“文旅融合”背景下山西博物館文化旅游產品開發新思考

岳娜 張一燕

【摘要】博物館擁有豐富、獨特、高品位旅游資源，在保存歷史文化、展示民族特色、傳承優秀傳統文化等方面發揮著巨大的作用。在文旅融合的背景下，博物館旅游在給人民群眾帶來獲得感、幸福感，成為人民向往美好生活一部分的同時，自身也面臨新的發展機遇和挑戰。本文結合山西省內博物館建設發展情況，從山西省內博物館文化旅游產品的開發現狀、從消費者產品需求現狀等方面闡述了在新時代背景下，山西博物館文化旅游產品開發的新思考。

【關鍵詞】文旅融合；山西省；博物館；文化旅游產品

【中圖分類號】G269.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）03-214-03

【本文著錄格式】岳娜，張一燕.“文旅融合”背景下山西博物館文化旅游產品開發新思考[J].中國民族博覽，2021，02（03）：214-216.

基金項目：山西省社科院青年課題“‘文旅融合背景下山西博物館文化旅游產品開發研究”（項目編號：YWQN202020）的成果之一。

博物館是人類文化遺產的保存者，人類知識的寶庫，承載著豐富的文化內涵。是各地文化的微縮景觀，也是世界文明的窗口。黨的十八大以來，習近平多次就文博工作發表重要論述、作出重要指示批示，為新時代文博事業發展指明方向。

一、山西省博物館建設發展現狀與特色

山西省博物館業已經歷百年發展，現呈現穩步發展態勢，表現為以下幾個方面：

（一）博物館建設數量、質量雙提升

根據山西省文物局網站公布的《山西省2016年度博物館名錄》中可知，山西省共113家國有博物館被收入，其中29家博物館是有級別的，有山西博物院、八路軍太行紀念館、中國煤炭博物館3家一級博物館，紅軍東征紀念館、山西省民俗博物館、山西省藝術博物館等14家二級博物館，鹽湖區博物館、萬榮縣博物館、侯馬晉國古都博物館等12家三級博物館；27家非國有博物館被收入，有廣靈剪紙藝術博物館、壽陽縣生云博物館、旭峰酒器博物館等。全景式介紹山西五千年文明的山西博物院、全面反映八路軍14年抗戰歷史的八路軍太行紀念館、最早建立的行業博物館中國煤炭博物館，及全國最大的集古建園林水榭祠堂于一體的太原晉祠博物館、獨具地域人文風格的大同博物館、以晉商文化為背景的平遙票號博物館、祁縣喬家大院民俗博物館、晉商文化博物館、靈石王家大院民居藝術館……都在國內外享有盛譽，山西省博物館不僅注重博物館數量的增加，更注重博物館質量的提升。

（二）博物館屬性多樣，空間分布更均勻

在山西省文物局網站公布的《山西省2016年度博物館名錄》中的140家博物館中，國有博物館共113家，占總數80.71%，比重較大；非國有博物館共27家，占總數19.29%，比重較小。可知，山西省博物館屬性以國有博物館為主，民辦博物館為輔。在140家博物館中，省直屬8家，太原市屬12家，大同市屬8家，朔州市屬4家，忻州市屬13家，晉中市屬19家，呂梁市屬9家，長治市屬20家，晉城市屬6家，臨汾市屬15家，運城市屬24家，陽泉市屬2家。其中博物館分布數量在10家以下地為陽泉市、朔州市、晉城市、省直屬、大同市、呂梁市等6家，分布數量在10—15家之間地為太原市、忻州市、臨汾市等3家，分布數量在15家以上地為晉中市、長治市、運城市等3家，分布極為不均，山西省博物館空間分布屬于“相對稀疏型”，博物館分布密度值為 2.29—10.85個/萬 km2。縣級政區博物館同樣存在分布不均的狀況，一些縣級政區無博物館分布。

（三）博物館藏品豐富、風格獨特

山西省是中華民族的重要發祥地，地處我國北方草原文明與中原農耕文明的重要通衢融合區域，幾千年來，在這片厚土上演繹了波瀾壯闊的歷史活劇，留下了極為豐富獨領風騷的文化遺存。目前全省僅文物系統收藏品已達120余萬件，其中國家一級文物達 6000余件/組。特別是人類文明初始舊石器時期，早、中、晚期系列完整的石器、骨器等遺存；新石器時期不同類型的陶器、玉器遺存；商周時期方國的精美青銅器；春秋時期為國家夏、商、周斷代工程提供實物佐證的晉侯墓地出土的大量玉器、青銅器；北朝大批造型精美、風韻獨特的石刻造像；遼金時期精美非凡、獨具風情的各類器物；金元時期栩栩如生、活靈活現的戲曲磚雕、俑像；以及大量明清時期晉商的各類遺物……這些藏品不僅印證了山西五千年文明的厚重人文歷史，為中華文明史增添了鮮活生動的內涵，對我國五千年文明史的研究提供了不可多得的實物資料。

（四）博物館專題突出，種類多樣

山西悠久的五千年文明，幾千年來多民族交匯融合的文化積淀，使山西文物實物遺存具有明顯的地域特色，為博物館的品類多樣提供了條件。我省獨一無二的地域文化也孕育了非凡的博物館文化，如以化石、石造像、石刻、皮影、磚雕等類型為特色的專題博物館；以山西豐富的煤炭資源和悠久的釀酒、制醋傳統工藝為特色建立的行業博物館；以革命遺址、遺跡建立的紀念館更是遍布全省；特別是以完整保存的北方民居建筑為依托，以領風氣之先的晉商文化為內核的民俗民情博物館，成為一道貫穿于全省的獨有風景線。隨著國家發展博物館事業的政策施行，一批有山西特色的民辦專題博物館紛紛建立，豐富了山西省博物館的類別，山西博物館事業正朝多品類、多樣化方向發展。

二、山西博物館的文化旅游產品開發現狀

山西省內博物館數量雖多，但進行文旅產品開發和售賣的也就山西博物院、山西青銅博物館、大同市博物館、晉祠博物館等10 余家。其經營模式大都采用線上展示和線下銷售兩種。大部分縣級博物館都沒有開發文旅產品，還只停留在藏品展示的基本水平上。這10余家文化旅游產品種類也有所局限，大部分以館藏文物的簡單仿制設計而出的紀念品地為主。線下實體商店基本沒有其他專門或成為獨立品牌的實營店，大都是依附于各個博物館設置的文創館，如山西省博物院、山西青銅博物館等。通過對這些博物館實體商店的考察，發現產品種類雖然比較豐富， 但是文化旅游產品卻多以各博物館藏文物品仿制的工藝品、相關學術書刊出版物、影像光盤、文創產品為主。山西省博物館文化旅游產品的發展雖然比較晚，但已經認識到文化旅游產品為博物館生存、文化傳承、旅游發展所帶來的積極效益，因此在近幾年，山西各館在文化旅游產品設計中不斷地嘗試、創新、加大投入，取得了一些明顯的進步。

如，山西省博物院通過深挖館藏文物的文化內涵和對文物文化符號的有效提取，以集中研發文創產品的方式來傳承山西文化，如緊緊圍繞山西在黃河文明大脈中的文化亮點，架構起文房用品、家居裝飾、藝術飾品、圖書、兒童用品等9大類文化旅游創意產品，以文化、旅游、創意相結合的方式使文物真正“活起來”。在2019年第四屆山西文博會“傳承文化遺產助推文旅融合”展區展陳了“陶寺文化”“晉國文化”“北朝文化”等系列150余件文化旅游創意產品。其中“翔鸞鳳舞”龍鳳紋系列飾品、“晉彩文霓”系列燈具、“雛鳳清音”系列斗拱玩具等受到了觀眾的高度喜愛[1]。這些工藝精美、設計別具匠心且飽含文物元素的產品不僅蘊含著豐富的博物館文化特色、承載厚重三晉文明，更展示出山西文旅融合發展的最新成果。再如，臨汾市博物館依托本地特色的文化資源和館藏文物，先后開發推出了陶寺龍盤、金藏記憶、晉國文化、雕版記憶、壁畫記憶、平陽古陶等六個系列數十余種文化旅游創意產品，贏得各界一致好評。但目前山西省內博物館文化旅游產品的設計、開發、售賣仍以山西省博物院、山西青銅博物館、晉祠博物館等少數博物館為主，與是國內外優秀的博物館文旅產品開發相比，整體出處于相對滯后的狀態。我們應在政府的大力支持下，鼓勵更多的社會力量參與進來，形成獨特的文化產業鏈，打造出三晉大地知名文化旅游品牌，為山西文旅產業的發展提供文化支撐。

三、山西省內博物館文化旅游產品的需求現狀

（一）實地調查展開定量分析

本次定量調查選擇的調查地點是山西省博物院、山西青銅博物館、大同市博物館、晉祠博物館、陽泉市博物館、臨汾市博物館這6家博物館，調查時段分為工作日和周末兩個時間段隨機抽樣，調查時長為一個月。總共發放調查問卷1000 份，收回有效問卷 810份，也就是此次實地調查的有效回收率為 81%。對有效問卷進行數據統計后，分析得到以下結論：

（1）大約 66%的游客表示了解和購買過山西省內一些博物館的文化旅游產品；

（2）大多數消費者購買博物館的文旅產品大部分是出于紀念或贈送親友；

（3）大多數消費者更偏好于地方文化特征明顯的文旅產品；

（4）大部分消費者的比較注重產品材料的可持續實用性和環保功能。[2]

（二）對話訪談展開定性分析

分別對山西省博物院、太原市博物館、臨汾市博物館三家商店各征集100位不同年齡段、不同地區的購買者作為定性分析的調查對象，通過溝通與說明調查目的并取得聯系方式，并且在30天后進行電話回訪了解產品的后續使用情況。其中有52位消費者表示自己購入后在一直使用，24位消費者表示自己會偶爾使用，12位消費者表示自己剛購回時使用過，目前己經擱置[2]。通過對話訪談內容，得出以下結論：

（1）不同年齡段購買者消費偏向不同，老年人更偏重復古型產品，中年人更喜歡樸素典雅型和文藝型產品，青年人更注重產品的創新性，少年兒童更青睞產品的趣味性；

（2）大部分消費者認為產品價位偏高，在保證質量的同時，應減少成本、降低價位；

（3）多數消費者希望購買的博物館文旅產品在生活中具有實用價值。

（4）多數消費者更注重實現文化旅游創意產品的獨創性，期待主題產品系列開發；

（5）多數消費者認為應該拓寬營銷宣傳渠道。

四、山西省博物館文化旅游產品開發新思考

（一）加強文旅融合，豐富博物館的旅游產品形態，優化產品結構

博物館在我國作為非常重要的公共服務機構，其蘊含著非常豐富的教育資源，是中小學生乃至大學生開展研學旅行的絕佳場所。在文旅融合的背景下，山西省內各個博物館可以借助國家大力推行研學旅行的契機，在有效開發研學產品、突出教育目標、注重體驗教育的基礎上，設計多樣化的博物館研學產品、注重博物館研學產品的品質發展、嘗試研學旅游課程化發展，豐富研學市場的旅游產品種類。

山西省內博物館還可以開發系列的文創產品，目前國內外已有一些博物館做出了很好的示范和嘗試，并取得了極大的好評，例如故宮博物院、大英博物館。山西省內各個博物館可以根據自身的地域文化、館藏特色、消費者需求，設計符合現代年輕人興趣和喜好的多種類型的文創產品，真正做到讓消費者“把文物帶回家”“讓文物活起來”。此外，山西省內博物館要充分利用現代網絡、科技等手段，實現VR技術觀展、云觀展等，尤其是市縣級中小型博物館更應該加大這方面的支持和投入。同時，盡可能開發游客可參與體驗的教育項目，增強游客的參與感，提升游客的觀展體驗。

（二）深挖博物館文化精髓，打造博物館的獨特文化旅游產品品牌

一件穿越千年的文物就活生生放在觀眾面前，所以如何讓一件件文化遺產最大化地發揮它的價值，就是博物館所承擔的責任。歷史文物是歷史的碎片，是可觀的歷史上真實存在過的東西，所以，如何讓文物“活”起來，進入生活，也是博物館存在的意義之一。而至此，就漸漸地衍生出了博物館的文化創意產業[3-4]。因此山西省內各個博物館文化旅游產品的設計與開發，更應該注重文化旅游創意產品的獨創性，注重文化內涵地表達，注重品牌的打造。如“晉商文化元素”“佛教文化元素”“黃河文化元素”“根祖文化元素”等的主題文化元素提取和品牌系列產品的打造，逐漸完善博物館文化創意產業鏈，令消費者看到我們設計的產品，便能想起產品背后的一段歷史，一段故事，一段祖先給予我們的精神財富。

（三）產品開發注重實用主義，優化功能設計

提升博物館文化旅游產品的可用性和易用性，實文創產品不僅僅是滿足人們精神文化上的消費需求，很多時候也在滿足人們的日常生活需求。設計讓生活更美好不應是一句空話，設計應注重生活化，用樸素的方式展現平凡而愉悅的生活品質，達到設計改善生活的目的[5]。山西省內各個博物館文化旅游產品開發設計應具有實用性的功能。在確保產品設計日常用品使用功能不變的情況下，添加更多的文化屬性、并美化設計，豐富功能。在滿足產品質量優化的同時，應注重產品材料的選擇，減少成本、降低價格、注重環保，提高消費者的滿意度。

（四）完善支持政策、設立專項資金，分類改革

山西省政府相關部門應盡快出臺推動文化旅游產品設計開發的實施意見，完善支持政策。設立專項資金，為博物館文化旅游產品開發提供政策保障、資金運營、營銷平臺，解除后顧之憂。同時山西省應實行分類改革，各地各館類別不同、資源不同，可根據自身情況，因地制宜，循序漸進，自行決定博物館文化旅游產品的開發事宜。省級博物館應先行先試，大膽探索，為其他博物館提供經驗。山西省博物館應在政府的大力支持下，鼓勵更多的社會力量參與進來，形成獨特的文化產業鏈，打造三晉大地知名文化品牌，提升全省經濟和社會效益，為山西文旅產業的發展夯實基礎，提供文化支撐。

（五）注重人才培養、全面拓寬營銷渠道

為了適應時代博物館的新發展，必須注重專業人才的引進和培養，文旅人才的建設也是文旅產品研發的中堅力量和堅實基礎。通過不同的產品消費定位，形成多樣化的產品價格策略。同時在互聯網的時代下，合理運用新媒體進行產品宣傳和推廣，拓寬營銷渠道，如官方微博、微信公眾號、抖音小視頻等，打造一些優質“網紅”產品，讓人們更具象地感受博物館文旅產品的文化內涵。

參考文獻：

[1]信息數據來源于[OL].http：//sx.people.com.cn/n2/2019/1208/ c189130-33613776.html山西日報，2019年12月9日.

[2]龔詩雨.文化符號視域下的博物館文創產品設計研究[D].武漢：湖北工業大學，2019.

[3]馬晶晶.當代博物館文創產品與產業的發展現狀與對策探討[J].呂梁學院學報，2015（8）：59-63.

[4]張飛燕.“互聯網+”背景下的博物館文創產品發展[J].遺產與保護研究，2016（3）：22-26.

[5]徐燕，陸曉云.基于“日用即道”理念的文創產品設計策略[J].包裝工程，2018，39（18）：176-180.

作者簡介：岳娜（1988-），漢族，山西陽泉人，太原學院講師，文物與博物館碩士、山西大學在讀博士，研究方向為文物與博物館、文化遺產保護；張一燕（1963-），女，漢族，山西省汾陽市，太原學院，副教授，本科，研究方向為體育旅游。