎo)驛站物流站點(diǎn)亦是如此。需要說(shuō)明的是，本文在對(duì)菜鳥(niǎo)驛站物流站點(diǎn)進(jìn)行形象測(cè)量時(shí)，并不區(qū)分具體的維度，在經(jīng)過(guò)統(tǒng)一測(cè)量后，通過(guò) SPSS 18.0軟件進(jìn)行探索性因子分析，劃分出被客戶認(rèn)為最為重要的物流站點(diǎn)形象因子。本文的物流站點(diǎn)形象測(cè)量的指標(biāo)主要來(lái)源被以往許多物流學(xué)者所認(rèn)同的測(cè)量指標(biāo)，是較為公認(rèn)的形象測(cè)量量表;同時(shí)結(jié)合菜鳥(niǎo)驛站自身的特點(diǎn)，對(duì)某些測(cè)量指標(biāo)的表述進(jìn)行適當(dāng)?shù)匦薷?，由此形?32 個(gè)菜鳥(niǎo)驛站形象測(cè)量屬性。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于上面的討論，設(shè)計(jì)菜鳥(niǎo)驛站形象調(diào)查問(wèn)卷主要包括以下兩個(gè)部分。

第一部分：影響菜鳥(niǎo)驛站形象重要因素。根據(jù) 32 個(gè)測(cè)量指標(biāo)，采用李克特 5 點(diǎn)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)于每個(gè)測(cè)量指標(biāo)分別賦予 1～5 的量化分?jǐn)?shù)，自提點(diǎn)客戶根據(jù)自身的物流感知對(duì)每個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行打分;重要性由低到高 1～5 級(jí)，分別代表非常不重要、不太重要、一般、比較重要、非常重要?？蛻魧?duì)于某一形象指標(biāo)期望值越高，則表示客戶對(duì)此項(xiàng)形象指標(biāo)越重視，其感知狀況越重要。

第二部分：菜鳥(niǎo)驛站形象的表現(xiàn)性。對(duì)于菜鳥(niǎo)驛站或物流產(chǎn)品的表現(xiàn)性，通常采用認(rèn)可度或者滿意度進(jìn)行測(cè)量。在本研究中選擇使用“滿意度”測(cè)量，第一部分的 32 個(gè)測(cè)量指標(biāo)同樣用于滿意度評(píng)價(jià)。對(duì)每個(gè)測(cè)量指標(biāo)分別賦予 1～5 的量化分?jǐn)?shù)，物流客戶根據(jù)自身真實(shí)感知進(jìn)行評(píng)價(jià)，滿意度由低到高 1～5 級(jí)，分別代表非常不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、非常滿意。

第三部分：客戶的基本信息。包括客戶的性別、現(xiàn)居地、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入。還包括客戶的取件次數(shù)和取件原因、物流寄件情況、獲取物流信息渠道。

3 數(shù)據(jù)處理與分析

3.1 樣本描述

在進(jìn)行問(wèn)卷分析之前，先用 Excel 對(duì)回收的 336 份有效問(wèn)卷進(jìn)行人口學(xué)統(tǒng)計(jì)。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：在性別方面上，男女性別比例基本上均衡，分別為 46.73%和 53.27%。從地域方面看，南寧菜鳥(niǎo)驛站的客戶群體集中于南寧市（西鄉(xiāng)塘區(qū)、青秀區(qū)、江南區(qū)、良慶區(qū)、武鳴區(qū)等），占總樣本的 88.97%。從年齡方面看，年齡以中青年為主，其中 19～35 歲占總樣本的 70.54%，36～55 歲占總樣本的18.75%，這樣的結(jié)果是可以理解的。從學(xué)歷方面看，接受此次調(diào)查的人群學(xué)歷層次普遍較高，本科、碩士及以上人群占 75.30%。調(diào)查對(duì)象的職業(yè)集中在學(xué)生和企業(yè)員工，分別占 24.11%和36.31%。在月收入方面上，月收入主要集中在 3000～4000元，占總樣本的 32.44%，這也比較符合調(diào)查對(duì)象的職業(yè)情況，南寧當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)不高，因此對(duì)一般收入人群的客戶來(lái)說(shuō)，菜鳥(niǎo)驛站免費(fèi)收件是不錯(cuò)的選擇。

3.2 菜鳥(niǎo)驛站客戶物流行為分析

第一，收件客戶細(xì)分。調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查客戶中，居于前三位的分別是上班族、商務(wù)客戶和學(xué)生，分別占總調(diào)查人數(shù)的30.95%、29.76%和 21.73%。其次是自由職業(yè)者和其他，所占比例分別是9.52%和8.04%。隨著菜鳥(niǎo)驛站進(jìn)入高校，學(xué)生客戶越來(lái)越多，相比于上班族、商務(wù)客戶，時(shí)間更加靈活。筆者在調(diào)研中了解到，許多客戶覺(jué)得免費(fèi)收貨服務(wù)很好。

第二，了解菜鳥(niǎo)驛站的渠道。調(diào)查結(jié)果表明，在物流前客戶對(duì)菜鳥(niǎo)驛站的了解方式主要通過(guò)支付寶宣傳、網(wǎng)絡(luò)介紹和短信，所占總調(diào)查人數(shù)的比例分別為41.96%、34.82%和34.82%。其次是他人，所占比例為10.71%。通過(guò)廣播、報(bào)紙雜志和書(shū)籍了解南寧的則相對(duì)較少，所占比例分別為8.04%、7.14%和 3.57%。

第三，調(diào)查結(jié)果顯示，客戶來(lái)菜鳥(niǎo)驛站收貨的主要原因是收件方便與免費(fèi)，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的62.50%，因此在一定程度上反映出南寧的菜鳥(niǎo)驛站形象宣傳有一定的效果。客戶來(lái)菜鳥(niǎo)驛站希望得到的是迅速和熱情主動(dòng)的服務(wù)，所占比例分別為 44.64%和14.29%。選項(xiàng)中其余所占比例相對(duì)較少，其中走5分鐘到占 13.39%、公務(wù)或商務(wù)原因占 2.68%、幫朋友拿占 5.36%。

3.3 信度分析

對(duì)菜鳥(niǎo)驛站的重要性屬性進(jìn)行信度分析，Cronbachs Alpha 系數(shù)為 0.909，具有較高的信度。對(duì)菜鳥(niǎo)驛站表現(xiàn)性屬性進(jìn)行信度分析，Cronbachs Alpha 系數(shù)為 0.917，均大于 0.8，因此表明調(diào)研數(shù)據(jù)具有較高的信度，問(wèn)卷信度很好可做進(jìn)一步分析。

3.4 效度分析

將重要性屬性和表現(xiàn)性屬性的調(diào)研數(shù)據(jù)利用 SPSS 18.0 進(jìn)行 KMO 檢驗(yàn)和巴特利球形檢驗(yàn)，KMO 的值分別為 0.837和0.831，并且通過(guò)了顯著性水平為 0.05 的 Bartlett 球形檢驗(yàn)，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明題項(xiàng)適合進(jìn)行因子分析。

4 調(diào)查問(wèn)卷的IPA分析

4.1 配對(duì)樣本 T 檢驗(yàn)

IPA 分析在國(guó)外物流研究領(lǐng)域中主要用于評(píng)價(jià)服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的滿意度以及輔助管理者決策，屬于較為成熟的研究方法。IPA 分析的應(yīng)用非常廣泛，比如研究客戶對(duì)于快遞人員服務(wù)的滿意度，研究菜鳥(niǎo)驛站競(jìng)爭(zhēng)力，研究物流者對(duì)快遞業(yè)選擇因素等。國(guó)外大量研究表明，IPA 方法簡(jiǎn)單有效，非常適用于物流快遞形象的研究。

計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)的重要性與表現(xiàn)性均值，通過(guò)對(duì)比測(cè)量指標(biāo)的重要性與表現(xiàn)性均值之差，除了“現(xiàn)代化水平”這個(gè)測(cè)量指標(biāo)的表現(xiàn)性大于重要性，其余均為負(fù)數(shù)。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)每對(duì)題項(xiàng)重要性和滿意度的差別是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，本研究中采取配對(duì)樣本 T 檢驗(yàn)通過(guò)客戶對(duì)菜鳥(niǎo)驛站形象屬性的期望與認(rèn)可程度的差距分析可以看出，除“熱情主動(dòng)” “特色服務(wù)”這兩項(xiàng)外，剩余 15 項(xiàng)指標(biāo)的 P 值都小于 0.05，說(shuō)明客戶對(duì)于菜鳥(niǎo)驛站形象屬性的期望與認(rèn)知在大多數(shù)指標(biāo)上有著顯著性的差異，表明目前菜鳥(niǎo)驛站形象不能滿足物流者的期望。

4.2 IPA 分析與對(duì)策

首先，對(duì) 18 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)重新編碼，如表1所示。其次，制作 IPA 策略矩陣，將重要度和表現(xiàn)性的各個(gè)屬性均值導(dǎo)入SPSS軟件。

第一步將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，第二步制作 IPA 策略矩陣，以重要性為 Y 軸、表現(xiàn)性為 X 軸，為了使矩陣更加清晰美觀，將 X 軸參考線與 Y 軸參考線的位置改為 0，水平軸和縱軸的尺度設(shè)定均為[-3，3] [78] 。對(duì)于無(wú)法直觀判斷出屬于哪個(gè)象限的項(xiàng)目屬性，解決方法是通過(guò)觀察標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，原則是：①重要性和表現(xiàn)性均為正值，則屬于第一象限;②重要性為正值，表現(xiàn)性為負(fù)值，則屬于第二象限;③重要性和表現(xiàn)性均為負(fù)值，則屬于第三象限;④重要性為負(fù)值，表現(xiàn)性為正值，則屬于第四象限。最后得到的 IPA 策略矩陣四象限如下：

第一象限：V1 代收包裹完全免費(fèi)、V2 幫忙搬包裹、V9 走五分鐘到、V10 營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、V12 包裹擺放井然有序、V15提貨急速、V16 服務(wù)質(zhì)量、V18 可進(jìn)入性;第二象限：V4 熱情主動(dòng)、V8 該站點(diǎn)交通基礎(chǔ)設(shè)施、V17 當(dāng)?shù)匚锪鞔召M(fèi)合理;第三象限：V3 支付寶抽獎(jiǎng)等站點(diǎn)活動(dòng)、V5 包裹數(shù)量、V6 攬收服務(wù)、V13 知名度、V14 站點(diǎn)現(xiàn)代化水平;第四象限：V7 站點(diǎn)貨架、V11 特色物流服務(wù)。

4.2.1 高重要性-高表現(xiàn)性象限

位于此象限的項(xiàng)目包括：代收包裹完全免費(fèi)、幫忙搬包裹、走五分鐘到、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、包裹擺放井然有序、提貨急速、服務(wù)質(zhì)量及可進(jìn)入性。這些屬性在進(jìn)行菜鳥(niǎo)驛站形象定位中占據(jù)重要位置，即客戶認(rèn)為這些屬性對(duì)菜鳥(niǎo)驛站形象具有決定性的作用，而且相對(duì)而言，這些屬性的實(shí)際表現(xiàn)也不錯(cuò)。但位于此象限屬性的客戶表現(xiàn)性均值都低于重要性均值，通過(guò)配對(duì) T 檢驗(yàn)，客戶的感知與他們的期望值之間在這些方面存在顯著落差，因此這些項(xiàng)目在維持現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上還需進(jìn)一步的改善。南寧作為二線城市，人口眾多，自身資源優(yōu)勢(shì)是南寧發(fā)展菜鳥(niǎo)驛站的機(jī)遇，南寧市大力發(fā)展物流站點(diǎn)，大力改進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈锪髟O(shè)施，說(shuō)明取得了一定成效。

4.2.2 高重要性-低表現(xiàn)性象限

位于此象限的項(xiàng)目包括： 熱情主動(dòng)、該站點(diǎn)交通基礎(chǔ)設(shè)施、當(dāng)?shù)匚锪鞔召M(fèi)合理。這些屬性對(duì)于客戶而言，比較重要但是實(shí)際表現(xiàn)不佳，即客戶滿意度不高，因此屬于提高客戶滿意度的關(guān)鍵屬性。在未來(lái)發(fā)展規(guī)劃中，需要優(yōu)先考慮改善這些項(xiàng)目?；诳蛻舻母兄瑹崆橹鲃?dòng)方面沒(méi)能滿足客戶的期望，對(duì)于1千米以外的客戶而言，需乘坐交通工具來(lái)取貨，沒(méi)有那么便利。在西鄉(xiāng)塘區(qū)的實(shí)地調(diào)研過(guò)程中，許多被調(diào)研者反映寄送包裹的價(jià)格太貴。

4.2.3 低重要性-低表現(xiàn)性象限

位于此象限的項(xiàng)目包括：支付寶抽獎(jiǎng)等站點(diǎn)活動(dòng)、包裹數(shù)量、攬收服務(wù)、知名度、站點(diǎn)現(xiàn)代化水平。這些項(xiàng)目的重要性與表現(xiàn)性都不高，因此在未來(lái)的物流發(fā)展規(guī)劃中，屬于次要改善區(qū)。而對(duì)于“現(xiàn)代化”這個(gè)項(xiàng)目屬性，其表現(xiàn)性均值要大于重要性均值，也就是說(shuō)客戶對(duì)于該項(xiàng)目基本是認(rèn)可的。而其余屬性表現(xiàn)性與重要性的均值均為負(fù)值，因此這也表明，這些項(xiàng)目需要進(jìn)一步改善，只是改善的優(yōu)先次序要低于第二象限的項(xiàng)目。

4.2.4 低重要性-高表現(xiàn)性象限

位于此象限的項(xiàng)目包括：站點(diǎn)貨架、特色物流服務(wù)。許多物流客戶對(duì)于菜鳥(niǎo)驛站胡貨架分類管理贊不絕口，編排合理，找貨迅速。位于第四象限的項(xiàng)目，屬于過(guò)度投資，因此在未來(lái)物流發(fā)展規(guī)劃中，對(duì)于站點(diǎn)貨架投資、特色物流服務(wù)的投資資源可以相對(duì)減少，將資源，包括人力資源、經(jīng)濟(jì)資源等分配一部分改善第二象限的項(xiàng)目，條件允許的情況下，再改善第三象限內(nèi)的項(xiàng)目。

通過(guò) IPA 分析得出，在客戶認(rèn)知形象屬性中，“代收包裹完全免費(fèi)”和“幫忙搬包裹”屬于高重要性-高表現(xiàn)性象限，“站點(diǎn)貨架”屬于低重要性-高表現(xiàn)性象限。這就表明菜鳥(niǎo)驛站這三個(gè)形象屬性在客戶心中比較滿意，但由于配對(duì)樣本 T 檢驗(yàn)這三個(gè)形象屬性的差異性較顯著，因此還需采取一些改善措施。從 IPA 測(cè)量矩陣結(jié)果來(lái)看，“站點(diǎn)貨架”這一形象屬性的宣傳資源可以適當(dāng)?shù)販p少，而“熱情主動(dòng)”“該站點(diǎn)交通基礎(chǔ)設(shè)施”“當(dāng)?shù)匚锪鞔召M(fèi)合理”屬性亟須改進(jìn)?；趲缀醺鱾€(gè)屬性滿意度均值均低于重要性均值，因此如何提高客戶對(duì)菜鳥(niǎo)驛站的滿意度提升自身的物流形象，是接下來(lái)需要探討的問(wèn)題。

5 結(jié)論與啟示

本研究的主要目的是通過(guò)實(shí)地客戶感知，探討菜鳥(niǎo)驛站物流形象的客戶感知情況與菜鳥(niǎo)驛站的宣傳形象是否符合，并且通過(guò) IPA 分析探討菜鳥(niǎo)驛站提升形象的策略，所得的研究結(jié)論和成果如下。

第一，通過(guò)探索性因子分析，對(duì)總結(jié)的菜鳥(niǎo)驛站物流認(rèn)知形象測(cè)量屬性進(jìn)行篩選，目的是為了得到客戶認(rèn)為較為重要的屬性有哪些，減少屬性數(shù)目。

第二，經(jīng)過(guò)配對(duì)樣本 T 檢驗(yàn)后，表明除營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)（A10）、現(xiàn)代化水平（A25）、特色服務(wù)（A22）外，其余各個(gè)屬性的重要性與表現(xiàn)性存在顯著性差異。

第三，通過(guò) IPA 分析，反映菜鳥(niǎo)驛站認(rèn)知形象的 18 個(gè)屬性被排列在 IPA 矩陣策略的四個(gè)象限內(nèi)。了解菜鳥(niǎo)驛站的發(fā)展現(xiàn)狀，以及客戶需求與期望以及對(duì)菜鳥(niǎo)驛站物流的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)菜鳥(niǎo)驛站物流形象的優(yōu)勢(shì)屬性，以及現(xiàn)階段亟須改善的屬性，為菜鳥(niǎo)驛站產(chǎn)品與服務(wù)提出策略參考。

所得結(jié)果體現(xiàn)了菜鳥(niǎo)驛站快遞績(jī)效在客戶感知價(jià)值前提下的發(fā)展情況，可指導(dǎo)快遞公司有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)。經(jīng)過(guò)分析可知，站點(diǎn)物流形象在客戶心目中很重要，是發(fā)展菜鳥(niǎo)驛站的優(yōu)勢(shì)資源，因此需要加強(qiáng)對(duì)站點(diǎn)的投入，快遞公司也要提高服務(wù)質(zhì)量和水平。南寧的物流站點(diǎn)，物流粗暴的情況較多，管理比較混亂。因此，政府一方面可以制定相關(guān)地方法規(guī)和政策約束暴力物流的行為;另一方面各快遞公司應(yīng)當(dāng)定期組織一些物流員工到各站點(diǎn)服務(wù)群眾，提高站點(diǎn)物流形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]孔子璠.考慮客戶感知價(jià)值的農(nóng)村快遞績(jī)效評(píng)價(jià)研究[D].邯鄲：河北工程大學(xué)，2017.

[2]劉艷麗.B2C電子商務(wù)模式下客戶感知價(jià)值對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度的影響研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2018.

[3]劉越.吉林省農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)末端配送客戶滿意度影響因素研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2018.

[4]吳靜.面向用戶端配送的國(guó)內(nèi)同城快遞商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].南京：東南大學(xué)，2015.

[5]陸杏梅，沙潤(rùn)，田逢軍.基于IPA方法的城市濱水區(qū)旅游形象感知影響因子分析——以南京沿江地區(qū)為例[J].南京師大學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2010（2）：121.

[基金項(xiàng)目]2020年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“基于物流客戶感知的菜鳥(niǎo)驛站自提點(diǎn)形象測(cè)度與策略研究”（項(xiàng)目號(hào)2020KY42017）階段研究成果;2020年度廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程思政教育教學(xué)改革工作立項(xiàng)項(xiàng)目“運(yùn)輸管理”（項(xiàng)目編號(hào)：KCSZ202003）階段研究成果;2020年度廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院教學(xué)成果獎(jiǎng)培育工作立項(xiàng)項(xiàng)目“基于產(chǎn)教融合的物流管理專業(yè)‘智慧物流一體化教學(xué)研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：XYJXCGPY202005）項(xiàng)目研究成果。

[作者簡(jiǎn)介]黃艷（1982—），女，廣西南寧人，廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系副教授，工程碩士，研究方向：物流管理。