粉絲經(jīng)濟(jì)背景下快閃店營銷模式運用研究

鄒怡情 梁小亮 羅希悅

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)背景下，以強調(diào)科技體驗感和探索獵奇感為目的，滿足粉絲追星需求的快閃店打破傳統(tǒng)營銷方式以線下短期展形式產(chǎn)生。時效性低但體驗感強、產(chǎn)品服務(wù)種類多樣、內(nèi)容創(chuàng)新新穎的特點以及可有效滿足粉絲受眾、明星、品牌方三方需求的多樣功能使快閃店流行至今，未來仍有很大的發(fā)展空間。文章將以防彈少年團(tuán)快閃店為例，從營銷市場、消費群體、產(chǎn)品策略、營銷環(huán)境和競爭戰(zhàn)略角度深入分析粉絲經(jīng)濟(jì)時代背景下快閃店的營銷模式，并深入探討快閃店成功的條件及原因。

[關(guān)鍵詞]粉絲經(jīng)濟(jì);快閃店;營銷模式;BTS POP-UP

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.123

1 概念界定

1.1 粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)是以粉絲群體為主體，通過產(chǎn)品購買、線上線下活動打榜等方式支持和追隨自身喜愛明星或品牌，進(jìn)而帶動文化旅游、音樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給企業(yè)和國家?guī)斫?jīng)濟(jì)效益和社會效益的新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。粉絲經(jīng)濟(jì)成本低，在拉動明星人氣、提高品牌知名度、實現(xiàn)企業(yè)利潤高額增長上發(fā)揮著巨大作用。

1.2 快閃店

快閃店，俗稱Pop-up shop，是指在人流量大的地區(qū)，并且前期不做任何宣傳工作的情況下設(shè)立的臨時短暫性時尚門店，具有產(chǎn)品試水、品牌宣傳推廣、強化用戶黏性功能。

1.3 BTS POP-UP

防彈少年團(tuán)，是韓國Big Hit Entertainment旗下推出的2013年出道的男子演唱組合，由金南俊、金碩珍、閔玧其、鄭號錫、樸智旻、金泰亨、田柾國7名成員組成，組合英文名為BTS。BTS POP-UP是指防彈少年團(tuán)在舉辦全球音樂演唱會巡演時在演唱當(dāng)?shù)赝瑫r開設(shè)的快閃店，旨在延長并增強粉絲體驗感。此前，BTS POP-UP已經(jīng)在美國LA、芝加哥、新澤西、英國倫敦、法國巴黎等地開設(shè)，展出時間限定1周左右，最高紀(jì)錄有一萬人次入店。該快閃店以防彈少年團(tuán)音樂專輯表達(dá)的世界觀內(nèi)容為主題，分區(qū)域展示各音樂專輯內(nèi)容。主展區(qū)展示防彈少年團(tuán)兩百多件周邊產(chǎn)品以供粉絲購買，體驗展區(qū)以防彈少年團(tuán)卡通形象和創(chuàng)意視頻向粉絲展示該團(tuán)體組合的世界觀。

2 營銷模式分析

2.1 營銷市場分析

BTS POP-UP目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確，市場廣闊。BTS POP-UP將目標(biāo)市場瞄向年輕粉絲群體阿米——防彈少年團(tuán)粉絲團(tuán)名稱。據(jù)美國Market Watch媒體網(wǎng)站報道，BTS防彈少年團(tuán)推特賬戶粉絲數(shù)量達(dá)兩千萬。龐大的粉絲數(shù)量無疑增加了快閃店的火爆程度。

快閃店選址準(zhǔn)確。防彈少年團(tuán)快閃店多設(shè)置在世界各國一、二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如美國芝加哥和新澤西、英國倫敦、法國巴黎、韓國首爾，這些城市有大量青年人口聚集，人流量極大，輻射帶動作用強，有利于擴大該團(tuán)體快閃店的影響力。

2.2 消費群體分析

消費群體經(jīng)濟(jì)消費能力強。該組合的粉絲群體具有較高的消費能力和較強的經(jīng)濟(jì)實力，且有能力又有意愿為自己喜愛的偶像團(tuán)體消費和宣傳。粉絲想進(jìn)一步了解自己喜愛的團(tuán)體和感受偶像團(tuán)體魅力的需求為快閃店提供了機遇。粉絲既可以為該組合帶來流量與熱度，又可以給快閃店帶來極高的經(jīng)濟(jì)收益。

防彈少年團(tuán)的每位成員都有粉絲俱樂部為其進(jìn)行應(yīng)援，應(yīng)援內(nèi)容主要包括在世界各國城市的建筑樓、交通工具上以視頻、海報等形式為成員生日、組合音樂發(fā)布推廣以及出國行程活動進(jìn)行廣告應(yīng)援。據(jù)報道，為了紀(jì)念防彈少年團(tuán)成員樸智旻出道6周年，粉絲通過KTX首爾站數(shù)碼橋，釜山站電子大屏幕在釜山和首爾進(jìn)行國內(nèi)最初的廣告宣傳。

2.3 產(chǎn)品策略分析

2.3.1 文創(chuàng)產(chǎn)品多樣化內(nèi)涵化

防彈少年團(tuán)快閃店向粉絲展出了涵蓋時裝服飾、學(xué)習(xí)用具、生活用品和紀(jì)念品等領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品以愛為主題，以粉色為基調(diào)，設(shè)計風(fēng)格年輕化，表達(dá)內(nèi)容豐富化。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計來源為該團(tuán)體2013年出道至今所有專輯歌曲所表達(dá)的思想情感，向粉絲傳達(dá)了在青春追夢路上即使有數(shù)不盡的質(zhì)疑與困難也應(yīng)逆流而上的價值觀。文創(chuàng)產(chǎn)品中多次出現(xiàn)的愛心圖案表達(dá)了防彈少年團(tuán)對身邊出現(xiàn)的人、發(fā)生的事的感激以及對粉絲的愛。文創(chuàng)產(chǎn)品多樣而富有內(nèi)涵的特點讓大量青年粉絲群體感同身受，以此滿足粉絲的欲望與需求，刺激粉絲購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.3.2 “服務(wù)+體驗”一站到位

防彈少年團(tuán)快閃店分為三層：第一層為文創(chuàng)產(chǎn)品售賣區(qū)，第二層和第三層為粉絲體驗區(qū)。體驗區(qū)設(shè)置了人機交互系統(tǒng)和地上鋼琴，粉絲可以在這里觀看團(tuán)體組合MV，彈奏組合音樂，跳團(tuán)體組合的舞蹈。第三層設(shè)置了粉絲應(yīng)援棒，供粉絲留影。防彈少年團(tuán)快閃店以粉色為主調(diào)，寓意著防彈少年團(tuán)對粉絲們的愛與感激之情。同時，快閃店安排了十多位工作人員身著粉色工作服服務(wù)粉絲，切實讓粉絲消費者得到愉快的服務(wù)體驗。快閃店完備的體驗服務(wù)可以充分滿足粉絲進(jìn)一步靠近了解該團(tuán)體組合的需求，并促使粉絲產(chǎn)生消費行為。

2.4 營銷環(huán)境分析

2.4.1 國內(nèi)環(huán)境

首先，防彈少年團(tuán)快閃店是韓國第一個結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)開設(shè)的快閃店，具有開拓性與創(chuàng)新性。韓國政府把文化產(chǎn)業(yè)作為國家的核心支柱產(chǎn)業(yè)，并為此提供了良好的政策環(huán)境支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2019年10月14日，防彈少年團(tuán)在“韓法友誼演唱會”的演出得到了韓國總統(tǒng)文在寅的支持。由此可見，快閃店能夠在韓國迅速火爆有其必要條件。

其次，該組合已出道近七年，組合內(nèi)各成員通過自己的努力都已成為圈內(nèi)有影響力的前輩。防彈少年團(tuán)在七年時間里獲得的成績和在世界各國的影響力，推動了快閃店出現(xiàn)未開先熱的狀況。同時，韓國眾多文化企業(yè)都爭先恐后想與該組合進(jìn)行合作，為獲得更大的關(guān)注度會主動對該組合的所有事情進(jìn)行報道，在這之內(nèi)也包括對防彈少年團(tuán)快閃店的宣傳報道。這就潛在減少了組合所在企業(yè)對快閃店的宣傳成本。但是也由于此，不排除韓國競爭對手有等待該組合人氣減弱的情況出現(xiàn)，而快閃店開設(shè)時間短的特點也在一定程度上適應(yīng)了這種情況。

最后，該組合為韓國big hit娛樂公司推出的第一支男子團(tuán)體組合，公司推出的團(tuán)體組合僅有兩支。由于防彈少年團(tuán)給公司帶來了無可估量的經(jīng)濟(jì)收益，公司非常重視該團(tuán)體的發(fā)展，將大部分資源分配給了該團(tuán)體，注重團(tuán)體各方面的宣傳營銷，其中就包括對防彈少年團(tuán)快閃店的宣傳營銷。

2.4.2 國外環(huán)境

防彈少年團(tuán)快閃店能火爆全球，得益于該團(tuán)體的世界知名度。快閃店在2019年首次開店具備天時地利人和條件。2017—2020年是防彈少年團(tuán)發(fā)展之盛的年份，國外巨大的粉絲群體力量推動了該團(tuán)體在國外市場上立足。同時，世界各國著名歌手都非常愿意與防彈少年團(tuán)進(jìn)行合作以提高自身知名度。例如美國女歌手Halsey。國外眾多知名綜藝節(jié)目、時裝品牌都向該團(tuán)體伸出合作橄欖枝。世界各國粉絲的狂熱、國外知名歌手、國外知名綜藝節(jié)目對該團(tuán)體的支持程度充分體現(xiàn)出了該團(tuán)體所處的國外發(fā)展環(huán)境良好。而這也為該組合快閃店在國外的開設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

但是，國外環(huán)境并不穩(wěn)定，例如國外粉絲群體易流失，國外文化權(quán)威組織對該團(tuán)體的排斥，對國外文化的排斥與不了解。快閃店開設(shè)時間短的特點也充分應(yīng)對了國外環(huán)境不穩(wěn)定的情況。

2.5 競爭戰(zhàn)略分析

防彈少年團(tuán)快閃店運用差異化戰(zhàn)略，提高競爭力。防彈少年團(tuán)快閃店不同以往市場上的店面——僅有一層，空間小，向大眾展示的內(nèi)容少，體驗性差。該團(tuán)體快閃店獨具特色：第一，店面設(shè)置有三層，第一層為產(chǎn)品售賣區(qū)，第二層和第三層為體驗展區(qū)。產(chǎn)品售賣與體驗服務(wù)相結(jié)合，提高粉絲的服務(wù)體驗度。第二，快閃店更具內(nèi)容內(nèi)涵，店面設(shè)計以粉色為主調(diào)顏色，以歌曲MV中的場景布置店面，表達(dá)該組合的世界觀以及對粉絲的感激之情。以歌曲主題為素材設(shè)計眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，粉絲需求得到充分滿足。無論是場地設(shè)計還是產(chǎn)品設(shè)計，該快閃店都具有無可替代性，競爭力強。第三，快閃店安排有粉絲休息區(qū)給粉絲提供飲食，并安排數(shù)十位服務(wù)人員提供服務(wù)，粉絲消費者服務(wù)體驗進(jìn)一步升級。

同時，雖然韓國有大量的團(tuán)體組合，強勁的競爭組合非常多，但防彈少年團(tuán)是當(dāng)下最具經(jīng)濟(jì)價值的團(tuán)體組合，現(xiàn)如今暫無能與之匹敵的團(tuán)體組合。加上，該快閃店是以防彈少年團(tuán)強大的粉絲力量做基礎(chǔ)以及是韓國首例以男子團(tuán)體為基礎(chǔ)開設(shè)，具有強大的競爭力。

2.6 營銷價格分析

防彈少年團(tuán)快閃店的收益由門票收益和文創(chuàng)產(chǎn)品收益組成。由于快閃店人流量和開設(shè)時間的限制，門票和文創(chuàng)產(chǎn)品的定價非常高，但是高定價并未減少粉絲進(jìn)入快閃店體驗和購買產(chǎn)品的熱情，因為高價格與快閃店提供的產(chǎn)品和服務(wù)相匹配。

3 結(jié)論

在粉絲經(jīng)濟(jì)的推動下，快閃店作為近幾年興起的線上線下相結(jié)合的體驗營銷模式有了創(chuàng)新。除了推廣品牌、試水產(chǎn)品、促成銷售的功能外，快閃店結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)增加了能在最短時間內(nèi)鞏固已有粉絲消費者群體，最大效率擴大潛在消費者群體，獲取最大經(jīng)濟(jì)收益的功能。但是快閃店想要獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益必須基于粉絲基礎(chǔ)。當(dāng)然，快閃店也可以作為團(tuán)體組合推銷自己，這也是帶來流量的一種方式。

在粉絲經(jīng)濟(jì)背景下開設(shè)的快閃店想要獲得成功，必須要有一個成功的營銷模式。在營銷環(huán)境上，快閃店的裝潢布置、配色、主題、展示形式需要多樣且有文化內(nèi)涵。環(huán)境作為隱性影響因素發(fā)揮著重要作用，能提高粉絲消費者群體的體驗度。在產(chǎn)品服務(wù)營銷上，文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵要有深度，設(shè)計要符合主題，種類要多樣，定價上與產(chǎn)品價值匹配，以滿足粉絲消費者群體的需求。在營銷條件上，快閃店的開設(shè)要符合當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、團(tuán)體組合的發(fā)展現(xiàn)狀和時代發(fā)展潮流。因此，快閃店在粉絲經(jīng)濟(jì)背景下借助明星名人流量和系統(tǒng)完善的營銷模式更易獲得成功，需要天時地利人和條件。

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[作者簡介]鄒怡情（1998—），女，漢族，廣東五華人，本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理;梁小亮（2000—），女，漢族，廣東云浮人，本科，研究方向：財務(wù)管理;羅希悅（2000—），女，漢族，廣東湛江人，本科，研究方向：財務(wù)管理。