自媒體時(shí)代短視頻受眾群體傳播特征研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在當(dāng)今的自媒體時(shí)代，短視頻迅速崛起成為時(shí)尚新秀。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)改變了人們的生活方式，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。短視頻龐大的受眾群體是影響短視頻行業(yè)發(fā)展的主要因素之一，為研究短視頻受眾群體，以投放問(wèn)卷的形式進(jìn)行定量研究，從短視頻受眾的分類(lèi)、特點(diǎn)、行為以及心理的角度對(duì)其進(jìn)行深入分析，并預(yù)測(cè)未來(lái)短視頻受眾的發(fā)展趨勢(shì)，探索商業(yè)契機(jī)。

關(guān)鍵詞：自媒體;短視頻;傳播特征;“抖音”

中圖分類(lèi)號(hào)：G20? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）34-0124-03

引言

短視頻又稱(chēng)短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的傳播方式，一般指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)上傳播的適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、時(shí)長(zhǎng)從幾秒到幾分鐘不等但一般控制在三分鐘以?xún)?nèi)的、高頻推送的視頻傳播內(nèi)容^[1]。

本文以抖音為例，基于問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析結(jié)合短視頻受眾群體的線(xiàn)上、線(xiàn)下行為，研究短視頻受眾群體的基本屬性、生活形態(tài)、行為特征以及心理特征，并嘗試預(yù)測(cè)短視頻受眾的未來(lái)趨勢(shì)^[2]。本次在線(xiàn)調(diào)查于問(wèn)卷星上發(fā)布，共收回問(wèn)卷228份。從年齡分布上看，18歲以下覆蓋率4.82%，19～25歲覆蓋率69.3%，26～30歲覆蓋率6.58%，31歲及以上覆蓋率19.3%。從性別分布上看，男性總體占比為45.81%，女性總體占比為54.82%。

一、短視頻受眾的群體特征分析

根據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音受眾可分為傳播型用戶(hù)、觀看型用戶(hù)和兩者兼?zhèn)湫陀脩?hù)三種^[3]。傳播型用戶(hù)分為原創(chuàng)型傳播者和模仿型傳播者兩類(lèi)，原創(chuàng)型傳播者（UGC）在劇情、創(chuàng)意等方面生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容作品呈現(xiàn)個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化（PGC）特征;模仿型傳播者搬運(yùn)熱點(diǎn)事件、模仿熱門(mén)視頻作品沒(méi)有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。觀看型用戶(hù)分為娛樂(lè)型觀看者、求知型觀看者和研究型觀看者三類(lèi)。總體來(lái)看，抖音用戶(hù)呈現(xiàn)年輕化和不均衡化兩個(gè)特點(diǎn)。

（一）年輕化

抖音目標(biāo)受眾是年輕群體，自身定位和服務(wù)特點(diǎn)清晰^[4]。作為社交圈里最活躍群體的“90后”正面臨著社會(huì)現(xiàn)實(shí)與理想脫節(jié)的困境，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)困惑。他們是隨著社交軟件成長(zhǎng)起來(lái)的一代，網(wǎng)絡(luò)是他們發(fā)泄自身情緒向志同道合的人傾訴的重要場(chǎng)所。通過(guò)短視頻平臺(tái)向公眾描述當(dāng)下的生活和工作狀態(tài)吸引更多有相似經(jīng)歷的年輕人回應(yīng)^[5]。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示受眾年齡的分布主要是特征如下：19～25歲的青年用戶(hù)為抖音的主要受眾群體，占比為69.3%;其次是31歲以上的中年群體，占比為19.3%;位列第三的是26～30歲的青年群體，占比為6.58%。

（二）不均衡化

單身群體因?yàn)閾碛懈嗟莫?dú)處和自由的時(shí)間而占用戶(hù)比重較大，抖音短視頻能夠在碎片化的時(shí)間滿(mǎn)足他們的社交需求和娛樂(lè)需求^[6]。從調(diào)查結(jié)果看，單身人群占比大，單身人群占55.7%，非單身人群占44.3%。

心理學(xué)研究表示，女性比男性更加感性，抖音短視頻作為一種社交軟件能夠滿(mǎn)足女性的社交需求和情感需求。根據(jù)女性的感性心理，優(yōu)美的畫(huà)面、律動(dòng)的音樂(lè)以及感性的文字更容易激發(fā)起女性受眾的情感共鳴^[7]。調(diào)查結(jié)果顯示，女性占比為54.82%，男性占比為45.18%，其中女性略多于男性仍然保持女性市場(chǎng)半壁江山的情況。

二、短視頻受眾的行為特征分析

（一）使用頻率高

將使用時(shí)間段和使用頻率進(jìn)行交叉分析，其中任意時(shí)段使用抖音的人占比最多，占51.65%，18—24點(diǎn)使用人數(shù)占36.81%;絕大多數(shù)人每天使用抖音超過(guò)3次，每天使用3次以上人數(shù)占44.51%，一周使用1次及以下的占12.9%。抖音短視頻平臺(tái)利用充滿(mǎn)娛樂(lè)趣味的視頻內(nèi)容帶來(lái)的感官刺激和新奇享受抓住目標(biāo)受眾的眼球，增加用戶(hù)的不間斷使用次數(shù)。

（二）在線(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)

一方面，短視頻時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)基本滿(mǎn)足受眾的視覺(jué)駐點(diǎn)，激發(fā)受眾窺伺獵奇的欲望，迎合受眾對(duì)產(chǎn)品娛樂(lè)化的信息需求^[8]。另一方面，抖音短視頻平臺(tái)基于用戶(hù)基本信息和社交關(guān)系的強(qiáng)大算法，將大量用戶(hù)感興趣的內(nèi)容精準(zhǔn)推薦給用戶(hù)，導(dǎo)致用戶(hù)總是能刷到自己感興趣的短視頻從而延長(zhǎng)用戶(hù)的使用時(shí)間^[9]。很多PGC專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)加入抖音運(yùn)營(yíng)的行列投入時(shí)間研究運(yùn)營(yíng)抖音的技巧和知識(shí)，在這個(gè)方面也延長(zhǎng)了受眾的平均使用時(shí)間^[10]。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的抖音用戶(hù)每次使用抖音時(shí)間在10—30分鐘的占比最多，占37.91%;30—60分鐘的位列第二，占30.22%;使用時(shí)間控制在10分以?xún)?nèi)占比最少，占12.9%。此外，1/4的人已經(jīng)不再使用抖音，主要原因是認(rèn)為刷抖音浪費(fèi)時(shí)間。

（三）社交互動(dòng)多

抖音的內(nèi)容具有很強(qiáng)互動(dòng)性和社交屬性，突破社區(qū)圈群的文化壁壘形成獨(dú)特的“抖音文化”，集抖友文化、評(píng)論互動(dòng)于一體的互動(dòng)圈^[11]。文字、圖片、聲音和影像等多種表達(dá)形式更加直觀地滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的社交和表達(dá)需求^[12]。

在使用抖音的調(diào)查過(guò)程中，注冊(cè)用戶(hù)占65.83%，觀看視頻占93.41%，關(guān)注他人占85.71%，給視頻點(diǎn)贊、評(píng)論占75.82%，超過(guò)半數(shù);將視頻分享到其他軟件的人數(shù)占48.35%，拍攝并上傳短視頻的人數(shù)占42.86%，接近半數(shù);觀看直播、購(gòu)物消費(fèi)以及進(jìn)行直播的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于半數(shù)，其中購(gòu)物、消費(fèi)占14.84%，看直播占33.52%，進(jìn)行直播占2.75%。

三、短視頻受眾的心理特征分析

“使用與滿(mǎn)足理論”起源與20世紀(jì)40年代，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得的滿(mǎn)足來(lái)考量大眾傳播給人類(lèi)帶來(lái)的心理和行為上的作用^[13]。它強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾的地位。受眾使用抖音主要為滿(mǎn)足信息獲取、自我表達(dá)和情感互動(dòng)三個(gè)方面。

（一）信息獲取

根據(jù)所調(diào)查的受眾中，喜歡影視推薦類(lèi)、美食類(lèi)、風(fēng)景旅游類(lèi)人數(shù)最多。很多時(shí)候人們對(duì)于某一領(lǐng)域充滿(mǎn)好奇或者想在工作之余進(jìn)行短暫的娛樂(lè)休閑活動(dòng)卻又找不到一個(gè)能夠同時(shí)滿(mǎn)足人們節(jié)約時(shí)間且能夠獲取有效信息的需求^[14]。短視頻的出現(xiàn)以及碎片化的使用時(shí)間滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)于攝影、汽車(chē)、旅行、明星、美容美妝、購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)社交、逗樂(lè)搞笑等各個(gè)領(lǐng)域的需求。

（二）自我表現(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化主義加速發(fā)展的時(shí)代，人們通過(guò)參與某種流行活動(dòng)展示自己，從而在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)人形象^[15]。這種參與式活動(dòng)向其他人展示個(gè)人身份，無(wú)論是積累粉絲經(jīng)濟(jì)還是建構(gòu)個(gè)人形象、獲取社會(huì)資本或是追求文化認(rèn)同，其目的都是為吸引其他用戶(hù)的關(guān)注，與社會(huì)其他群體建立共同話(huà)語(yǔ)體系。普通人自我呈現(xiàn)的愿望得以實(shí)現(xiàn)，視頻表達(dá)的創(chuàng)造力和個(gè)性化被極大激活^[16]。受眾通過(guò)抖音制作和發(fā)布自己制作的視頻內(nèi)容渴望得到網(wǎng)友的點(diǎn)贊、關(guān)注和評(píng)論，在虛擬社會(huì)中實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有得到過(guò)的關(guān)注。

（三）情感互動(dòng)

短視頻用戶(hù)通過(guò)在平臺(tái)內(nèi)以及朋友圈中進(jìn)行分享、給他人展示自己使用該平臺(tái)從而得到認(rèn)同，找到一種情感歸宿。生活化的場(chǎng)景加上具有情緒感染力的音樂(lè)很容易使觀看者產(chǎn)生情感共鳴^[17]。例如，抖音上的舞蹈、狂吼、遛狗、吃飯等短視頻的觀看、模仿以及分享都是想了解、體驗(yàn)和創(chuàng)造不一樣的生活，證明生活和他人情感上的同質(zhì)性。無(wú)論是用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容還是瀏覽內(nèi)容，通過(guò)抖音這一媒介都能將用戶(hù)最本真的自我展現(xiàn)出來(lái)^[18]。

四、短視頻受眾的影響分析

（一）去中心化傳播

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，觀看者占82.42%，既是創(chuàng)作者也是觀看者占15.93%，創(chuàng)作者占1.65%。自媒體時(shí)代突破傳統(tǒng)媒體的局限，抖音從短視頻擴(kuò)展到直播領(lǐng)域逐漸形成“人人皆可自媒體，人人帶貨”的新局勢(shì)。因此受眾定義擴(kuò)大，傳播者和受眾界限模糊，受眾既可以是視頻觀看者，也可以是傳播者。

在注意力引流過(guò)程中，前期以明星效應(yīng)博得關(guān)注引發(fā)粉絲效應(yīng)，增加用戶(hù)關(guān)注度，刺激用戶(hù)使用積極性來(lái)保持用戶(hù)注意力。后期由受眾自主創(chuàng)造，流量的不斷提高使得名人效應(yīng)下降，用戶(hù)期待自己記錄生活和觀察普通人的生活^[19]。

抖音在傳播過(guò)程中突破傳統(tǒng)的中心化傳播模式，去中心化模式吸引大批流量入駐，抖音的營(yíng)銷(xiāo)影響擴(kuò)大。去中心化就是要弱化傳者在傳播過(guò)程中的主導(dǎo)地位，模糊傳者與受眾的界限，受者也是傳者，節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)之間廣泛交流^[20]。

（二）自由狂歡傳播

伽達(dá)默爾認(rèn)為，游戲是一種循環(huán)往復(fù)的運(yùn)動(dòng)，同一種游戲可以重復(fù)多次進(jìn)行，在多次重復(fù)的過(guò)程中每一次的游戲都與前一次的不同^[21]。同理，短視頻的播放類(lèi)似于游戲循環(huán)往復(fù)的特性，一個(gè)熱門(mén)的短視頻會(huì)引發(fā)大量的同類(lèi)型模仿者二次創(chuàng)作，根據(jù)不同創(chuàng)作者的不同理解二次創(chuàng)造會(huì)產(chǎn)生新的概念，因此短視頻在被多次模仿重復(fù)拍攝的過(guò)程中每一次的創(chuàng)作均有著與前一次作品的不同之處，這就是模仿過(guò)程中的創(chuàng)新，在模仿的過(guò)程中創(chuàng)造新的作品。

從“流量變現(xiàn)”到“產(chǎn)業(yè)付費(fèi)”，抖音提供創(chuàng)業(yè)新平臺(tái)，開(kāi)啟個(gè)體創(chuàng)業(yè)新模式。受眾不再是封閉、孤立地以?shī)蕵?lè)消遣為主要目的，而是增強(qiáng)自主能動(dòng)性，把控短視頻的新局勢(shì)^[22]。短視頻的出現(xiàn)打破傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，內(nèi)容創(chuàng)作者的收入主要依靠各類(lèi)平臺(tái)方的政策補(bǔ)貼和廣告植入兩大方式盈利，消費(fèi)者能夠在娛樂(lè)的同時(shí)促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為^[23]。

結(jié)語(yǔ)

短視頻的發(fā)展不僅影響人們的互聯(lián)網(wǎng)行為，而且延伸和擴(kuò)展人們的生活方式。本文研究短視頻受眾的類(lèi)型以及受眾的特點(diǎn)，進(jìn)行受眾行為分析和心理分析，最后在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)未來(lái)短視頻行業(yè)以及短視頻受眾的發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)短視頻的傳播不再是中心化傳播，受眾定義將會(huì)擴(kuò)大，受眾的能動(dòng)性也會(huì)增強(qiáng)，完成從“容器人”向“自由人”的身份轉(zhuǎn)變。短視頻帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，抖音提供新的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，未來(lái)受眾將在此開(kāi)啟個(gè)體創(chuàng)業(yè)新模式。但是目前短視頻行業(yè)仍有許多問(wèn)題和不足值得進(jìn)行探討，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，受眾數(shù)量將擴(kuò)大，問(wèn)題也會(huì)不斷增多，平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)受眾行為的管控。

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[責(zé)任編輯 馬 學(xué)]

收稿日期：2021-01-06

基金項(xiàng)目：南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“自媒體時(shí)代短視頻受眾群體研究”（2019NFUSPITP0686）

作者簡(jiǎn)介：徐茜（1999-），女，江蘇鹽城人，學(xué)生，從事短視頻受眾研究（指導(dǎo)教師：李娜）。