“地標性特色水果”校園營銷模式探析

[摘 要]文章以大學生為研究對象，以社群、公眾號、小程序為載體，在“互聯網+”背景下，深入剖析校園營銷的特征，探析傳統校園營銷所存在的問題，提出“四位一體”基于“互聯網+”的創新校園精準化營銷策略。

[關鍵詞]校園營銷;微信小群;公眾號;小程序

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.132

1 引言

近年來，以O2O體驗為中心的社群迅速向社群商業價值變現過渡，社群經濟作為后電商時代的核心商業模式，勢必持續改變企業行銷產品的方式，以及消費者與企業間的互動方式。大學生是微信使用的主要力量，占到微信總體用戶的45%以上。校園營銷也從傳統意義上叫喊吆喝的實地買賣，變成基于社群、公眾號、抖音、微博等方式的一種新型人際關系和商業模式。

2 大學生校園市場的現狀

2.1 大學生對水果需求情況分析

據最新資料顯示，我國有62.35%的在校大學生平均每個月支出50～100元在購買水果上，有7.32%的學生支出在100元以上。這說明我國的大學生水果消費市場需求大，前景廣闊。

以江蘇經貿職業技術學院為例，對大學生水果需求進行了調查。收回的 410份調查問卷回執中，有 318人喜歡吃水果，達77.6%，55人對于水果的喜好程度一般，37人不喜歡吃水果。對喜歡吃水果的同學中進一步調查是否喜歡吃地標性特色水果，收回有效問卷298份，其中有259位同學喜歡吃地標性特色水果，占比高達87%。

中國的很多特色水果、地標性產品因地域性限制，其知名度范圍小，導致其銷量難以擴大，充分利用互聯網優勢，一方面為大學生提供品質好，價格優的地標性特色水果，另一方面解決農戶的滯銷問題。

2.2 大學生購買水果的主要方式

2.2.1 線下實體店購買

以學院為例，在學校有兩家水果店。實地調查發現，在學校水果店購買水果的同學大致分為兩類：一類是飯后順便買點水果帶回寢室;另一類同學大都穿著睡衣來買水果。綜合這兩類同學不難發現，在校園實體店買水果的大部分都是，喜歡宅在宿舍的同學，通常購買的數量不大，但是購買次數多。

2.2.2 線上購買

線上小程序、水果App受到學生群體熱捧。經過調查觀察，在每日優鮮購買水果的同學，通常購買的數量較大，大都采用宿舍、好朋友合買的方式。

3 傳統校園營銷所存在的問題

3.1 客戶管理精細化缺乏創新

大學生群體，因為家庭背景、生活費的差異，導致大學生消費上也存在著差異。以水果為例，大學生購買水果的心理大致分為三類：第一類同學因為家庭原因，生活費有限，希望購買一些便宜，品質也還湊合的水果;第二類同學覺得價格低的水果不好，價格高的水果又太貴，他們只想買一些性價比高的水果;第三類同學則會想買優質量的水果，他們更注重品質，不太考慮價格。因此目標客戶主要定位第三類同學。

通過對學院附近的水果店滿意度調查，收回的457份調查問卷回執中，22人對自己在校園水果店購買的水果很滿意，108人對自己在校園水果店購買的水果一般滿意，320人對自己在校園水果店購買的水果不滿意。其中14%的大學生認為水果價格昂貴，49%的大學生認為購買時水果不夠新鮮品質不夠好，11.25%的大學生會遇到缺斤短兩，賣家態度不好的情況。

大多學生都是考慮方便、便宜，或者湊合的情況下購買，對買的水果滿意度不高，但同時也期待買到更好的水果。

3.2 商品活動的推廣受到阻礙

高校有相對的獨立性和特殊性，消費沒有完全市場化，譬如某些廣告限制在校園內發布、某些促銷活動不允許在校園內舉行，一般媒體輻射不到，這使營銷工作難以像大眾市場那樣充分開展。但是隨著時代的發展，大學生群體的眼光越來越高，如果商家沒有什么新鮮的營銷方法引入，那么就沒辦法吸引大學生群體的注意力，因此校園營銷模式的不斷創新很有必要。

3.3 媒體信息的渠道受到阻礙

以學院的四家水果店為例，都沒有對學校的活動進行過贊助，也沒進行其他額外的宣傳活動。究其原因不難發現，校園內傳統的營銷模式很難吸引學生興趣，比如在學校馬路上發宣傳單、發放優惠券等。

而校園外的部分水果店，他們有專門的VIP顧客群，定時更新發布水果的最新動態;有的實時更新微信朋友圈，讓顧客朋友第一時間知道本店的最新動態，引起顧客的長期關注，從而刺激消費;有的有水果店的公眾號，定期發布關于水果健康知識的文章，以此來穩定客戶群體。

4 “互聯網 +”下創新校園“四位一體”精準化營銷模式策略

4.1 精準化微信小社群管理

微信、QQ作為社交媒體，深受學生們的喜愛，商家可以利用社群維護商家與顧客之間的聯系。

以江蘇經貿職業技術學院地標性特色水果店為例，建立一個微信小社群，讓有意愿購買地標性特色水果的同學加入社群，群內發布信息，同步將商品上架到微店，供同學們購買選擇。小社群因為人數少，非常便于管理;目標顧客精準，在群里開展的營銷活動就更有意義、更有效果。①發布地標性特色水果信息。包括介紹水果的產地、生長環境、營養、功效、價格、品種等。也可以收集農戶所拍的地標性特色水果的視頻，包括生長環境、實物實拍、運輸倉儲等。不僅能宣傳自己經營的水果，讓消費者了解到本店的水果來路清楚，還能讓群每天都能活躍起來。②利用微信小群處理售后。同學可以把遇到的問題發在群里，商家給出解決方案回復，過程透明化公開化，這樣不僅能處理好本店的售后問題，也能給其他群友帶來保障，建立穩定的顧客群。③利用微信小社群發布優惠活動。如不定期的“搶紅包手氣最佳免費送”，既可以讓群活躍起來，也能吸引社群粉絲陸續拉入同學好友，增加客戶數量。

4.2 實用性公眾號推文發布

以江蘇經貿職業技術學院的地標性特色水果店為例，依附微信小群，發展公眾號，進行地標性農產品公眾號的官方認證，增強店鋪的可信度;在公眾號里宣傳自己的社群，以達到向社群引流的目的，從而擴大銷售市場，增加更多的目標顧客;在公眾號里及時更新國家大事的新聞，以及近期的娛樂熱點話題等，吸引大學生，以達到擴大公眾號粉絲、建立穩定顧客群的目的。

4.3 定制化小程序功能設置

充分利用小程序不需要下載安裝即可使用的優勢，讓用戶實現 “觸手可及”，掃一掃或搜一下即可打開應用。

4.3.1 將小程序與社群拼團結合

拼團模式是“拉新”最直接、最簡單的有效手段，期間可以把拼團活動直接分享在微信群內，吸引目標用戶來拼團。因為小程序有著不需要下載的特性，因此也不會花費用戶太多的時間來打開，又因為在群內直接發布信息本身就很真實，用戶可以將活動安心地轉發給身邊好友，就能夠更加快速地獲取新的用戶。這樣不僅能夠快速找到精準的用戶，還能實現傳播裂變效果化。

4.3.2 通過“附近的小程序”進行推廣

開通“附近的小程序”功能，讓周邊5km內的微信用戶都可以看到自動展現的小程序，讓更多的人知道店鋪。

校園地標性特色水果店上架時還會給用戶發去提醒，吸引用戶觀看。商家應在新上架的水果詳情頁里用真實可信的實拍圖，并寫清產品的來龍去脈，突出地標性產品品質好的特點。

4.4 趣味性抖音短視頻推送

短視頻時代的到來，刷抖音、拍抖音的現象，大街小巷隨處可見。商家可以充分利用大學生喜歡拍抖音看抖音，追求時尚、新穎、搞笑的特點，開通自己店鋪的抖音賬號。①以關注附近的人方式，關注附近的潛在消費者，以此來吸引附近抖音愛好者的注意。②將學校生活的一些趣事，與學生買賣過程中發生的趣事或者水果上新的特寫等發布出來，吸引一部分的粉絲。因為與同學們生活非常的貼近，鼓勵同學分享給自己身邊的好友，增加店鋪的曝光率。③以趣味短視頻的方式吸引同學們的注意，潛移默化地拉近商家與顧客的關系，日趨成為朋友，為商家日后經營活動的順利開展打下夯實的基礎。④聯系農戶，讓他們拍攝一些水果生長的視頻，也可以拍攝當場切開水果的視頻，或者水果打包裝車的視頻等。以此來增加所銷售產品的可信度，也可在抖音商品櫥窗上架產品，開拓校外的市場。

4.5 實施效果

在校園內建立微信小群，經過6個月的運作，微信小群人數一直增加沒有減少，因為小群采用雙向準入制，即只邀請有明確購買意愿和購買過的學生進群，并且明確說明群的性質，買方同意才進群。所以微信群沒有退群人數，粉絲的黏性較高，群內互動活躍。每天在群里更新新上架水果的信息，包括水果的介紹、圖片、架鏈接等。

以2019年12月為例，社群對微店的引流效果明顯，微店有效客戶百分之百由社群轉化，其中成交客戶45人次，新客戶11人，回頭客23人，一個月內總訪客數為105人，瀏覽次數更是高達926次，平均每天有31次的瀏覽。

由此可見，利用小社群進行精準營銷是非常有必要的，后期只需要經營好公眾號、小程序、抖音，實現這三者向小社群的引流，就可以增加顧客群體，從而提高經濟效益。

5 結論

本項目的創新之處在于在互聯網的基礎上通過社群營銷實現產銷直連，為追求品質的學生群體提供地標性產品，引導大家吃“新鮮·綠色·健康”的水果理念，利用“四位一體”的營銷模式，將公眾號、小程序、抖音相結合，擴大現有的顧客群體，從而實現校園精準化營銷。

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[基金項目]2019年江蘇省大學生創新創業訓練計劃項目“‘特色水果零食校園社群化營銷模式探析”（項目編號：2019120470009Y）。

[作者簡介]潘依銘（1999—），女，漢族，江蘇南通人，江蘇經貿職業技術學院在讀學生，研究方向：電子商務、移動商務。