視覺符號系統下晉方言文創品牌的設計探索

【摘要】擁有著黃河流域、黃土高原地區厚重文化積淀的晉方言，近年來正面臨著語言的弱化與環境萎縮的現實問題，因此，對于晉方言的保護、傳承與發展，就顯得十分重要與迫切。本文通過對晉方言進行視覺圖形的轉化，并應用于文創品牌、產品的設計實踐與分析，探索晉方言利用文創品牌進行資源開發，實現文化地傳承與創新的可行性與方法，并著重探索文創在視覺符號系統化的視覺設計表現中的可能性，以及其在滿足當下受眾審美需求、趣味需求、價值認同和應用于文創產品上的可拓展性、可持續發展的優勢所在。

【關鍵詞】晉方言；視覺符號系統；文創設計

【中圖分類號】J218.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）03-081-03

【本文著錄格式】張伊楠.視覺符號系統下晉方言文創品牌的設計探索[J].中國民族博覽，2021，02（03）：81-83.

基金項目：本文系2019年山西省高等學校哲學社會科學研究項目“視覺符號在晉方言文化傳承中的融合設計研究”（項目編號：2019W235）的研究成果。

一、晉方言概述

（一）晉方言文化與語言背景概述

黃河流域是漢民族重要的發祥地，是漢語言從形成到完善、發展的歷史源頭所在。黃河流域的地域方言，對我國漢語方言地形成和演變始終起著至關重要的推動作用。而晉方言，作為一只古老的，也是我國北方唯一一個非官話的方言，不但擁有著黃河流域、黃土高原地區厚重的歷史與文化的積淀，同時也在我國的漢語方言發展的歷史長河上占有著突出的地位。

晉方言保留和延續著不同于現代官話的古語詞的入聲和古代語言成分，其中大多數含有五個聲調，部分地區為六個、七個或四個聲調。復雜的連讀變調也是晉方言聲調中存在的普遍現象，一個字發音時的聲調會隨著它相鄰的字發生變化。關于晉方言的起源，目前學術界普遍有兩種觀點：一種觀點認為晉方言可能與秦晉方言為當時共同語的基礎方言，入聲符合現代的晉語特征；另一種觀點則認為晉方言可能起源于趙魏方言，這是由于我國古代的趙國，其三代的都城都位于今天的晉語區。由此可見，無論起源于秦晉或是趙魏方言，晉方言都無可爭議地成為漢語方言和地域文化發展過程中的重要組成部分，它呈現著這一地域歷史演變的圖譜，也是在漢語發展的文明史上占據著突出地位的語言。

（二）晉方言發展現狀

近年來，晉方言正面臨著語言弱化與環境萎縮的現實問題，晉方言地傳承岌岌可危。其主要原因在于：一方面，隨著普通話在全國范圍內的普及推廣，城市化的加快推進、以及人口流動的增加，使得大眾對晉方言語法和用詞的使用越來越趨向于向普通話靠攏，大眾的適用范圍正在逐漸收縮。另一方面，晉方言文化地傳承也缺乏足夠的保護與創新，在當下，能夠說出純正晉方言的人群往往集中在年齡偏大的人群中，不利于開展傳承工作，而晉方言傳承魅力彰顯的匱乏，又使得年輕人較難受其吸引，自覺地產生傳承創新的內在動力。所以，對于晉方言及其文化的保護，以及對晉方言在不同維度下的創新性探索、研究、發展與傳承，就表現出了迫切而重要的需求性。

二、文創背景概述

文創是在體驗經濟、審美經濟和視覺文化日益崛起，人們的生活、消費日趨審美化，文化與藝術日益成為共享的背景下逐漸出現的。它以文化為核心，以創新為手段，以產品為載體，依靠人的創意與智慧，依托技術手段對文化資源、產品進行挖掘、創造與升級。文創依附于特殊的文化而產生，通過可視的產品形態，創造性地傳播到更多的人中間去，并且實現其特定文化的經濟價值，它已成為當下無可爭議的、熱度很高的文化產業。

在探索晉方言與文化地傳承與發展過程中，我們可以依托文創品牌與產品作為其傳承與發展的重要途徑與創新模式：通過對晉方言背景的研究、分析與探索，從視覺的角度，將晉方言轉換成圖像形式加以呈現，并形成相應的文創品牌視覺形象，應用于當下的文創產品中，既能生動、趣味性地展現出豐富多彩的晉方言地域文化特色，讓人們從全新的角度充滿好奇心地去體驗和了解晉方言之趣，從而促使其了解背后的文化內涵，又能將晉方言轉化成晉地域文化產業的新路徑，更好地實現晉方言地傳承與創新。

三、晉方言文創品牌的視覺設計實踐

筆者與指導學生合作，以“聽晉一方”晉方言自創文創品牌為例，以晉方言中具有代表性的太原方言作為設計對象，探索在新的視角下，將晉方言語言體系進行視覺符號系統化的轉化，進而設計出富有視覺語言趣味特色的、兼具實用功能的文創產品，達到對晉方言傳承與創新的實踐研究。

（一）文創品牌視覺形象的確立與符號系統的設計

圍繞晉方言文創品牌的視覺創新設計，方案首先對品牌的整體視覺形象與風格進行定位。在品牌整體視覺形象與風格的設定與選擇上，主要考慮將太原方言的語言系統、語音、語構等語言特點在視覺轉化設計中充分與現代審美需求，尤其是年輕受眾群體的審美需求，以及情感需求相結合來進行定位。

本方案通過架構起方言的語言系統與視覺圖像系統之間的內在聯系，將晉方言的語音系統轉化為對應的視覺符號系統，將“聽晉一方”晉方言文創品牌的整體視覺形象與風格確定為：黑白色調扁平風格下，幾何圖形符號的視覺系統，并在此系統下，進行拓展延伸設計。

在此視覺形象定位基礎上，展開具體的設計實踐：第一步，列出太原方言中常用的聲母韻母。第二步，在此基礎上，將聲各個母韻母分別進行對應的單個幾何圖形符號的逐一轉化設計，由此將語音系統轉化成一套全新的視覺基礎符號系統。在圖形符號的造型表現上，方案主要采用選擇以聲母韻母的字母形態做基礎樣型，以直線、弧線和圓弧面為基礎構成元素，形成幾何符號造型風格的整體樣式，在此基礎上展開對每一個聲母韻母的幾何圖形基礎符號的設計，由此形成一套構成要素統一、風格統一、與語音系統對應的，帶有時尚、個性、現代感的方言的聲母韻母基礎圖形符號系統（如圖1）。第三步，根據上一步轉化而來的聲母韻母基礎圖形符號，進一步利用組合與重構設計，將每一個聲母韻母的圖形符號逐一設計成相對應的幾何圖案。在幾何圖案的造型表現上，除了保持基礎圖形符號統一的視覺風格，和保持聲母韻母各自的幾何圖形符號的基本造型式樣之外，圖案的造型形態以富有趣味和美感的裝飾性幾何圖案進行設計呈現，以此力求在方言的視覺幾何圖形轉化之后，能再一次帶給受眾新的視覺感受、思維轉換的驚喜（圖2）。由此，太原方言聲母韻母的視覺基礎裝飾圖案符號系統已基本形成。

第四步，將上一步設計得到的聲母韻母幾何裝飾圖案作為基本單元，根據實際不同的方言，進行幾何裝飾圖案的再延伸設計：先羅列出方言對應拼音的聲母韻母，再將其對應的圖形符號和幾何裝飾圖案提取出，將其再組合與重構，最終得出不同方言所對應的一個趣味幾何裝飾圖形符號。例如：饅頭的太原方言為“饃饃”，在進行視覺轉化的過程中，首先提取出“饃饃”的拼音“mo mo”，再提取出“m”“o”對應的幾何裝飾圖案符號，最后以“m”與“o”的幾何裝飾圖案符號進行再一步的組合設計，形成（圖3）右下角所顯示的獨屬于方言“饃饃”的趣味裝飾圖形符號。由此，運用此方法對不同方言展開幾何裝飾圖案的符號化設計后，太原方言文創品牌的視覺符號系統就已基本形成。

“聽晉一方”方言文創品牌視覺形象以及符號系統的構建，在視覺設計上利用將方言的語言系統進行幾何裝飾圖形的系統轉化，從全新的維度滿足了年輕受眾時尚個性、新潮的審美需求。無論從黑白色調的選用，或是幾何裝飾圖形符號系統地表現方式上來說，比較起當下方言文創市場上多以表象或表意化（即直接將語義用相近的畫面加以呈現的設計方法），或利用方言的文字展開的字體、版式設計的方法，本方案在視覺形態上的獨特、個性地表現方式對于年輕受眾群體更具有新穎性和設計的視覺沖擊力。與此同時，在尋求個性化的設計表現的同時，方案也注重了對于受眾人性化的觀照以及文化內涵的內在滲入：將抽象的幾何圖形以裝飾化的圖案形式呈現，使得作品注入了更多溫暖、愉悅、親切的心理體驗，而每一個個性、優美的幾何裝飾符號背后，都蘊含著不同的方言內容與文化映射，因而圖形符號擁有了更加深層次的含蘊與生命力。除此之外，作品方案也滿足了受眾多元化的趣味需求，將語言系統用非語言的藝術邏輯思維進行轉換，形成對應的幾何化的圖形符號系統，創造出一種語言在視覺上的“真實”感受，為受眾帶來了有趣別樣的思維過程與反差體驗，不但使得本地人在產生情感共鳴的同時也對方言產生新的思考，也激發起不熟悉晉方言的受眾群體的好奇心與學習的興趣，進而產生積極的文化認同。

（二）品牌視覺符號系統在文創產品中的應用設計

1.視覺符號系統在文創產品中的延伸與拓展設計

在晉方言文創品牌視覺符號系統確立的基礎上，方案進一步將其應用于文創產品的拓展設計上。由于其視覺符號系統在呈現形式上具有個性化、視覺感較強的優勢，在后期的文創產品的應用設計上，首先，可以通過提取與延伸設計，將單個聲母韻母的幾何符號、裝飾圖形符號，或某一方言的裝飾圖形符號直接提取應用于年輕受眾喜愛，或具實用價值的文創系列產品的設計上，例如，書簽、冰箱貼、手提袋、絲帶、抽紙盒、抱枕、燈具等產品。具體的產品應用設計方案，根據產品形態的不同，主要采用以下三種方案進行文創產品的延伸設計：提取符號的局部圖案應用于文創產品；完整的單體聲母韻母的裝飾圖形符號或完整的方言裝飾圖形符號應用于文創產品；將裝飾圖形符號當成單元圖形進行連續的重復排列，形成適合裝飾紋樣應用于文創產品，提升產品的時尚裝飾性效果。由于晉方言文創品牌視覺符號系統在色彩上的較高識別度、圖形之間較強的聯系性和系統性，因此此設計方案可以快速地幫助品牌、文創產品建立起強烈的個性感與趣味性，并能快速地提高受眾的識別度。

其次，在后期文創產品的應用設計上，還可以通過視覺系統的系列圖形符號與其他式樣的圖案、畫面進行結合設計，拓展形成文創產品系列主題更豐富、靈活多樣的視覺表現，以及更豐富的延伸。

2.視覺符號系統在文創產品中的參與式設計

在文創產品的設計過程中，為了使產品具有更廣闊、可持續的發展空間與價值內涵的提升，融入消費者的互動、參與式體驗設計，使受眾獲得更豐富地體驗樂趣和更個性化、多元化的需求，也是設計方案需要考慮的環節。只有將受眾的互動設計與產品所要傳遞的文化內涵有效地結合在一起，才能在贏得受眾地體驗意識與趣味，并進一步激發其主動發現和探索背后的內涵與意義，從而更好地實現文創產品中的創新與傳承意義。

因此，在太原方言文創產品的設計過程中，方案首先對受眾可參與的定制環節的設計留出了空間，例如：受眾既可以有針對性地選擇印有自己喜歡的太原方言所對應的裝飾圖案符號設計成的絲帶、抽紙盒、徽章、卡牌等進行挑選，或挑選單個聲母韻母的圖形符號的卡牌、徽章、燈具等拼成自己想要的方言，也可以根據自己喜歡的方言內容，選擇對應的視覺符號的文創產品進行定制設計，應用于光盤、水杯等產品上。由此加強受眾的參與感體驗感和對太原方言進行了解的趣味心理。其次，設計方案加入了太原方言文創產品的 DIY半成品設計，例如：將整個太原方言的視覺符號系統設計成一套系統的方言符號填色書籍，可以供受眾在其中自由發揮地填色、涂鴉，完成整個頁面的創作；利用幾何圖形符號的造型上的優勢，將基礎圖形符號形狀轉化成實體的方言積木，由受眾自行拼成想要的方言，或有趣的空間結構。由此，文創產品在更大限度滿足受眾的參與感、想象力的同時，也使得受眾對太原方言有了更加親切的認同感，積極促進了受眾對于太原方言的語言特色與文化的了解。

在今后文創產品的拓展與開發中，文創品牌的視覺符號系統依然可以作為視覺基礎系統進行產品設計更為多元的拓展應用，例如，運用幾何符號的圖形優勢，將其制作設計成旋轉等動態方言表情包應用于微信等社交App平臺，或制作移動端的太原方言的互動游戲設計，將“聽晉一方”文創品牌的視覺形象與視覺符號系統作為互動游戲界面的整體視覺形象和識別系統進行進一步的設計、探索與開發。以視覺符號系統轉換為基礎的方言文創品牌設計方案，其開放性、參與性、可持續發展性都有了更多可探索的發展空間，這為方言文化地傳承與發展，也注入了更多的可持續的、拓展性的發展空間。

四、結語

晉方言文化地傳承、保護與發展，可以依托文化創意品牌的構建加以實現，而在文創品牌、文創產品重要的視覺設計環節中，將方言系統轉化為個性化的視覺符號系統的呈現方式，可以更好地滿足當下受眾的個性、時尚、新潮的審美需求、趣味需求和價值認同，激發受眾產生對于晉方言及其文化的學習興趣與欲望，也為后期的文創產品的應用設計上，提供了更多的靈活拓展應用的空間。與此同時，將視覺符號系統應用于文創產品的設計過程中，注重消費者的互動、體驗環節的開發設計，可以為受眾帶來對晉方言更強烈的參與感、認同感與學習、了解的欲望，并進一步推動方言文創產品可持續的、拓展性的發展。

參考文獻：

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[2]張潔，喬全生.太原方言陽聲韻百年來的演變[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2012（8）.

作者簡介：張伊楠（1988-），女，漢族，山西太原，碩士研究生，南京師范大學，講師，山西應用科技學院美術學院，研究方向為設計藝術學。