短視頻自媒體倫理問題淺析

劉奇

摘 ?要：隨著互聯網基建在我國的不斷完善，4G、5G網絡的相繼提速，短視頻媒體行業在我國迎來了發展的春天。2020年初，網絡視頻應用的用戶規模、使用時長也有較大幅度提升。在“南抖音，北快手”已經成為一種社會現象和問題的今天，網絡媒體遇到了許多新的倫理矛盾和價值沖突，例如主體的虛擬、匿名性導致的信息的傳播失真、失控，價值和觀念的多元帶來的道德基準的模糊，相應的法律法規的滯后、監管的不足，等等。研究思考視頻媒體倫理的理論和應用，順應了這個時代、社會發展的需求。

關鍵詞：媒體倫理，義利之辯，短視頻。

自媒體這個概念第一次出現是在2002年，由美國IT專欄的作家吉爾丹莫首次提出來。那么因為行業本身的出現和發展是依托于二十一世紀高速發展的信息技術，所以其本身的發展史只有短短數十年，關于其倫理學理論的研究更是門可羅雀，但是自媒體這種行業屬性本身已經開始顯現它區別于傳統媒體獨特的優勢和自洽的體系。它的這種獨特的屬性帶給我們一些新的問題，直接關系到我國實現社會主義和諧社會這一目標的具體實踐情況，關系到我國廣大自媒體用戶的身體健康和心理健康，更涉及到未來一代的健康成長;關系到中國傳統文化與民族精神的獨立性和傳承性，關系到人們的個人隱私和日常生活，關系到社會穩定與國家安全，更關系到社會主義現代化的持續健康發展。因此，必須建立合理有效的自媒體倫理規范。

一、平臺和創作者的道德兩難

在MCN（multi-channel network）這種在國外已經非常成熟的網紅經濟運作模式的系統方法運營下，在資本有力的支持下，平臺保障了內容的持續輸出，最終能實現穩定變現。當然，資本快速涌入，政府監管力度也加大了，有“兒童/青少年模式”“親自同平臺”等規范來制約平臺的牟利。但是在未成年人無實名制，家庭成員構成復雜等條件下，在消費主義的大環境下，在法律的紅線和道德的底線之間灰色區域之內，平臺去盡可能的獲取用戶，內容產出者去極盡所能獲取流量、關注度。

從內容產出者來看，自媒體人用心做出質量高，品位高雅，審美在線，風格獨特的作品，觀眾因為這些優異的內容和獲取到知識而將關注度流向自媒體人，以此來支持“Up主”產出更優質的內容，形成良性循環。但事實上，優質的短視頻制作的技術和審美門檻是相當高的，鉆研高質量內容生產的技能成本太高，獲得流量紅利周期太長，為了更快獲利，運營者們也會采取一些短平快的手段。首先是 “搬運”，從國外的源資源處搬回國內各個平臺，或二次剪輯或作翻譯整理，這是比較體面合法的做法;其次還有專業“營銷號”，不經同平臺其他內容制作者的同意，直接盜用各種熱門作品，用自己的大流量優勢瓜分原創者的大部分收益。最后以“三俗”為流量入口，內容以低俗，包含性暗示、獵奇等信息來吸引流量等等。還有其他種種方式不勝枚舉。

一般來看，道德行為都有一個共性：行為者所付出的代價非常大，而他們所得的收益卻少之又少。從該行為對社會道德的成本和收益而言實在是相形見絀。正是因為有這樣的行為，才促進了良好社會道德環境和氛圍的生成，給社會帶來正向的道德收益，減少了維持一個和諧社會所需要付出的道德成本。換言之，行為者的個人收益極小，而與之相對的外部收益和社會收益極大，大多數道德行為者的個人收益外溢為社會和集體的收益，給社會帶來了正效應。他們所付出極大的個人代價帶來了外部成本和社會成本的減少，大部分外部的成本都內化到行為者的個人成本里了。因此，一種符合社會規范的行為，一個道德行為，如果行使的個人代價過于高昂，收益又太小，甚至是負收益，那么作為一個有理性的行為者，就為在采取行動所付出的成本和收益之間進行權衡計算。長此以往，道德行為在經濟活動中就會越來越少。

二、自媒體倫理失范問題的對策

改革開放后，隨著社會結構和經濟形態的變遷，經濟倫理觀念也有很大變化，中國傳統“義利觀”的價值體系已經改頭換面，其實際內涵因時代發展和西方工業經濟文化的影響形成了新的經濟倫理。“功到成處，便是有德;事到濟處，便是有理。”

短視頻自媒體首先也遵循市場經濟的基本規律，比如個人以謀取最大化的商業價值--利益為經營目的。同時，在經營中，當然也有“喻于義”的道德要求，如同知名電商平臺“淘寶”的核心企業文化是誠信：人與人之間、人與平臺之間的信賴。平臺保障的財產換得等價的貨物，平臺對賣方的貨品予以審核監管。在短視頻等媒體領域，平臺則是保障內容產出者的內容權屬和劃分合理的產出范圍，對用戶則是引導其關注度。國家法律和平臺的制度作為一個行業規范的底線作為制約，為“法制”，制度之外還需要道德、理性的教化來指導人們，讓人們認識到近代西方經濟學早已證明的守約、合作等道德行為也能有效降低交易成本。在短視頻行業，法律尚未觸及之處，平臺和創作者制定契約，用合理的獎懲機制保障彼此權益，從整個生態的源頭著手，規范市場，從而引導用戶的良性關注取向，最終形成良性的商業生態循環。如果僅僅把法律作為“看得見的手”，把行業的發展的其他空間全權交給市場這個“看不見的手”，市場經濟逐利的性質很容易會將道德倫理矮化成為獲取經濟效益的一種手段。

三、技術以人為本

“農業革命真正的本質：讓更多的人以更糟的狀況活下去。”正如尤瓦爾·赫拉利在“人類簡史”中描繪的那樣，“一連串為了讓生活更輕松的‘進步，最后卻像是在這些農民的身上加了一道又一道沉重的枷鎖。”這些“沉重的枷鎖”，除了是技術的爆炸帶來的‘進步和新的義務，又何嘗不是讓人們放棄懷疑、羞于反思道德標準的思想枷鎖。技術的發展始終應該以人為本，為人更有尊嚴的謀求幸福鋪路。康德說，“你要這樣行動，永遠都把你的人格中的人性以及每個他人的人格中的人性同時用作目的，而決不只是用作手段。”學生在這里只嘗試了很淺的辨析。如何權衡義利，讓技術的進步不以人為手段，而是服務于人，造福于人。會是新時代的學者需要長久研究和思考的重要命題。

參考文獻：

[1]康德，康德全集M，普魯士科學院，1911

[2]葉坦，論道德倫理與經濟利益J，安徽師范大學學報，2001

[3]尤瓦爾·赫拉利，人類簡史M，中信出版社，2014

[4]馮友蘭，中國哲學史M，商務印書館，2011

[5]馮達文、郭齊勇，新編中國哲學史M，人民出版社，2004

（湖北大學哲學學院）