吉尼斯世界紀錄的中國“吸金術”

李振

2014年6月11日 ，3D地畫《青春的律動》獲吉尼斯世界紀錄認證“世界之最”

“2015年初，在廣州蓓蕾劇院，我們打破了最多人同時敷面膜的吉尼斯世界紀錄。”向《瞭望東方周刊》談起這個壯舉，成金波一臉驕傲。

自那刻起，他的生活也隨之被打亂：“手機里滿是微信，響個不停。”

作為一家民營美妝公司老板，他高興的是，自己竟然有一天也可以成為某種意義上的世界第一。

然而，身邊的朋友卻認為他費盡心思做這個吉尼斯世界紀錄挑戰活動，還不如一場促銷來得實在。

成金波也不由得糾結了：花20多萬元搞一場吉尼斯世界紀錄挑戰，到底有沒有意義？

傍上吉尼斯

“營銷層面的吉尼斯世界紀錄完全是一個噱頭。”廣東省廣告有限公司策劃總監彭旭知說。

在他看來，那些完全以炒作為核心、缺少真正內涵的營銷，可能會隨著越來越多的企業運用吉尼斯世界紀錄這個牌子，而失去原有的吸引力。

互聯網資深觀察家南冥一鯊則直言：“過度商業化的吉尼斯世界紀錄已經淪為營銷工具，權威性大大降低。”

但對啟心（中國）整合營銷機構總經理盧東來說，這些爭議絲毫沒有影響他促成多家企業與吉尼斯世界紀錄的“結合”。

“有爭議才能吸引眼球。”他告訴《瞭望東方周刊》，沒有眼球很難提高品牌知名度。“在中國，大部分消費者心中，凡是與吉尼斯世界紀錄沾邊的就是好產品。”

他更愿意用“吉尼斯世界紀錄效應”和“捆綁理論”來說服他的客戶。“小品牌去捆綁作為大品牌的吉尼斯世界紀錄，很容易提升知名度，對品牌和銷量會有雙提升。”

而在“吉尼斯世界紀錄營銷”的誘惑下，通常每10個客戶中會有8個感興趣。

“把自己綁到世界第一上”更像是一場沒有承諾的賭約。“我們也想過，這會不會反而對品牌形象產生負面作用？但說真的，誰也不知道。”成金波決定賭一把，“有爭議總比沒關注要好。”

“吸金”VS“吸睛”

實際上，要招募1300多人來挑戰吉尼斯世界紀錄，難度非常大。

“萬一沒人來怎么辦？”就在挑戰開始前30分鐘，成金波還在為會場上不到400人的情況擔心。

最終是有驚無險。吉尼斯證明了自己的“吸睛”能力：到場1300人，最終有1231人達到吉尼斯世界紀錄認證標準。

參與挑戰的魏元峰告訴《瞭望東方周刊》，他最早從微博上看到這個消息，趕了20分鐘地鐵，在最后一刻成為吉尼斯世界紀錄挑戰者之一。“這件事本身很酷！”

1231人敷5分鐘面膜，一項新的吉尼斯世界紀錄誕生。成金波的公司要為此支付20多萬元，其中包括吉尼斯世界紀錄咨詢和認證的費用。

一位深諳事件營銷的業內人士告訴本刊記者，在中國，吉尼斯世界紀錄已變為一種營銷新模式。

早在2013年，吉尼斯世界紀錄（以下簡稱吉尼斯）大中華區商務總監費為民就在公開報道中透露，客戶永遠不可能花錢買到一項世界紀錄，但是吉尼斯的商務部可按照客戶需求為其提供最適合的挑戰項目，讓產品得到更好的曝光和推廣。

“紀錄挑戰咨詢以及邀請吉尼斯認證官現場認證和頒獎的基礎費用僅為8.5萬元，只是動輒上百萬元公關推廣費用的幾十分之一。”費為民告訴《瞭望東方周刊》。

企業與吉尼斯合作，往往出于公關宣傳需求，試圖通過“最薄的智能手機”、“最大的鞋”等顯眼的世界之最宣傳語吸引目光。

作為挑戰策劃人，盧東對吉尼斯強大的“吸睛”能力有最直觀的感受，“每天都有廣告圈內人士和客戶咨詢吉尼斯世界紀錄挑戰的事。”

爆發的中國市場

“前兩天吉尼斯的人聯系我，一直問我身邊還有沒有客戶要申請吉尼斯世界紀錄。”盧東告訴本刊記者，他一直在為自己，同時也為吉尼斯尋找客戶。

像成金波一樣的企業主不在少數，整個2014年，吉尼斯世界紀錄挑戰之風席卷中國。

3月18日，1號店24小時內累計售出近70個集裝箱、共計1031412.5升進口牛奶，創造“單一網上平臺24小時銷售最多的牛奶”吉尼斯世界紀錄稱號;7月3日，騰訊QQ同時在線達到峰值，獲得“單一即時通信平臺上最多人同時在線”的吉尼斯世界紀錄稱號;9月9日，金立ELIFE S5.1成功拿下“最薄智能手機”的吉尼斯世界紀錄稱號。

這些僅僅是吉尼斯世界紀錄“中國紀錄”的一小部分。

吉尼斯世界紀錄咨詢有限公司于2011年入駐北京，使之成為大中華區總部。

吉尼斯世界紀錄大中華區總裁羅文對《瞭望東方周刊》表示，越來越多的機構和企業希望借助吉尼斯的全球影響力打開中國市場，更好地宣傳其品牌、產品和技術。

2013年，中國獲得吉尼斯官方認可的紀錄挑戰數遠遠超過美國和日本，躍居為世界上紀錄增長最快的國家。這些紀錄的創造者包括搜狐IT、鴻基地產、長隆海洋王國、王老吉、蒙牛、小米、阿里巴巴等知名企業和機構。

實際上，吉尼斯毫不避諱其商業色彩。為最大程度上覆蓋不同群體，吉尼斯還針對著名品牌、旅游勝地、地方政府以及機構，為其量身打造了定制版《吉尼斯世界紀錄大全》，其中4頁篇幅專門介紹企業，方便紀錄保持者將其作為禮品贈送客戶、員工或親友。

可定制的商務合作

在世界各地擁有數以億計擁戴者的吉尼斯，其大中華區總部每天都能收到眾多申請。

“對認證的立項需要考慮多種因素，每一項紀錄都要經過嚴格審核。”費為民告訴本刊，“申報項目要與英國總部溝通審核，無論是免費的還是商務合作項目都將得到平等公正的對待。”

但在盧東看來，這并非完全不能變通。“只要在規則之內，一切都是可以協商的。”

盧東介紹說，吉尼斯的申請有兩種方式，一種是免費的，可以通過其官方網站一步步申請，但回復至少要等上12周。

另一種則是商務合作。“只需留下聯系方式，他們就會隨時為你提供挑戰紀錄的想法和活動創意，當然得付費。”盧東說，他就是通過這種方式迅速聯系到費為民的。

對于吉尼斯而言，商務合作是其重要的商業模式。

“作為一家商業公司，當然需要有盈利才能生存和發展，參與營銷活動是社會環境與企業發展的必然結果。”費為民說，“吉尼斯有專業的商務團隊滿足客戶的個性化要求，當然針對不同的需求，服務和收費標準也有區別，報價會根據需求量身定制。”

一個被津津樂道的例子是，2010年，寶馬通過了一項25人同時進入一輛MINI車的吉尼斯世界紀錄，這正是寶馬與吉尼斯世界紀錄進行的深度商業合作，通過央視一套《吉尼斯中國之夜》節目將MINI車“小身材、大空間”的優勢展現給了中國觀眾。

“山寨”危機

令吉尼斯尷尬的是，隨著在中國的生意越做越大，“山寨”大軍也蜂擁而至——切尼斯、基尼斯、世界紀錄協會、扛旗世界紀錄等商業組織，開始與之爭奪市場蛋糕。

“吉尼斯需要保持純潔，限制純商業項目的申請數量刻不容緩。”在彭旭知看來，商業化只能讓其權威性受到質疑，也正是過度的商業化招致了“山寨”。

面對這一切，吉尼斯行事愈發謹慎。

“我們有專業的紀錄管理團隊來制訂詳細的規則指南，任何一項產品紀錄認證必須經過極其細致的研究和論證。”費為民說。

吉尼斯提供的數據顯示，在每年提交的所有申請中，約20%的申請者在初選中就會被拒絕，剩余的80%的申請，也只有大約10%可以最終挑戰成功。

除了嚴格審批，吉尼斯也開始叫板“山寨”行為。

“面對侵權行為，比如未經授權許可擅自使用吉尼斯的相關商標，或者混淆品牌概念，我們一定會展開調查和采取相應的措施，通過法律訴訟來解決。”費為民表示。